Endeavor巍美：立足体育经纪业务优势，全面布局体育产业

Endeavor巍美（以下简称巍美）在全球30多个国家和地区经营娱乐、体育及时尚业务，通过持续不断的收并购，转型成为横跨体育、娱乐两大产业的巨头。在体育领域，巍美利用资源的优化重组形成了较为全面的体育产业布局，并积极拓展中国体育市场。体育经纪业务作为一条“纽带”，连接了赛事、运动员、品牌方多种角色，并打通体育、时尚、娱乐多个行业，实现了多产业、多业务的协同发展。

巍美的前身WME（William Morris Endeavor）是全球顶尖的娱乐经纪公司，其业务范围包括了艺人经纪、版权销售、内容投资等。2014年，WME收购了IMG（International Management Group），组建了WME&IMG，后更名为巍美。作为一家全球体育营销和时尚娱乐集团，IMG的加入为巍美带来了时尚和体育产业的入场券。

// 利用收并购，延伸体育产业链

凭借对IMG的收购，巍美集团开启了布局体育产业的道路。创立之初，IMG还只是几位明星高尔夫运动员的经纪代理公司，为了更好地展示高尔夫球员价值，团队设计了全世界通用的高尔夫球员积分和排名方法。在经纪业务不断扩大的同时，IMG开始承办赛事和组建比赛。为了推举更多的运动员参与比赛，选拔出更具实力的新星，IMG进一步开办了体育培训业务。另外，IMG还通过体育节目制作公司TWI包装赛事，进行节目报道，成为体育电视的独立制作商。IMG利用体育培训提升运动员专业能力并选拔出潜力新星；再输送大量的明星运动员到赛事活动中；最后凭借包装宣传提升赛事与运动员社会热度。多业务的布局帮助IMG实现了相互补充的产业闭环。

2016年，巍美收购了美国终极格斗冠军赛（UFC）的母公司，以50.1%的控股，成为这一综合格斗IP的实际控制方。2021年巍美以17.5亿美元的价格购买UFC余下 49.9%的股份，以便为可能的IPO提供更有利的条件。根据巍美的财报显示，2020年，巍美整体利润的80%源自UFC。在赛事运营上，巍美还于2021年收购了马德里网球公开赛以及西班牙高尔夫锦标赛，不断扩大在产业上游赛事方面的投入。除此之外，2018年，巍美收购了流媒体技术公司NeuLion，随后成立巍美直播品牌，为NFL、NBA、WWE等体育赛事提供流媒体解决方案。2022年，巍美收购体育博彩平台OpenBet作为其体育博彩系列产品的战略补充。通过收并购的方式，巍美拓展了体育传媒、体育博彩等体育产业周边业务。

此后，巍美不断延伸体育产业链，实现了包括赛事IP、运动员经纪、体育传媒、体育博彩、体育培训在内的，从体育产业上游到下游的全面布局。除此之外巍美还拥有大量顶级体育IP和独立的体育内容生产，如拥有意甲、美国职业棒球大联盟、国际篮球联合会、国际女子网球协会等多个赛事的媒体版权；并负责世界杯、欧冠、英超多个赛事的媒体内容生产。

// 收购邮人，拓展中国体育市场

巍美在中国体育市场的布局，可以追溯到IMG时期。凭借其体育经纪的业务优势，利用体育明星打开了中国体育市场的大门。1979年，拳王阿里首次访问中国，IMG首次进入中国消费者的视野。在此之后，IMG抓准机会，拿下了中国足球甲A联赛（中超前身）和中国篮球甲A联赛（CBA前身）的商业运营权。2009年，IMG与央视建立合资公司——央视IMG（北京）体育赛事管理有限责任公司，积极推动中国体育产业的发展；同年，巍美签约明星网球选手李娜，使其在中国市场上的影响力进一步扩大。

巍美成立后，更为积极地拓展中国市场，也更加注重与中国本土企业的合作。依托于央视IMG，巍美借助央视的媒体平台优势进行体育赛事推广。2016年，巍美与红杉资本、腾讯、分众传媒以及方源资本多方合作，成立中国分公司，将集团全球资源积极导入中国，推动中国市场的体育、娱乐等领域全方位发展。与此同时，巍美的“老本行”经纪业务持续扩张，签约了谷爱凌、苏翊鸣、张伟丽等中国明星运动员。巍美在中国市场上活跃多年，为后续的发展打下了良好的基础，也可以看到其在中国体育市场上拥有天然的基因优势。

随着中国市场上社交媒体环境的逐渐形成，中国体育市场的消费也发生变化。如何能更好地适应中国数字化发展的市场变化，巍美选择了常用的手段——收并购。2021年，巍美收购邮人体育，作为其在中国体育市场上的重要布局。

