低价爆品的进阶之路

1、完美日记2017年以“Unlimited Beauty”（美不设限）为品牌价值的完美日记 成立，凭借潮流、高性价比产品和出色的营销能力在主流社交平台受到 年轻用户尤其是95后和00后年轻潮流女性追捧，打造“动物眼影盘”、 “天鹅绒唇釉”、“小黑钻口红”等多个网红爆品，掀起了一股国货美 妆热潮。完美日记全网粉丝超过2500万，月曝光量超十亿，成为当之 无愧的国货新势力美妆品牌领头羊。美妆 好物圈层 营销从无名之辈到国货之光五大核心策略挖掘完美日记爆款逻辑内容 共创矩阵 投放渠道 运营跨圈投放，持续获取高 营销声量差异化媒介覆盖，个性 化内容种草策略传播渗透，达人矩阵+集 中式投放公域流量+私域流

2、量， 营销组合拳大牌同厂高性价比的产品上新 不断刷新公众视野美妆好物：大牌同厂的高性价比美妆好物是爆红的基础数据来源：品牌天猫旗舰店销量前五的唇妆产品均价，包括唇釉、口红、唇膏等2020年8月天猫平台部分彩妆品牌热门唇妆成交 均价（元/件）350300250200150100500每月5-6款上新频率完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率；中国化妆品牌 产品的开发周期为12个月至18个月全线SKU500+囊括基础彩妆（底妆、定妆、遮瑕等），主要彩妆（眼妆、唇妆、 腮红等），其他卸妆、化妆工具、面膜等多个品类大牌同厂的供应链科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记合作的三家主要代工厂，同时服务于雅

3、诗兰黛、宝洁等国际大牌，产品优质有逼格大牌同厂的高性价比产品+高频率的产品上新+有 规律的爆款打造=持续刷新品牌认知和时尚潮流彩 妆的品牌形象圈层营销：不断迭代进化的品牌圈层拓展模型数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，社媒声量数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.501000002000003000004000005000006000007000002 0 1 7 / 3 / 1 82 0 1 7 / 9 / 1 82 0 1 8 / 3 / 1 82 0 1 8 / 9 / 1 82 0 1 9 / 3 /

4、 1 82 0 1 9 / 9 / 1 82 0 2 0 / 3 / 1 82017年3月，完美日记品牌正式成立，淘宝店上线，8月淘宝店正式升级天猫旗舰店2018年，天猫双11，开场1小时28分破亿，成为 天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌；2019年天猫双11，完美日记刷新销售纪录，销售增速达1193%，成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌2020年4月，品牌升级，多品牌战略落地，线 下体验店逐步亮相，加码新零售战略PerfectDiary 徐一卫联 名彩妆礼盒，打造东方罂粟 主题妆容跨界文创IP和联名KOL推单 品，如完美日记X大英博物 馆联名16色眼影盘新生代人气偶像赖冠 霖X新品气

5、垫上市完美日记X李佳琦，推出其 宠物小狗never的同款动物 眼影盘时 尚 圈丽 人 圈学 生 党饭 圈艺 术 圈达 人 圈品牌探索阶段新品牌规模小且全网声量低，从T台获取 灵感，从时尚圈和丽人圈起步品牌上升阶段品牌初期，跨界联名、明星代言、KOL种草，收割饭圈和艺术圈层品牌爆发阶段品牌爆发期，品类细化，与不同品类契 合的代言人，KOL持续种草触达受众品牌爆发阶段品牌成熟期，品牌升级与破圈营销， 国风、二次元、萌宠、美食圈层等娱 乐 圈古 风 圈二 次 元萌 宠 圈美 食 圈时间轴声量轴圈层营销：优选人气偶像代言，分层级种草策略成功俘获饭圈女孩明星普通粉丝泛娱乐人群线上线下渠道联动线上互动传播

