品牌授权又惹祸，王老吉生财“无”道？

发布时间：2024-12-17 14:16

文：向善财经

一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，曾让王老吉凉茶走向了全国。

但最近，以“下火”出名的凉茶品牌王老吉却有些“上火”，甚至还被卷入了“品牌授权诈骗门”的舆论旋涡之中，遭到了无数代理商们的口诛笔伐……

授权再授权的套路，便宜了谁？

据媒体报道，近日有大量自称王老吉品牌相关产品的代理商投诉称，遭到了“王老吉”的欺骗。

经了解，该事件的起因是最近几年，在多个社交平台上有招商公司打着“广药集团大健康饮品全国运营中心”、“广药大健康王老吉新品运营总部”、“王老吉总部”等旗号，以明星代言、高额返利、专业运营团队等承诺，引诱各地投资人签署代理合同。

不少代理商因为过于相信王老吉的品牌名声，并且在实地考察时又被招商公司从前台到内部环境随处可见的王老吉标识所迷惑，因而选择了签约并投入了大量的真金白银。但没想到的是，代理商们签约的只是一个获得了王老吉品牌授权的经销商。

简单来说就是一些招商公司的授权书确实出自王老吉所属的上市公司广州白云山(600332)医药集团股份有限公司（以下简称白云山公司），但并不是直接从白云山公司指定授权公司拿到的授权，而是拿到了从白云山公司指定授权公司获得授权的公司的授权。

以媒体报道的江苏淮安周女士等人签约的广东盛远健康产业有限公司（简称“广东盛远公司”）为例，白云山的全资子公司广州创赢广药白云山知识产权有限公司（简称“广州创赢公司”）授权湖南百仕吉健康产业有限公司（简称“湖南百仕吉公司”）为其指定产品的代理商，在授权期间，湖南百仕吉公司负责“王老吉”牌“吉泉”大凉啤啤酒的宣传推广、市场开拓、销售及售后服务等业务。而湖南百仕吉公司又进一步将“王老吉”牌“吉泉”大凉啤啤酒授权给了广东盛远公司。

所以，广东盛远公司是“王老吉”牌“吉泉”大凉啤啤酒的经销商，与获得授权的湖南百仕吉公司仅为经销关系，而现在广东盛远公司又将该款产品授权给了由招商广告吸引而来的中小代理商们。

最终在这个以“王老吉授权”为主线编织起来的真假难辨、错综复杂的招商关系网中，由于招商公司无法履行签约前的招商承诺，以至于新加入的代理商们承担了所有的经营风险并付出了巨额亏损的代价。

但当损失惨重的代理商们找广药集团和王老吉讨一个说法时，广药集团却在官网发布声明回应称：“不法分子假冒广药集团进行招商，这类公司和广药集团没有任何隶属关系。希望代理商和商户提高警惕，谨防诈骗。”

简而言之，王老吉用一纸声明撇清了全部责任。虽然从法律角度来看，王老吉似乎的确不需要承担任何责任。但有业内人士表示，招商公司利用王老吉名义侵害经销商的权益，显然一定程度上对王老吉品牌的声誉造成极大的负面影响。而白云山作为王老吉品牌的拥有方，不重视对市场中所谓的“盗用”行为去主动维权，反而放任自己的声誉受损，如此“神操作”不排除有其他猫腻存在的可能性。

当然，由于该事件尚未水落石出，我们不宜提前妄下结论。不过在向善财经看来，即便王老吉能在这个授权连环套中撇清责任，其品牌价值和市场信誉度恐怕会受到严重的打击，而这在当下凉茶消费市场越来越凉的情况绝对不是个好消息。那么作为凉茶大王的王老吉为何会大规模地出现品牌违规授权的情况？而王老吉也一直未能察觉并进行有效监管呢？