在中国体育产业中，邮人体育抓准差异化定位和市场需求，开展体育数字化营销的业务，包括社媒运营，数字化内容生产、市场咨询等。在为客户提供新媒体营销业务的基础上，邮人体育进而发展了经济、营销、版权等业务。在整个国际体育市场中，邮人给自己的定位是一个加强国内与海外体育市场相互了解，帮助海外的体育IP落地中国市场的角色。其中，邮人体育的Red Card数字营销报告包括了足球、篮球、电竞等多领域，为海外客户提供了了解中国市场的窗口。

作为中国本土的体育营销机构，邮人体育对中国市场有着更为深入的了解，也有更强大的本土化的问题解决能力。巍美对邮人体育的收购，一方面强化了其在数字化营销上的优势；另一方面帮助巍美更深入地了解中国体育市场，把握住发展机遇。

利用资本收并购的方式，巍美已经成为在体育产业内拥有全产业链条的公司。除此之外，巍美在时尚、娱乐等领域的布局，也使其体育产业的发展有着更多融合的可能。“体育经纪”业务作为巍美的“老本行”，成为了一条纽带，实现了产业链中不同角色的相互配合，多种业务的协同发展。巍美在体育产业上下游以及不同圈层的营销资源，都依托于体育经纪得到了有效连接。

// 围绕运动员职业周期，打通产业上下游

巍美围绕运动员全职业发展周期，对运动员前期挖掘、职业在役期以及退役后进行了全面的业务布局。以运动员的职业发展为纽带，贯通体育产业上下游业务。

首先是向上游进行赛事开发。一方面，顶级的赛事资源能够吸引优质的运动员参赛，从而获得与其接洽签约的机会。在自身体育经纪的业务基础上，巍美不断向上游进行赛事开发与运营业务，自主开发美国职业骑牛比赛(PBR)、男子网球职业巡回赛（ATP）等赛事，收购美国终极格斗冠军赛（UFC）、马德里网球公开赛以及西班牙高尔夫锦标赛等赛事并兼顾其他顶级赛事IP的开发运营。在赛事运营过程中，巍美通过积极沟通协调，促成赛事中数支球队及明星球员的签约工作。利用运营自主开发或得到授权的顶级赛事IP，巍美不仅强化了其赛事运营业务，并且实现了对自身经纪业务的反哺。另一方面，优异的体育明星资源能够提升赛事热度，并帮助赛事IP开拓新市场。以美国终极格斗冠军赛（UFC）为例，相比于其他高知名度的格斗赛事，UFC进入中国市场的时间最晚，并受到了亚洲本土赛事ONE冠军赛的冲击。因此，巍美选择借助中国明星选手张伟丽帮助UFC打开中国市场。作为知名的综合格斗选手，张伟丽通过赛事向世界展示了中国力量，也收获了中国粉丝的热烈关注。通过邀请张伟丽参与UFC赛事活动，巍美以明星运动员的热度带动赛事关注度，实现了赛事运营与体育经纪业务的相互补充。

其次是拓展体育周边产业，开展职业化的体育培训。巍美自建的训练机构IMG Academy涵盖了大量的专家教练以及运动教练。对于在役期的运动员，帮助运动员制定个人计划以完成职业技能的提升，取得更好的成绩。另外，小威廉姆斯、吉米巴特勒等高热度的参训者也一定程度上提升了IMG Academy的影响力。对于退役后的运动员来说，体育培训业务也是其未来职业发展、价值开发的方向之一，例如巍美与网球明星李娜签约。在其职业比赛阶段，巍美通过定制化的培训服务帮助她提高赛事名次；在其退役后，支持李娜开办网球学校，培养有潜力的网球运动员。除此之外，体育培训的业务还可以帮助巍美提前锁定有潜力的“明日之星”，在运动员挖掘上抢占先机。目前，巍美的体育培训业务已经包括了网球、篮球、足球、橄榄球、田径及高尔夫等诸多体育项目。体育培训等周边产业帮助巍美拓展下游业务范围，也再度强化了经纪业务优势。

// 借势体育明星，融合多圈层营销资源

相比于其他体育营销机构，巍美的优势之一在于，它的产业布局不止集中于体育产业。在时尚和娱乐产业上巍美同样拥有丰富的营销资源。时尚业务方面，巍美一手签约大量超模，一手运营包括纽约时装周、悉尼时装周、深圳时装周等时装周品牌，并与全球顶级时尚品牌深度合作。在娱乐业务方面，巍美签约了诺兰、奉俊昊、刘亦菲等国际知名导演及艺人，是好莱坞最大的娱乐经纪公司。体育明星的多面性恰好能够满足与多圈层的营销资源的有效融合，体育明星也成为体育、时尚、娱乐多产业得以联系的结合点。