6、&线下活动交流，其他圈层粉丝转化话题/活动传播微博是饭圈女孩的集结地，制造出圈话题造声势种草带货社交平台互动&直播带货&深度种草，转化品牌粉丝核心饭圈品牌代言品牌&明星联名推出明星定制款、限量款，宠爱粉丝品牌&饭圈传播种草模型完美日记&罗云熙微电影猎心者十二色动物眼影盘截至目前，#罗云熙完美日记#微博阅读量高达3.5亿微电影话题#春日宠爱，见者猎心#热度达到1.3亿微博 话题10天销售量提升6%10天浏览量提升3%明星代言&KOL深度种草&直播带货，高效转化粉丝销量浏览量2020.3.26-4.4十二色动物眼影盘抖音带货销量与浏览量圈层营销：多领域KOL投放策略，击穿各圈层目标用户美容 美妆时

7、尚 穿搭明星 名人风尚 标日常 生活搞笑 剧情科普动物 圈旅游 摄影二次 元圈微型短片美食圈社科 人文娱乐 影音热门种草达人 次选种草达人 小众种草达人精准转化高度精准的“美妆KOL”，尤其是中腰 部KOL性价比高、粉丝圈层精准产品宣传“美妆KOL+关联度较高的其他圈层KOL”（如时尚达人、搞笑博主、科普达人）品牌认知“跨圈KOL”投放，如剧情达人、二次元达人、娱乐影音、旅游摄影等新产品在拥有足够的市场认知度后，完美日记会迅速放弃对其他圈层KOL的投入 以节约经费，仅保持对优质的“美妆达人”KOL的持续发力，引导用户转化购买数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ Perfec

8、tDiary”为关键词检索上万条投放数据，投放KOL类型数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5内容共创：主流种草方式更重视用户体验、互动和干货分享数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草品类和展示方式数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5品类种草和销量相关度高种草品类：天鹅绒唇釉（28.7%）； 动物眼影盘（26.2%）；小黑钻口红（8.3%）品类种草词云图个性化种草营销以真人试色为主，合作账号以美妆达 人为主，精准覆盖用户圈层，促进粉 丝疯狂种草种草方式词云图重体验、互动和干货口红试色种

9、草方式占1/4，更加强调 互动和体验，专业评测和开箱更重视 干货知识分享13.22%10.54%6.61%5.99%4.13%2.69%2.69%2.69%2.48%25.00%种草方式TOP10展示口红试色 专业评测 眼妆教程活动预告（如抽奖、促销活动 品牌增长策略眼影配色开箱测评 单品种草 妆容美拍内容共创：小众种草方式更有趣、个性，覆盖更多元圈层用户数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草品类和展示方式数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5创意仿妆教程微电影剪辑美妆红黑榜创意剧情软植入千亿夏 B

10、站粉丝：15.2w种草内容：在野画集白纳谦仿妆教程中， 对完美日记猫狗盘全色试色测评，吸引 二次元圈层用户互动欲饮微浅眠，B站粉丝：2022种草内容：将雅诗兰黛和完美日记官方 视频片段重新剪辑，效果惊艳，且带来 杨幂粉丝和罗云熙粉丝追捧，声量叠加宠粉琦，小红书粉丝：3982种草内容：鉴别真假完美日记眼影盘的 干货分享，素人分享更具有亲和力和可 信度毛光光，抖音粉丝：1361.3w种草内容：以柜姐身份和创意剧情的设 置来植入完美日记锦鲤盘不同平台&种草策略数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL种草平台数据统计及分析，

11、2020.1.1-2020.8.5及时发布产品信息和活动预热户”专业干货分享和妆容展示Up主深度种草，试色、测评、种草半次元彩妆“伪素颜”妆效年度总结断舍离神仙配色夏日锦鲤妆春夏少女唇化妆包大起底学生党必入清单仙女落泪妆KOL深度种草，培养品牌“超级用眼妆教程 口红试色 专业评测口红试色 专业评测 眼妆教程品牌宣传预热，创意妆容展示口红试色 专业评测 眼妆教程口红试色 开箱评测 妆容美拍线上线下促销活动、品牌增长测分析促销活动品牌增长策略单品种草活动预告 专业评测 试用分享数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据，KOL账号

