王老吉，“叔叔辈儿”的最爱如何破圈

中国凉茶行业“一哥”王老吉的母公司广药白云山（600332.SH，0874.HK）日前公布了2021年第一季度财报显示，广药白云山第一季度主营业务收入200.46亿元，同比增长18.02%；归属于公司股东净利润16.27亿元，同比增长37.47%；其中，王老吉凉茶业务实现一季度销售增长超过30%。中金公司发布最新研报称，业绩符合预期，王老吉恢复增长态势。

在营收增长和销售回暖情况下，老字号IP“王老吉”的创新之路正在突围年轻化。5月1日，广药集团和黄大健康产品有限公司联合洋葱集团开启了以“品牌复潮计划”为主题的战略合作，双方将围绕新品开发、老字号品牌复潮、品牌深度运营与全渠道销售等业务进行共同探索。其中，王老吉就将推出针对新一代消费者的无糖凉茶和气泡凉茶新品。 

消费群体的更新换代让品牌年轻化成为老字号品牌的必经之路，而今年以来，王老吉的年轻化营销方式频发。4月，王老吉在定制商城小程序中上线了吉运罐，用户可以定制新婚大吉、升学宴、乔迁大吉等吉运罐；春节期间，王老吉自己山寨自己，推出了可定制的“姓氏罐”“出圈”微博等社交平台。 

在王老吉的IP崛起之路上，营销手法身影随行。而主动靠拢“Z世代”，让品牌年轻化似乎是王老吉一直以来所追求的，但是其“跨界制造”的吉啤、凉茶冰棍、王老吉火锅烧烤店，甚至跨界卖口红的营销方式也被市场诟病。外界不禁质疑，王老吉在商标之争后的营销之路正确吗？王老吉的IP创新之路到底是在求生存谋发展，还是不断稀释品牌效力？有业内人士认为，品牌延伸没问题，但更重要的是做好赛道锁定和品牌组合。 

而王老吉在“跨界制造”上积极尝试与多元布局或许可以带来品类营收和规模，但面对不同风口赛道激烈竞争以及凉茶市场的不断萎缩，王老吉的日子还好过吗？在不断容纳新品牌进入的茶饮料风口赛道上，王老吉还能把自己打造为以“Z世代”为代表的年轻一代所喜爱的消费品牌吗？这其中又会面临什么困难和挑战？ 对上述问题，《商学院》记者致电、致函给王老吉方面，截至发稿对方未予回复。 

王老吉IP崛起，营销手法是关键

“怕上火，喝王老吉”，2003年王老吉的广告词横空出世，席卷了全国也捧红了王老吉，随后几年王老吉凉茶便发展成全国的畅销饮品。至2010年底王老吉销售达2500万吨，总销售额达170亿元，超过了罐装可口可乐在中国地区的销量。而在老字号IP“王老吉”走向国民级凉茶品牌的过程中，其不断更新的营销手段是其重要打法。 

公开资料显示，王老吉凉茶由王泽邦于1837年创立，原是在广州的地方凉茶铺，1992年开始生产王老吉罐装和盒装凉茶，但销量不振；1995年，广东省招商引资，香港鸿道集团的陈鸿道看中了这门生意，并在同年拿下了“王老吉”商标使用许可权，彼时，陈鸿道在东莞成立了加多宝集团，专做王老吉的生产营销；1997年国资合并，王老吉商标所有权被划归为广州药业旗下，因此陈鸿道在同年与广药再拟合同，约定加多宝在2003年前有权使用王老吉商标，之后2000年的商标续签租赁合同让使用权延期至2010年。纵观这十几年间王老吉IP的崛起之路，可以说没有加多宝就没有王老吉的今天。

在那个时代，饮品要发展，做广告、铺渠道的营销手法是关键。为了区别原来的绿盒王老吉，加多宝生产王老吉采用了红罐包装，并从一开始就重金投入广建渠道。据报道，陈鸿道用标准工业化生产大幅度提高王老吉产量，把王老吉从凉茶铺放到了杂货铺、街边摊、餐厅和商场等各类饮料终端。1999年陈鸿道扩大投资建厂房，次年王老吉年销量达到1亿元规模。

