微商镀金史：流量明星代言，爆款剧综刷脸，蒙牛王老吉也入局

作者/五十七分

三年前， 一张配以“加入世界500强，不用投资一分钱”、“他们的消费，就是你的进账”文案的海报在朋友圈悄然走红，这个中粮旗下子公司中宏生物的营销推荐奖励活动，后被指涉嫌直销、传销陷入舆论风暴。

三年后，娃哈哈、蒙牛、王老吉等知名企业旗下的产品也通过“撬动亿万瘦身市场”、“半年创造4亿销售额”等文案在朋友圈刷屏，只不过这种“微商”式的营销模式，由于越来越多传统巨头的入场，似乎扭转了以往人人喊打的局面，让人不得不开始重新审视。

印象中，早期的微商通过层层代理制度在朋友圈推广销售产品，普遍充斥着假货和三无产品，如今的微商被赋予了“社交零售新渠道”的新称号，还频频拿下综艺冠名，植入影视作品，请到流量明星代言。

在这种变迁之间，曾经大规模进军微商渠道的韩束、一叶子等品牌如今已位于国内面膜行业top之列，频频借助娱乐营销抢占年轻人市场；张庭夫妇依靠微商生意挣得盆满钵满，一年纳税21亿吓坏网友，可明星效应却没能为微商品牌增加多少光环，粉丝因为爱豆代言微商手撕经纪公司/工作室的事件屡见不鲜。

仔细观察通过微商营销渠道兴起的新品牌，它们一方面不断挤占传统品牌的市场，另一方面则与娱乐行业的联系越来越紧密，那些品牌建设较为杰出者，则慢慢与影视作品或平台内容进行深度商业绑定。

经过6年发展，如果说微商此前一直跟随着互联网产品进行迁移与占领，现在随着微商资金不断进入影视市场，很难说微商与娱乐营销不会共命运。

社交、短视频、影视

微商的变迁与无孔不入

微商身上的“传奇色彩”总是令人津津乐道。其一便是造梗，“入行3月，喜提XXX”本是一个吸引代理的文案，后被调侃成为风靡一时的网络热句；二是善于利用名人光环，前有与奥巴马的“最励志”合影刷屏，后有前不久刚发生的罗永浩因锤子危机为微商站台，都可算微商史上浓墨重彩的一笔。

优秀的传播力与微商的社交平台基因脱不开干系。脱胎于微信朋友圈，微商曾有一段时间也想涉足其他社交平台，以便获取更广的营销力度和带货量。探探和陌陌这一类陌生人社交是微商迁移的第一站，曾有吧友在“探探吧”表示，探探变成微商驻扎地，里面的帅哥美女大部分是微商。

从交友平台转移到微信，最后以卖货结束，这种路径加速了人们对微商的厌恶。微商被人诟病的不仅仅是烦人的刷屏，夸张的文案以及三无产品，对社交空间的侵占成为人们最避之不及的根源。

但微商不会放弃任何一个平台流量，同时也在不断进化。短视频崛起后，抖音成为营销新阵地，无论是香奈儿等奢侈品联合流量明星在抖音做七夕推广，还是京东在抖音发起的618挑战赛，亦或是《前任3》、《一出好戏》等影视作品做的抖音宣发，都昭示着抖音除了拥有高流量之外，消费转化率也极为可观。

于玩乐中卖货，在微商看来，实现路径与朋友圈并无二致，只不过微商在抖音中的包装手法更加高明。比如将个人形象作为IP进行包装，披着“时尚生活”之类的潮流标签，掩盖微商的身份。

徐艳敏在抖音上的称呼是“敏宝宝”，她经常在抖音上炫富，宣称“今天要送出10辆保时捷，明年要送房”。她2014年起开始做微商，是当时中国第一批面膜微商的代理商，后有网友爆料其在抖音做微商卖一款叫立玛美的产品赚了几千万，《1818黄金眼》节目为此做了一场直播，公开验证了这位抖音红人，结果发现这极有可能是一场大型欺诈。

《1818黄金眼》节目直播验证“敏宝宝”