12、类型数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5明星头部KOL中腰部KOL素人博主心智出圈、打造爆款顶级流量率先打造品牌声势，带 来爆发式关注和讨论，明星种草 背书收割粉丝经济、促进转化 击穿精准圈层促转化试色 / 教程 / 评测 / 转发抽奖， 专业角度拆解卖点 跟风营造盛况，扩大影响力 树口碑、引共鸣、扩传播消费者视角晒单，分享产品体 验，口碑例证，形成二次传播 和声量叠加 “1990投放模型”1%明星/头部KOL+9%中腰部KOL+90%素人博主完美日记的 K O L 投放模型呈金 字塔结构，通过高效分层引流 的打法，营造出全民带货的氛 围。 矩阵投放：抖音和小红书的中腰部达人对完

13、美日记传播助力明显数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.52020年1-7月完美日记在主流平台投放内容数量35.57%18.40%10.69%6.87%2.49%25.98%小红书微博微信B站抖音快手17.53%13.24%4.88%微博小红书2.33%8.03%抖音快手B站 头部腰部尾部整体以小红书为社交营销的主阵地，并以微博、微信、B站为主要引流平台，以中小博主传播扩散为主，相较于微博、快手、B站平台更侧重尾部和素人达人分享，抖音和小红书的腰部达人对完美日记的助力比较明显20

14、20年1-7月完美日记在主流平台投放达人等级分布集中式投放：3-4月和8-9月产品上新和营销节点是KOL集中投放期数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“完美日记/ PerfectDiary”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.52019.7-2020.7完美日记在主流平台社媒声量分布社媒声量指的是六大主流社交媒体平台用户对“完美日记”的讨论状况，如小红书 笔记留言+点赞+收藏的总量，抖音视频播放+评论+点赞的总量等品牌KOL投放效果直接反映在品牌声量上，通过不同时期声量的差异变化， 推断其投放行为的规律。数据显示，完美日记在每年3-4月、8-9月的声量

15、 有明显的增长。一方面是产品上新的黄金时期（普遍集中在每年3/4月和8/10月），海量种 草内容被KOL逐步释放，精准触达目标圈层并且维持产品的讨论热度，另一 方面借助即将到来的618和双11的巨大势能打爆新品201637103829 36 5636 10 263-6次9次及以上7-9次2018201920202020年1-7月同期达人对比（按发帖数量）筛选出效果较好的KOL反复投放新品引爆的流量优化模型新 品圈层定位基于品牌需求，通过关联 度数据确定种子用户的 “位置”，即圈层围圈圈层流量阵地社媒活跃平台追崇的热门明星喜欢的热门综艺跨界联名IP全域流量优化，依据营销目的和内容形态 精准匹配K

16、OL，种草形式 投放平台等公 域 营 销点击付费的广告，如信息流 广告、粉丝通、广点通等效果广告种草营销品牌联合明星/KOL/素人内 容种草，全渠道内容分发大促、秒杀等活动电 商 平 台私 域 营 销通过红包卡等扫 码加微信个人号 “ 小完子” 、微 信社群， 精细化 粉丝运营， 留存 和复购小程序数据监测包括KOL投放、电商转化、用户购 买行为、笔记评价、个性化内容等用户反馈将产品方案和消费者直接沟通，让 消费者深度参与产品设计各环节完美日记小狗盘：从KOL心智种草到消费加购的营销闭环今年2月24日，完美日记 X李佳琦推出联名款的小 狗盘眼影李佳琦等知名KOL直播带货&淘内大 促活动，实现营