渠道铺开了，广告也紧随其后。2003年，陈鸿道将王老吉定位于饮料市场，并推出红遍了大江南北的“怕上火，喝王老吉”广告词与系列广告。彼时，王老吉的广告预算从1000万元升至逾4000万元，同时在中央电视台和广东等地的媒体上推出广告；2004年，王老吉登上央视黄金广告时段。显然，营销效果显著。据公开数据显示，2003年红罐王老吉年销量猛涨近400%到6亿元，2004年突破10亿元大关达14.3亿元，2005年增至25亿元；时间发展到2008年，那是加多宝和王老吉的辉煌时刻。当年加多宝集团以90%的覆盖率拿下配餐饮料市场，而王老吉的销售额也突破百亿元大关升至150亿元。

彼时，王老吉IP已然崛起，成为凉茶品类的代名词。然而，时也命也，这也和当时中国的消费大环境分离不开。《增长五线》作者、CEO咨询顾问王赛告诉《商学院》记者，王老吉的营销高峰和其适用场景密切相关，王老吉的很多使用场景是火锅、聚会、团圆等。

商标之争，错失凉茶行业风口

发展到2010年，“王老吉”的商标被估值1080亿元。也是在这一年，加多宝和广药对“王老吉”的商标战争彻底爆发。商标之战，广药集团胜。鸿道集团随后将产品更名为“加多宝凉茶”。商标之战落下帷幕，而“红罐”之战又拉开了序幕。

“商标没有了，问题不大，因为本来手一握，商标的字就看不到了。惟独这红罐，消费者一看就知道是凉茶！”加多宝公司董事长办公室总监冯志敏曾对媒体说道。另一方面，广药集团也曾对媒体表示，“王老吉”与“红罐”有着特殊的联系，广药对红罐包装十分看重。这场官司一打五年，据不完全统计，双方从包装到广告语，对簿公堂逾20次，涉及金额达50亿元。最终，2017年8月，法院判决双方在不损害他人合法利益的前提下，可共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。“红罐之争”尘埃落定，而期间一同进行的广告词官司仍在继续。直到2019年，白云山公告称，法院判决加多宝赔偿广药集团共计100万元，并要求加多宝公司停止发布“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告词。

至此，加多宝和广药之间多年的战争终于平缓下来，但此时中国凉茶行业的红利也在消散。互联网专家葛甲认为，中国凉茶的风口已经过去，消费者的需求在不断下降，“二度辉煌很难，凉茶风口正盛时，王老吉爆发后却没有及时沉淀用户，而是争夺商标，打官司换牌子，曾经有机会，但是没有珍惜好。”

据公开数据显示，2009年至2012年，凉茶品类保持16%～18%的高速增长，而2015年出现拐点，上半年凉茶市场增速为零。据前瞻研究院数据显示，2011-2017年凉茶行业市场规模不断扩大，但2015年后中国凉茶行业增长放缓，2016年及2017年增长率均低于两位数分别为9.7%和9.1%。此外，2019年凉茶在家庭场景下消费同比下降9%。 

值得注意的是，据今年3月白云山发布2020年财报显示，王老吉大健康公司去年主营业务收入达68.62亿元，同比下降33.36%；净利润为11.95亿元，同比下降13.41%。

创新营销进行时

显然，疫情“黑天鹅”事件对王老吉的销售产生了一定的影响，但并不是唯一的因素。日前，白云山公布的2020年财报显示，王老吉净利润同比下降13.41%。对此，白云山年报中解释，由于2020年初新冠疫情发生以来，全国各地采取了多种防控措施，王老吉凉茶及相关产品的市场需求受压，其2020年春节档期市场受到严重影响。