凉茶之外的无本万利生意经？

事实上，王老吉之所以会卷入诈骗门事件，恐怕与其本身利用“王老吉”品牌商标授权赚钱的生意经不无关系。

早在2010年，王老吉的母公司广药集团为了实现更高的销售目标和占领更大的市场规模，便选择以自主经营、品牌授权、产品外包和品牌租赁等方式，让“王老吉”品牌向诸多不同领域渗透扩张，以实现品牌价值的最大利用。

而从白云山和王老吉于2019年成立的，专门负责广药集团系列公司品牌授权生意的广州创赢公司的官网展示内容来看，目前其授权产品已高达300余款，涉及保健品、啤酒和食品等多个领域。

同时财报数据显示，2017—2018年，作为王老吉品牌拥有方的上市公司白云山的商标费收入分别为1588.3万元、1538.1万元。而随着广州创赢公司成立以后，虽然在2019—2020年年报中，白云山并未对广州创赢公司过多提及，但在其2021年财报列示的一项费用为3.39亿元的“其他模式”收入中，白云山曾提到该板块收入的大幅增长是由广州创赢公司拓展品牌运营业务及广州白云山医院经营规模扩大所致。

尽管我们无法从中得知“其他模式”中王老吉品牌授权的具体收入数据，但在2019—2021年，白云山收取广州白云山和记黄埔中药有限公司（下称“白云山和黄公司”）一家的商标费分别为105.6万元、94.6万元、109.4万元。如果广州创赢公司全部按照白云山和黄公司的商标使用费用标准去收取费用，那么现在市面上如此多的“王老吉”品牌授权公司产生了收益恐怕极为可观。

毕竟王老吉的商标授权成本为0，但赚来的钱却能全部转化为实实在在的企业净利润，这怎能不令人心动？

不过，虽然品牌授权是门无本万利的好生意，但由于很多新生的子品牌并不是由王老吉直接生产销售，而是通过授权方式让其它经销商来运营推广。这就为后续的子品牌授权埋下了管理隐患，以至于近年来围绕王老吉子品牌展开的一系列代理商投诉事件时有发生，甚至有的因涉嫌传销而被调查过。

2017年，王老吉曾通过商标授权模式，跨界涉足茶饮市场，却于2021年遭到加盟商的集体维权，指责其“夸大宣传、虚假招商、运营不专业，导致加盟商大幅亏损”。而到了 2019 年与 2021 年，王老吉授权的 " 吉悠 " 和 " 哔嗨啤 " 产品的销售模式先后甚至因 " 涉嫌传销 " 被调查。

尽管当时的广药集团回应称，自己与“吉悠 ”不存在任何关系，并指出“吉悠与王老吉的关系是假冒的，从未授权使用王老吉商标”。但广药白云山大健康品牌授权信息却显示，广药集团曾将王老吉品牌授权给广州和黄大健康产品有限公司，并且和黄大健康又在2016年3月至2018年3月授权江西吉智食品有限公司生产“植物饮料以及无酒精饮料”，“吉悠 ”即为江西吉智食品所运营。

而这就意味着，“吉悠 ”确实曾获得过王老吉品牌的相关授权，并非如王老吉所言的毫无关系……

其实，从此次的王老吉代理商被骗事件和此前“吉悠”等子品牌涉嫌传销的案例来看，其套路玩法核心并没有变，依然是经过层层授权，且每个获得授权的公司都独立运营，这样即便授权产品出现了问题，白云山方面都能以无任何关系为由及时撇清关系。或许正因如此，白云山和王老吉们才会在品牌招商监管层面如此松懈，以至于酿成了王老吉代理商们大面积被骗的惨痛事件。

凉茶变凉，提前释放品牌余热？

事实上，从2010年广药集团决定实施王老吉品牌授权战略以来，诸多外界媒体都曾点出了泛滥的品牌授权可能会导致王老吉主品牌价值受损的危害弊端，甚至就连一手打造起王老吉凉茶大王市场宝座的陈鸿道（加多宝创始人）也对王老吉此举颇为不满，双方甚至还为此对簿公堂。

