最近一周，娱乐圈暗潮汹涌，接连发生两件大事：华晨宇代言李宁和肖战AO3事件，并由此衍生出一系列对立事件，立场不同的粉丝群体冲突激烈，唇枪舌战，各不退让，城门失火殃及池鱼，赞助品牌也不能幸免，被拖入这场漩涡。
品牌偏爱顶级流量
优质的体育巨星屈指可数，且圈层相对稳固，近几年，越来越多的运动品选择牌牵手当红娱乐明星进行跨界营销，踏上破圈之旅，利用明星效应，扩大品牌的关注度，通过明星自身或者塑造的荧幕形象传递品牌价值观，更为现实的目的是瞄准粉丝经济直接增加转化。
在此背景下，顶级流量明星成为品牌争夺的头部资源，其强大的热度和带货能力令人瞠目。2月27日，李宁官微宣布华晨宇成为李宁运动时尚产品代言人，短短两天内，该条微博的点赞数就超过了20万，转发量更是超过了84万。李宁官微中，与华晨宇相关的微博的转发量和点赞数均以万计，与其他微博形成鲜明对比，与此同时，李宁在各大电商平台的不少华晨宇同款商品都被一扫而空。
华晨宇是当之无愧的顶级流量，录制的两款综艺目前正在两大卫视热播，在上个月的微博明星势力榜内地榜中高居第16位，杨幂、鹿晗等明星都被其甩在身后，热度，自然不是李宁选择华晨宇的唯一参考。
如今，运动品牌潮流化、国际化趋向日益明显，本土运动品牌借助明星同款、联名合作款和国际时装周的曝光度，找到了与年轻人交流的方式，品牌风格日渐潮流化。李宁推出的“中国李宁”的品牌定位就是“国货潮牌”，数据显示，通过潮流化品牌营销， 2018年李宁品牌流量对比2017年上涨6%，效果显著。华晨宇也许不够运动范，但作为华语乐坛90后的重要代表，“潮”和“中国”是其重要标签，这与李宁的品牌定位不谋而合。
顶级流量背后的粉丝经济也相当可观，粉丝群体的“高粘性”构建了可以无限延伸的粉丝经济产业链。《2019新浪微博明星白皮书》数据显示，2019年，娱乐明星微博活跃粉丝女性用户占比达到了81.6%，同比增长两成多，本科以上学历者高达83.7%，其中74.4%粉丝年龄在20到29岁之间，一言蔽之，这些饭圈女孩有着足够的精力和收入来支撑明星周边消费，白皮书还显示，她们对爱豆代言的服装服饰的消费意愿也在逐渐增加。
▲ 数据来源：新浪娱乐
▲ 数据来源：新浪娱乐
长期起来，运动市场由男性主导，品牌商的目标人群也是男性，随着这部分市场的饱和，以及女性消费人群的增加，运动品牌不能再将目光局限于男性。数据表明，运动服饰消费人群女性占比超过四成，性别差异日渐模糊，运动品牌亟需开拓新的消费市场。整体来看，无论是消费能力还是消费愿望，饭圈女孩都比体育垂直领域的粉丝要大得多，签约顶级流量明星，吸引饭圈女孩成为品牌营销的不二选择。
饭圈女孩PK运动直男
诚然，女性在运动消费市场的占比逐年提升，但目前而言，运动消费市场的主流还是男性，而这部分人，似乎对顶级流量明星或者说小鲜肉具有天然的抵触情绪。
去年，NBA曾邀请当红明星蔡徐坤担任新春贺岁形象大使，结果一石激起千层浪，在自媒体的无限发酵下，不仅体育圈对蔡徐坤喊打喊杀，还意外破圈，其参加某选秀节目的海选片段更是引发全网恶搞。球迷们反对蔡徐坤的理由干脆直接：没有证据显示他是篮球爱好者，过于阴柔的外形实在与NBA的热血拼搏精神格格不入。
品牌选择代言人的一个重要标尺是，代言人的个性要与品牌的个性相融合，违背这一原则，往往两败俱伤。
