如何拉近与Z世代的距离？万豪旅享家联手王者荣耀赛事给出答案

发布时间：2024-12-17 10:44

出品｜人民电竞

作者｜中石

编辑｜凯文

3月30日，全球权威垂直媒体CAMPAIGN主办的营销活动大奖EMA（Event Marketing Awards）举办线上直播公布获奖名单。

在入围的26个项目中，获得金奖的是万豪旅享家Marriott Bonvoy联手王者荣耀赛事的品牌活动。2022年5月7日，万豪旅享家与英雄体育VSPO达成战略合作，正式成为KPL王者荣耀职业联赛、王者荣耀世界冠军杯和王者荣耀挑战者杯三大电竞赛事的合作伙伴，万豪旅享家与英雄体育VSPO围绕万豪旅行家旗下酒店与以上赛事进行电竞营销商业合作，开设主题房间，线下搭建专属的观赛间，邀请电竞明星、教练与会员互动，打造了符合电竞圈层文化的沉浸式体验。

值得一提的是，CAMPAIGN成立于1974年，该奖项是活动营销领域的重要奖项。

首次试水，打造电竞营销的经典案例

据了解，该获奖项目是王者荣耀电竞第一次和酒店业态合作，万豪旅享家也是首次试水电竞营销。双方整合优势，线上线下联动，为线下的消费者和线上观众呈现了不一样的电竞生活方式。

在疫情后旅游业复苏的早期阶段，酒店国际集团与本土电竞赛事品牌能顺利推进合作落地，并引发了超预期的现场和后续营销效果，实属难得。KPL王者荣耀赛事的观众霸屏直播间，旅享家会员在万豪酒店线下专属场地观赛，并与王者荣耀圈内明星，四冠教练、游戏解说直播Gemini亲密互动，也让电竞走向线下多了一个新的成功场景。

从营销活动本身，超过预期的体验感，成为拉近与Z世代用户距离的营销杀手锏，而这次国际品牌和本土电竞品牌的合作探索，对两个品牌，乃至对后续两个行业的合作和共赢，都打造了一个值得学习的经典案例。

Z世代的概念起源于欧美，意指在1995年至2010年出生的人，他们出生在信息爆发的时代，互联网和数码产品是他们与生俱来的伙伴，与此前信息和消费双重受到限制的“X时代”“Y时代”客群，有个鲜明的不同。

据统计，中国Z世代人群已经突破2.26亿人，随着Z世代成长，其为时尚、消费带来超过4%的增速，而Z世代的品牌营销更成为各大品牌的集体挑战，毕竟“得Z世代者得未来”。

但是，Z世代客群营销也是空前的“难”，这个客群品牌忠诚度比较低，注重个性化和私人体验。Z世代营销在创意、内容、传播渠道、体验等多方面都需要一些新的技巧，来拉近跟Z世代的物理距离和心理距离，通过营销策划来让Z世代知道自己、了解自己，进而喜欢自己为自己消费。

酒店国际品牌万豪集团推出的万豪旅享家，整合了旗下各酒店的会员，并以着力打造旅行中的“专属时刻”，为会员提供用钱都买不到的不一样体验为目标。

在中国合作伙伴的选择上，万豪旅享家更是迈出一大步，选择本土电竞赛事王者荣耀赛事作为合作伙伴，双方整合优势，从线上走到线下，为会员、观众们展示了全新的电竞生活方式。

在线下，万豪旅享家推出了一系列电竞元素与旅行相结合的体验，包括在旗下酒店开设‘无界空间’、推出‘耀享峡谷’主题房间套餐，设置线下的专属赛事观看房间，搭建线下看赛事和社交的平台，甚至可以与明星教练以及职业战队同行竞技的“专属时刻”，这更是用钱也买不到的独特体验，这精准戳中了Z世代的喜好。

万豪还邀请了在王者荣耀观众眼中的明星，四次冠军教练，现任赛事主播的Gemini来现场直播，那场直播线下的参与者感受到了“电竞明星”在身边的特别，在线上也出现了观众刷屏为万豪打call的“盛况”。

对于王者荣耀赛事的观众来说，也可以在赛事的很多环节看到万豪旅享家的露出，包括主持人口播、赛事品牌区展示、旅享家活动介绍等等，还可以与本尊在万豪酒店的Gemini进行互动。据不完全统计，各种渠道的万豪旅享家品牌曝光累计超过700亿次。

除了在线上观看赛事，旅享家会员在线下还可以与电竞明星组团PK，接受专业教练的赛前辅导，电竞运动员高手带队组团PK的独特体验，这种沉浸式互动也让王者荣耀赛事的观众们羡慕不已。

这次线上线下的联动和呼应有很多值得回溯的、具有“范本”意味的地方，比如，不同属性品牌调性的呼应，酒店的严谨服务呼应本土电竞赛事的酷炫体验，线下独特的观赛体验、赛事明星的互动，线上高频率的曝光与多样化呈现，所有这些细节的落地都整体为万豪旅享家和王者荣耀赛事合作的成功之处。在疫情低迷后的复苏阶段，为旅游行业的复苏提前引爆了一把火。

也正是这个原因，在营销领域积累多年的老牌杂志CAMPAIGN举办的活动营销大奖EMA，愿意把金奖给到这次合作案例。

何谓“行业经典”？

好的品牌连接的是人心，要与时代前沿进行好的沟通和互动。

然而创意本身是迷人的，也是危险的。在营销史上不乏“叫好不叫座”或者“叫座不叫好”的品牌营销活动。有的品牌营销呈现出了艺术品级别的表现力，然而却在营销落地层面无建树，有的实现了营销目标，但对品牌益处不大甚至有损。

而作为国际顶级的连锁酒店品牌万豪集团，在复杂微妙的国际关系背景下，在同行业屡出“踩线”事件的外部环境中，如何找到既有创意，又安全，合作伙伴可以共赢，消费者的体验又会很好的契合点，完整落地一个营销活动。能解决这样一个“既要又要还要”的问题，自然可以交出一份完美的答卷。

更为难得的是，全球的酒店国际集团都在试图讲好本土故事，与本地文化特色进行连接，万豪旅享家之前做过云锦制作、专属美食呈现等多类合作，这些活动的内涵与调性与万豪旅享家非常契合，都可以提供很“美”的体验。这些活动本身已经足够精彩，如何可以更精彩？如何引入不同的“调性”来拓展客群的认知，带来不一样的“味道”？

与本土电竞赛事的合作，增加了一些“酷炫”的感觉，其中有年轻的面孔，热血的竞赛，专属游戏的痴迷热爱，这样的独特体验自然产生了更大的力量击穿圈层，拓展客群，深入消费者的认知。这种“领先半步”的策略，之后可以为其他国际集团品牌提供参考。