 在王赛看来，第一，疫情只是原因之一，新冠疫情让支撑王老吉使用的场景譬如火锅、聚餐等在疫情影响下可能下降了约1/3，“这个比例是在下滑的”；第二，王老吉凉茶的需求下降是一个很重要的因素。“目前中国饮料行业中如元气森林等很多新兴品牌在兴起，争夺了消费者的时间场景和空间场景，很多品牌都在通过互联网的方式进入饮品赛道来分割现在以‘Z世代’为代表的年轻人市场。同时，王老吉原有的60后至80后消费者的年龄在增长，他们对健康的需求也在增加。相较之下，王老吉是一个糖份过多的饮料。” 

王赛对《商学院》记者表示，一个公司的产品并不只是以品类和定位来决定产品在市场中的成长，最终还是要回归这个产品在某个时空序列里、某个场景中去满足消费者的购买需求，去承包它的市场份额。“我认为王老吉这个品牌正在需求的场景中老化。” 

葛甲认为，一方面“现在的饮品市场是由‘Z世代’的年轻人带动的，而他们需要的饮品是要具备时尚元素、口感和安慰色彩如珍珠、果冻等元素。但是王老吉缺乏这些，就会让消费者的需求下降；另一方面，王老吉的目标群体并不够细分是一个问题。王老吉应该更多地思考它在满足哪一类人群当中的哪一类需求，以及解决了什么问题。” 

近年来，中国茶饮料市场有明显增长趋势。据中商产业研究院数据显示，按零售消费价值计，中国现制茶饮市场规模在2020年达1136亿元，预计到2021年将达到4789亿元，到2025年复合年增长率将为24.5%。

显然，王老吉注意到了这些变化，寻找新的业绩增长点成为重点。其中，对品牌年轻化升级成为了王老吉IP创新之路的尝试之一。 

以王老吉在今年春节“出圈”微博等社交平台的“姓氏罐”为例，王老吉从渠道和广告的营销方式入手。在渠道方面，王老吉在春节之处合作短视频巨头之一快手，用短视频以及直播带货方式进行了年货营销。据公开资料显示，王老吉在其直播间引发了507万粉丝的在线围观以及200万的在线互动。在广告内容方面，王老吉走了“自己山寨自己”的路子，推出可定制的“姓氏罐”和吉运罐。而在1月25日，王老吉用明星粉丝效应邀请新生代小花赵露思作为“王老吉新春大使”，靠拢“Z世代”消费兴趣。

这份努力体现在王老吉的母公司广药白云山公布的2021年一季度财报上。财报显示，广药白云山第一季度主营业务收入为200.46亿元，同比增长18.02%；归属于公司股东净利润16.27亿元，同比增长37.47%。其中，王老吉凉茶销售业务回暖，实现第一季度销售增长超过30%。

在营收增长和销售回暖情况下，老字号IP“王老吉”的创新之路走得更广。5月1日，王老吉宣布将推出针对新一代消费者的无糖凉茶和气泡凉茶新品。品类的更新无疑是新一代消费者需要的，但布局仍需思虑。

此前，据不完全统计，王老吉“跨界制造”频繁。王老吉的营销方式朝向一元多核发展，王老吉曾先后推出凉茶雪糕、带药效的保济丸、王老吉可乐，甚至跨界卖口红。此外，2019年王老吉在卖凉茶的同时也赶潮流卖上了奶茶；2020年走上餐饮赛道，采用加盟制方式推出火锅烧烤食材品牌“1828王老吉小吉锅派”，并提出要在2025年开出上万家门店，力求突破100亿元的年营业收入。但公开信息显示，春节过后至今未有新签约加盟商信息更新。同年，王老吉涉足啤酒赛道，推出王老吉吉啤，功效包括不头疼、美容养颜、不长啤酒肚、营养丰富等。王老吉似乎遍地开花，却暂时无一结果。

值得注意的是，王老吉在“跨界制造”餐饮和吉啤时走的是“王老吉模式”，即王老吉仅输出品牌，供应商提供资源。但这种方式与从前租赁给加多宝商标使用权类似。毕竟品牌价值的分割、共享和责任分担一样重要，对王老吉而言，把品牌代理出去，一方面老字号品牌的价值积累证明了王老吉IP确实对合作伙伴有足够的吸引力；但另一方面，品牌价值的代理不当也可能会损害母品牌的原有价值，那么在王老吉IP创新营销下，其品牌效力是增加还是稀释还有待商榷。 