但遗憾的是，白云山和王老吉方面却似乎触动不大，子品牌授权招商依然火爆。那么王老吉为何会如此执着于品牌授权？

在向善财经看来，或许是因为近年来凉茶市场消费的冷淡下滑，使得广药集团和白云山们想要提前最大化地释放出王老吉的品牌价值余热。

据前瞻产业研究院报告显示，2012-2017年凉茶市场增速数据分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趋势。另外，2019年凉茶在家庭场景下的消费同比下降9%。

同时据天眼查APP数据显示，王老吉大健康公司2020年营收为68.62亿元，同比下降33.36%；2021年营收回升至97.28亿元，但对比2019年的102.97亿元，仍略微下降。

而之所以有此情况，虽然有着凉茶两巨头王老吉和加多宝竞争内耗的缘故，但更重要的是整个饮品市场的消费风向变了。

一是自2016年以来，消费升级的浪潮早已推动着国内饮品市场进入了迭代升级的新阶段，传统即饮凉茶遭遇网红饮品、咖啡等诸多新式饮品的降维打击。

在消费升级的带动下，一方面国内消费者的“无糖”健康意识得到觉醒，0糖饮品成为时代的主流。最典型的例子是2016年成立的元气森林，凭借“0糖0脂0卡”的健康标签一经推出便很快成为网红爆品，仅在2020年一年就实现了27亿的销售额，同比增长300%。

但或许是为了改善广式凉茶的苦味，无论是王老吉还是加多宝凉茶的含糖量都不在少数，而这对Z世代年轻消费者们来说几乎就等同于健康、减肥路上的“原罪”。可即便是在这种情况下，王老吉也只是在近年来才随大流推出了低糖、无糖等凉茶产品，几乎已经错过了无糖饮品最佳的时代红利期。

另一方面新式茶饮们靠着多样的口味、包装和新潮的营销方式对包括王老吉凉茶在内的所有即饮饮料形成了模式上的降维打击，挤压并吸走了相当一部分优质消费用户。

抛开千人千面的茶饮口味不谈，奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城们普遍拥有数十个产品sku，并且还可以在极短的时间内根据终端消费者反馈，及时精准地调整新品，从而满足绝大部分Z世代消费者们不同的喜好口味。但在这方面，王老吉等传统快消品们由于渠道铺货、试错成本高昂等问题，几乎很难在短时间内响应市场口味变化，自然难逃被年轻消费者们抛弃的命运。

二是凉茶的消费场景狭隘且固定，而反复的疫情则进一步挤压了凉茶的消费空间。

由于“怕上火，喝王老吉”的市场营销定位过于深入人心，以至于凉茶的消费场景被固定限制在了火锅、烧烤等少数“易上火”的餐饮场景，而难以在更广阔的休闲娱乐场景唤醒消费者们的凉茶记忆。毕竟除了两广地区以外的大部分消费者们并不会像喝奶茶那样，把凉茶当作一种日常的饮品。

所以即便是和其正、王老吉们迎合市场推出了无糖凉茶等新品，但并没有改变凉茶“下火”的固有消费印象。再加上反复的疫情使得王老吉凉茶等快消品们常用的送礼场景严重受限，更进一步加速了国内凉茶市场的衰败。

尽管凉茶品类暂时不会退出市场的舞台，但作为凉茶两大王者之一的王老吉或许已经提前感受到了凉茶市场的颓势难挡，因此才会不顾品牌羽毛受损的风险执着地坚持品牌授权战略，以彻底释放出王老吉品牌的价值余热。

当然，上述观点也只是向善财经的猜测，而王老吉能否幡然醒悟并重新寻找到凉茶的破局之道，这一切恐怕将由时间来见证了……

参考文章：

《千亿王老吉，卷入诈骗门》 AI财经社

《王老吉品牌授权乱象，一桩无本的生意？》证券市场红周刊

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（责任编辑：马金露 HF120）

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