一是体育产业与时尚产业的结合。近几年，全球时尚界都在倡导打破传统审美定式。随着消费者对“时尚”的理解发生变化，一种健康积极的生活方式和时尚理念逐渐受到青睐。运动员所呈现出的力与美正契合这样的时尚理念。也正因如此，运动明星一定程度上成为了新的时尚宠儿。与谷爱凌签约期间，巍美为谷爱凌牵线了多本时尚杂志的拍摄，并安排了多次品牌活动，极大程度地提升了谷爱凌在赛事空白期的曝光度。签入巍美旗下的IMG Models之后，谷爱凌的时尚资源更是提升明显。凭借谷爱凌在滑雪运动领域的影响力，在2022年冬季奥运会前，谷爱凌就完成了《ELLE》《时尚芭莎》《红秀》等国内外时尚杂志的拍摄，拥有独有的时尚影响力。谷爱凌在体育领域的优异成绩以及其独有的时尚感共同促使了谷爱凌商业价值的大幅提升。

二是体育产业与娱乐产业的融合发展。无论是中国体育市场还是全球体育市场，体育明星跨界娱乐产业的案例不在少数。依托于运动员在赛事活动中积攒的知名度和影响力，营销机构帮助运动员对接电视剧、综艺等娱乐资源。例如在李娜退役后，巍美为她牵线搭桥电影、综艺等影视演艺资源，通过《可凡倾听》《妻子的浪漫旅行》等节目维持曝光，并帮助其实现个人IP的保值。除此之外，巍美还促成庞清、佟健两位花滑运动员与QQ 炫舞官方虚拟代言人“星瞳”跨界合作，共同打造数字化的花滑舞蹈表演《追梦无悔》，让游戏玩家能够沉浸式体验花样滑冰。从体育明星进军娱乐圈可以看到体育产业与娱乐产业的融合既是机会也是趋势，而在这其中，体育经纪发挥了重要的连接作用。

利用数字化手段，高效匹配品牌主资源

体育经纪作为一根“纽带”，实现了运动员、俱乐部、赛事IP等体育资源与品牌主的有效连接。通过体育营销资源与品牌的结合，帮助品牌方争取更好的宣传效果。基于广泛的运动员资源，体育经纪公司需要通过科学的评估方式判断运动员价值，以识别出符合品牌主要求的合作者，完成体育资源和品牌主的高效匹配。

2022年，巍美集团旗下的邮人体育联合群邑 CiRCLE共同发布《星骥录——中国运动员影响力指数》。《星骥录》以300余位中国顶尖运动员为研究对象，通过分析主流社交媒体、门户网站、搜索引擎等平台，同时结合CiRCLE独有的“AVES”(Athlete Value Evaluation System) 数据模型，从社交媒体表现、全网影响力和职业生涯成就等维度进行赋分，进而产生两个榜单，即运动员TOP20和新秀TOP20；此外，报告还根据运动员所属的项目特性归类为现役奥运选手、现役职业选手、新秀、退役选手和电竞选手进行细化分析。邮人体育中国区总经理陈子勇表示，《星骥录》将不同赛事、不同领域、不同项目、不同类型甚至是不同“辈分”的运动员用一套综合科学的指数化评估工具向品牌主们可视化每一位运动员的“商业价值”，不仅能全面展现体育健儿们的赛场成绩，同时兼具社交属性的评估，为品牌主们找到共同价值观的专业人选。“一个客观、专业的运动员影响力榜单，可以帮助品牌方更好地拥抱运动员个人IP，创造更多价值。我们希望建立一个基于多个考量维度的影响力榜单，提供行业视角的专业洞察，既是给品牌方的参考，也是记录这个时代中国运动员价值的一份存档。”

相比起国际体育市场，我国体育经纪运作模式单一，商业化开发不足，其发展仍处于初级阶段。巍美作为全球领先的体育营销机构，不断拓展体育产业布局。并且依托于体育经纪的“连接力”，实现了体育产业内上下游业务的相辅相成，以及时尚、体育、娱乐多产业的跨界融合。未来，伴随中国体育产业整体迈入发展快车道，中国的体育营销机构也面临着更多机遇和挑战。巍美在发展过程中逐渐形成了立足体育经纪业务优势，全面布局体育产业的经验，这对其他体育营销机构的发展具有一定的借鉴意义。

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