17、销转化利用代言明星造声势种草平台活跃的头部、腰部、尾部和素人博主深度种草完美日记在主流社交媒体平台持 续投放KOL，种草方式多元化通过随货红包扫 码加私域小号， 加入专属社群， 老客沉淀王祖蓝X抖音专场直播顶级达人李佳琦淘宝直播 完美日记品牌自播内容种草直播带货私域运营完美日记-社媒投放策略总结高性价比产品拥有大牌同厂的供应链能力，高性 价比产品，且产品极速上新能力， 刷新公众认知分层级种草策略人气偶像代言，俘获饭圈女孩，跨界联名，击穿多元圈层影响力全方位线上营销体系以小红书为营销主阵地，并以微 博、微信、B站为主要引流平台1990投放模型1%明星/头部KOL+9%中腰部 KOL+90%素人博

18、主，以腰尾部达人 和素人传播扩散为主“公域流量+私域流量”闭环从KOL心智种草-消费加购-用户 反馈-产品优化的营销闭环国货新势力彩妆品牌集中式投放完美日记在每年3-4月和8-9月 产品上新和营销节点，集中做 KOL社媒投放热选创意视频达人推荐平台账号名称账号标签粉丝数抖音毛光光笑话段子/种草/开箱1377.8w抖音张辉映剧情/搞笑/舞蹈/美食413.5w抖音陶鹿鹿美容美妆/小姐姐/种草/街头采访1066w抖音姐姐驾到剧情/美妆/种草325.8w抖音沙特阿拉白公主美妆/颜值/剧情/时尚/穿搭383.4w小红书一只小筒剧情/美妆/种草16.7w小红书烧麦一米八剧情/美妆/种草11.8w小红书小鹿

19、酱美妆/教程/好物分享24.3w小红书我的猪呢 眼影/教程/种草30.4w小红书是3岁啊眼影/教程/种草131.0wB站四阿哥li剧情/搞笑22.1wB站惊天碉堡团家庭/剧情/搞笑/日常19.2wB站叶无趣彩绘/美妆/种草71.0w快手王美丽爱你哟时尚/美妆/剧情/美食328.2w快手美蕙子好甜时尚/美妆/种草/搞笑104.1w快手长腿段段呀剧情/美妆/种草190.8w快手美蕙子好甜时尚/美妆/种草/搞笑104.1w微博TORO的美丽套路美妆/时尚/种草/测评/vlog112.0w微博小鱼儿Frances美妆/时尚/种草/测评/vlog280.4w微博jillian其实叫宇宙美妆/护肤/种草测

20、评174.4w账号来源：微播易大数据平台-KOL资源库爆品方法论及数据赋能新锐品牌拥有超前的营销意识和多平台差异化营销的能力接地气/生活分享快手平台生活气息浓厚，表达更加接地气，如“化妆 包大起底”、“作品推广”、“落泪妆仿妆”、“女团妆”话题/优惠活动微博平台内容更加聚焦在热门话题、品牌提及、 优惠活动和购买方式，如 “折扣”、“到手价”、“礼盒”年轻化/潮流时尚抖音平台深度参与用户创作，表达更加年轻 化，如“挑战赛”、“古风仿妆”、“剧情 植入”、“眼妆教程”攻略/教程/测评小红书平台女性群体聚集，多教程类相关内容，目标 对象相对明确，如“口红试色”、“开箱VLOG”、 “专业评测”、“学生党必入清单”、“锦鲤妆”吸引眼球/引起共鸣微信公众号内容更加吸引眼球，多采取使人产生共鸣的方式进行 发文，尤其重在同类品牌对比、增长策略分析、门店优惠、新品 促销等。如“花西子&完美日记”、“增长策略”、 “把乐带回 家”、“创意好野”、“限量幸福” 年轻化/互动/形式新颖哔哩哔哩动画平台更加年轻化，内容形式表达明确清晰， 博主个人吸引力较大，动漫、二次元、国漫、国风等风 格鲜明，如“

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