借势热点，王老吉如何用电竞[拿捏] 年轻人?

王老吉是如何在时代的发展中立稳脚跟，让我们来看看作者是如何说的~

消费主力军的年轻化已经是一个老生常谈的问题，年轻消费者作为真正的互联网「原住民」，拥有着自己的圈层和语境，也在抗拒一味灌输与贴牌式的广告。

这促使传统行业的品牌加速营销转型，希望传递给消费者一个崭新、年轻化的品牌形象。联名、跨界、打造新品……传统品牌年轻化走出了无数条路，但归根结底，都是要找到自身和年轻人的情绪连接点，主动和年轻人建立起深度的交流和对话。

克劳锐发现，在刚刚结束的盛夏，王老吉凭借对电竞热点话题的捕捉和借势，成功融入年轻圈层，给品牌带来了形象的焕新。

今年夏天电竞赛事热点频发，电竞赛事、亚运热潮席卷而来，每一个相关话题都是高热的舆论场。王老吉选择深入电竞圈层，通过圈层营销、明星营销、热点营销，在年轻人的对话场景中刷屏，展现品牌活力的同时，也将品牌价值与理念传递给不同的年轻群体。

在这个过程中，对于热点的精准捕捉和高效应用，成为了王老吉出圈的关键。

一、找到热点与品牌的连接，以盛夏热点打入年轻圈层

如今的电竞赛事已经成为了可确定的热点话题。电竞赛事、明星选手、热门项目都是热搜上的常客，电竞成为年轻人的话题中心。

根据微博与克劳锐联合发布的《游戏行业营销生态白皮书》显示，约有54.3%的年轻用户更习惯使用微博了解游戏动态，这为王老吉在微博借势电竞热点打下了基础。

据微博数据显示，在23年上半年，电竞在微博上“热力值”一直居高不下，并不受赛事周期的限制。而KPL夏季赛的召开，让电竞兴趣人群再度活跃起来。2023年，KPL夏季赛一开赛就连续数日登上微博热搜，持续高热，吸引用户讨论无数。

同时，今年也是电竞赛事首次进入亚运会，也带动了大量年轻用户对电竞产生了兴趣。据了解，23年上半年电竞兴趣用户相比于22年扩容近900%。随着亚运会的临近相关讨论越来越多，亚运首金的斩获更是直接将电竞人群引爆。

王老吉洞察到这一趋势，借势电竞持续高涨的热度，走进了年轻用户的生活中。

王者大吉，亚运大吉……王老吉直接将品牌包含的美好寓意嫁接到电竞赛事中，打造了品牌专属的「王者罐」，并定制了#不怕上火 做夏日王者#话题，将夏日观赛场景与品牌结合，承接了电竞赛事的流量。

同时，电竞热点不只是电竞，看比赛要喝饮料、聚会时会打游戏……一个贯穿电竞行为的完整场景都能成为打动用户的锚点。在借势电竞热点时，王老吉还与夏季、火锅、打游戏场景形成强绑定，有效巩固「怕上火喝王老吉」的用户心智，让品牌融入了年轻用户的生活日常。

热点之所以热，是因为能够引发用户的讨论和共鸣，无论是高考还是电竞，话题之下隐藏的是年轻用户的情感宣泄，这些内容很容易在微博触动用户情绪，引起用户自发的讨论与传播。

结合年轻人的话语体系、行为方式和情感，王老吉用兴趣构建了沟通语言，用年轻人喜闻乐见的方式打破新生代圈层，通过对话深入年轻一代的精神世界，让更多年轻人了解、认同品牌价值观，从而实现年轻群体与品牌的深度捆绑。

二、借势明星热点，既要找对人，也要玩对梗

对于电竞的“死忠粉”来说，战队、选手的一举一动都牵动着他们的注意力。而对于电竞的泛用户来说，明星的参与也能带动他们更关注电竞，从而关注到合作的品牌。

选择合适的明星、电竞选手、战队进行合作，将成为热点情绪的「放大器」。

与高考时期合作学霸张婧怡一样，王老吉特别选择了身上有“电竞标签”的明星——张彬彬去放大影响力，影响到泛电竞人群。

张彬彬本人是一个电竞高手，也经常登上热门赛事参与表演赛，在电竞用户群体中有着高认同感。王老吉联合张彬彬打造了#张彬彬的王者时刻#话题，带动夏日王者罐种草，让王老吉成为了电竞观赛人群的必备。

在KPL赛事中，王老吉携手明星战队@狼队王者荣耀分部，以植入与赞助的方式将品牌打入了年轻化的电竞粉丝群体。「王老吉+电竞热点+明星战队」的buff叠加，为电竞用户带来了一个感受品牌理念的机会，在调动用户积极性的同时，拉近了品牌与电竞兴趣用户间的距离。

而在亚运会之前，王老吉更是押宝王者荣耀的明星选手一诺，随后一诺入选亚运会王者荣耀项目国家队，并成功夺冠。电竞与亚运两大热点的叠加，加速了王老吉兴趣人群的扩容，实现了对用户资产的沉淀。

克劳锐认为，如今品牌与热点的合作早已不是简单的“1+1模式”和单纯的曝光，更多的是在热点场景下，品牌对年轻人兴趣习惯的深度挖掘。以热点为引、明星效应为矛的打法，能够快速让品牌触达年轻圈层，实现对目标人群的扩容。

三、放大热点，充分利用资源组合，稳定输出

在万众瞩目的赛事、明星、选手的基础上，恰如其分的借助媒介触达更多用户，能获得更加瞩目的效果。

例如电竞赛事的热点会随着赛况和赛果随时出现，面对这类突发性较强的热点，王老吉选择热点伴随包圆，将品牌与#Fly说重新来过#、#不然哭了#、#狼队追平比分#等KPL赛事相关的37个热搜深度绑定，再加上粉丝头条、开机、热点视窗等多轮素材的叠加曝光，实现品牌热度的全面引爆。

值得关注的是，电竞项目首次进亚，热度非常。王老吉在没有亚运会权益的情况下，通过伴随一诺相关热点，也成功触达了亚运观赛群体。#徐必成金牌射手#、#中国队拿下亚运电竞项目首金#等话题下，不仅有电竞兴趣人群的讨论，也有亚运观赛用户的加油助威，王老吉将电竞热点巧妙辐射向亚运热点，通过用户为中国健儿加油喝彩的讨论，让品牌高效无痕地融入了亚运热点之中。

数据显示，王老吉在借势电竞热点之后，兴趣人群增加348.28%，明星话题为品牌带来30.09%的兴趣人群，品牌兴趣人群为官微带来19.56%的粉丝用户增长，有力扩充了品牌的人群资产。

四、结语

无论是夏季伊始的高考，还是持续火热的电竞，这个夏天，王老吉和年轻用户形成了共同经历和共同话题，融入到了年轻人的文化和行为中，进一步加速了品牌年轻化的进程。在这个过程中，微博的热点效应成为了品牌承接流量的放大器。

传播的目的为了创造与观众沟通、互动的渠道，并以此来影响他们对品牌的认知，而明星、热点则是创作沟通最直接也是最有效的方式。发现热点、应用热点、构建热点，是品牌融入年轻用户的「第一枪」。

作者：TopKlout克劳锐 微信公众号：TopKlout克劳锐

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