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《商学院》记者，“王老吉有自己的核心竞争力，比如它的配方唯一性，以及品牌和规模效应。目前市场竞争压力加剧，消费者需求趋向多元化，不是所有品牌的营销一做就会成功，但是王老吉的营销模式创新意识是正确且值得肯定的。” 

面对王老吉靠近“Z世代”的创新营销，王赛表示，这是品类的竞争，“‘Z世代’对今天好产品的要求一定是有颜值和社交属性的饮品，包括像喜茶、奈雪的茶等饮品是比较潮的，具备社交性的饮品。而王老吉本质上还是在讲传统的故事，这中间存在一个巨大的‘品牌代沟’。”王赛认为，其中一个很重要的要素是传统的老品牌应该向新兴的品牌学习，学如何年轻化，如何用数字化手段，而不是投几个新的广告。另一方面，新兴品牌也要向老品牌学习，学习如何做好线下市场。“但是对于王老吉来说，更重要的是怎么去唤醒‘Z世代’，或说新一代消费者们对凉茶需求层面的东西。” 

葛甲认为，“王老吉的营销方式可能一时有作用，但并不新，‘姓氏罐’的玩法早在几年前可口可乐就用过。王老吉是治标不治本。”王老吉是一类标准化的产品，是大批量与大规模生产的，但是走上了定制，其背后代表的是生意受阻，因为定制代表了成本升高与效率变低。

王老吉IP能否突围？

据公开数据显示，2019年，千禧一代和“Z世代”占中国人口近40%，并将成为中国消费的下个增长引擎；另据中商产业研究院数据显示，中国消费者平均每人每年消费新茶饮约44杯，这意味着每8天就要购买一次，其中14%的茶饮重度购买者提供了五成的消费数量。用户高黏性和高复购率的新式茶饮消费习惯渐成，可为行业贡献长期增长驱动力。

王赛认为，“饮品市场每5～10年一代，这意味着各种品牌IP的诞生和普及，同时人群也容易脱节，因此产品定位差异化、年轻化是关键。”据中商产业研究院数据显示，近年来，中国新式茶饮门店数量和消费者数量大幅上涨。2019年新式茶饮门店达50万家；2020年受疫情影响，部分门店倒闭，新式茶饮门店为48万家，而随着疫情好转，2021年新式茶饮门店将增至55万家。

消费群体的更新换代让品牌年轻化成为老字号品牌的必经之路。老字号王老吉也曾经推出无糖、气泡凉茶，同时也搭上过国潮的便车，但是王老吉的年轻化进程似乎进展并不顺利。“Z世代”饮品消费者朱霖（化名）告诉《商学院》记者，并不会主动购买王老吉凉茶，“我几乎每天都会换着喝元气森林或者奶茶，但是王老吉大概就过年时家里会喝，但都是叔叔辈儿，我们基本喝可乐雪碧椰汁。”

那么，在强竞争压力下，老字号王老吉的IP未来发展还好吗？对外经贸大学国际商学院营销学系教授张磊楠认为，“王老吉的品牌延伸意识是好的，但是本身的刻板印象太过深刻，要做品牌年轻化肯定需要打破刻板印象，同时强化原有客户，保住原有市场份额。”王老吉打通了渠道，使它具备成功的基础。

王赛认为，“革新传统的组织架构是王老吉品牌年轻化的一大挑战。它不同于今天的互联网新兴架构那样，组织的数据弹性具有流通性，终端也存有大量的用户数据。就像MVP一样，新兴的架构会用数据决策，而这些是传统的组织架构无法拥抱的。”王老吉要寻找增长破局点想法很正确，但首要是赛道锁定，不要加长战略漂移，而是思考进攻集中点。

网址：王老吉，“叔叔辈儿”的最爱如何破圈 http://c.mxgxt.com/news/view/254663

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