在李宁官宣华晨宇成为代言人后，各大体育论坛掀起轩然大波，运动直男们通过对华晨宇作品和人设的质疑对李宁表达强烈不满，更有激进者表示已经“脱粉”，与之像成鲜明对比的是饭圈女孩满屏的“买买买”。
选择流量明星代言，是品牌对两大群体忠诚度的极致考验。数据显示，运动人群对运动品牌的忠诚度超出想象，品牌相关流量占比行业流量超9成，而流量明星的多墙头粉丝占比高达60.7%，即便是TOP100男明星的核心粉丝留存率也只有47.6%。用冲撞自己核心消费群体的方式，试图吸引依附明星的饭圈女孩，是一次相当有勇气的赌博，随着流量明星代言合同的结束，饭圈女孩很可能跟随明星转投他门。另一方面，作为核心用户群的“运动直男”的感情受到伤害，很可能也会选择与品牌“分手”，另结“新欢”，在品牌竞争日趋激烈的当下，这笔账值得各大品牌好好算一算。
▲ 数据来源：AI MAN艾漫数据
除此之外，粉丝经济脆弱的另一大原因是饭圈女孩的不可控性，除了与“运动直男”的外部对立，内部也容易分裂。此次肖战AO3事件，引发肖战粉、CP粉、同人粉的一片混战，而这部分粉丝有很强的的交叉重合属性，截止目前，#肖战粉丝饭圈耻辱##227大团结##抵制肖战#等话题的微博阅读量达到了惊人的17.6亿，肖战代言的某品牌手机也遭到抵制，有消息称，受此事件影响，肖战本人即将官宣的几笔代言也临时被换，肖战工作室连连致歉呼吁粉丝冷静，但风波却丝毫没有被平息的迹象。流量明星与粉丝同气连枝，一损俱损，一旦闹出极端事件，身后的品牌也只能跟着倒霉。
顶级流量+运动品牌
当真不兼容？
“运动直男”也不是对所有的顶级流量都喊打喊杀，他们对运动属性鲜明的王源、鹿晗等流量明星可谓相当包容，同为体育的忠实爱好者的他们，被“运动直男”潜意识里视作真正意义上的“自己人”，他们代言的运动品牌不仅不会让“运动直男”觉得别扭，反而会引发关注和讨论。
研究表明，最近几年，顶级流量明星的更新换代速度越来越快，由于缺乏作品和人设崩盘，很多流量明星“刚火就凉”，饭圈女孩的爱虽然浓烈，但脱粉和换爱豆的频率也越来越高。选择流量明星代言是一把双刃剑，收益明显，但风险也极高，预期结果不可控，稍有不慎就会引火烧身。此时，选择一些经过时间检验的，有作品、口碑好、爱运动且有相当曝光度的阳光明星，也不失为运动品牌的最稳妥选择。
流量明星的“超强带货能力”很大程度上源自于粉丝对其的信任和喜爱，粉丝群体才是流量明星的载舟之水。水能载舟亦能覆舟，品牌在选择代言人时，应该充分对其粉丝群体系统化科学评估，最大程度上降低不稳定性和风险程度。除了品牌代言人的方式外，品牌还可以采用形象大使和品牌挚友的模式与流量明星展开短期合作，以便双方对彼此进行更为精准的综合评估，为未来长期合作探路。
品牌选择流量明星应该坚守以我为主的立场，不能被流量明星喧宾夺主，对于用户忠诚度极高的运动品牌来说，这一点尤为重要，明星与品牌的契合和共鸣才能碰撞出双赢的火花，否则，一时的曝光度只能解决“温饱需求”。
这场饭圈女孩和运动直男的斗争还在继续，相关品牌的最终收益和影响也有待时间检验。近几年，因为代言人出事而一蹶不振的企业不在少数，前车之鉴，历历在目，流量明星虽好，运动品牌也莫要贪杯。返回搜狐，查看更多
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