这样的案例不在少数，在抖音上刷着刷着，曾经喜欢的红人转眼就变成了微商，但不少网友还是会陷入微商的套路中并为此买单，微商的入驻在损害着抖音的达人生态。“鱼哥和程哥”，曾被评为抖音上最火的4对情侣之一，走红后似乎走上了微商的道路，每次直播都在卖产品，渐渐有网友就表示“没那么喜欢了”。

不过，在下一个抖音崛起之前，微商还是会寻找新的平台。麦吉丽最近成功吸引了人们的视线，其不仅在热播剧《延禧攻略》中做了植入，还是《扶摇》的独家冠名，拿下前情回顾的独家广告位；麦吉丽曾是江苏卫视《三个院子》的特约赞助、浙江卫视《中国新歌声》的指定护肤品牌，近期还成为了《演员的品格》综艺节目的总冠名。

只通过麦吉丽这一品牌，就能看到微商在影视营销行业的布局之广，视频平台的内容产品成为它们的新据点。最为出彩的例子当属一叶子，一叶子是实打实的通过娱乐营销打响名头的新兴品牌，2018年其豪掷1.5亿冠名《这！就是街舞》，大手笔震惊业界。同样崛起的还有三草两木，其与湖南卫视合作密切，曾赞助过《快乐大本营》二十周年庆、《向往的生活》与《亲爱的客栈》。

去年微商纳入《电商法》后，微商可以说已经达到了前所未有的高度，似乎一切越来越往正规化和品质化发展，类似于韩束和一叶子曾被打上微商标签的品牌，凭借激进的娱乐营销，已跻身行业前列。

今年年初，以微商创业故事为背景的电影《大微商》上映，这是首个聚焦微商的影视题材，微商继频繁赞助影视作品后，竟也拥有了自己的主题之作，也能成为激励奋斗者圆梦的榜样了。

看来微商经过多年演变，其规模的壮大及资本的流动让人难以忽视，而其与社交零售的边界也越来越模糊，在法律的约束下，这样的模式开始得到一些传统企业或电商的认可，只不过关于微商本身，依然有许多饶不开的争议点。

大品牌做微商，明星代言屡被撕，

微商争议仍不休

微商不再是一些名不见经传小品牌的专有通道了，微商界不断迎来大佬。

2018年年初，蒙牛携一款纤维奶昔牛奶“慢燃”进入微商，3个月发展了近万名代理，“6个月创造了4亿销售额”成为许多“慢燃”代理商的“骄傲”，可见有了蒙牛的背书，即使产品本身与一般宣扬减脂瘦身的其他产品本质上并无二异，也依然赢得了许多消费者的信赖。

蒙牛将此称为品牌在社交零售布局的开端，此后便接二连三地发布“社交零售产品”。去年9月，蒙牛推出针对年轻女性的美容饮品“凝纯”，今年新春伊始，蒙牛又推出了主打肠道健康的益SHOW双益多，至此已经发布了三款社交新零售渠道新品。

蒙牛的产品定位十分清晰，为了适配微商渠道，它并未选择自己强势的乳业市场，而是进军大健康产业，并巧用娱乐营销和明星代言人策略，进一步巩固品牌背书。蒙牛慢燃获得了搜狐视频真人秀《好汉两个伴》的首席赞助，凝纯邀请马思纯作为明星合伙人，并得到了百位明星的助阵，继“2亿推广资金”后，代理商们又有了“金马影后老板”、“大咖专属流量”等推广文案。

除蒙牛外，许多饮品巨头也纷纷跟随步伐进军微商。娃哈哈创始人宗庆后为旗下一款具有护眼功能的儿童饮料“晶睛”站台，微商圈中也常常出现宗庆后与中南集团董事吴建荣的宣传海报；拥有王老吉和广药集团背书的“吉悠”，连广告语“怕油腻，和王老吉吉悠排油王”都与王老吉有异曲同工之妙，其在宣传海报中还启用了流量明星蔡徐坤作为代言人。

不过，“化身”为社交零售之后，微商们的传统套路依然没有太大改变，三级分销、代理拉新以及画赚钱的大饼依旧是微商的核心，即使有了大品牌不断做规范引导，还是会发生“翻车”。

娃哈哈的晶睛因为代理政策多次变化，导致代理商对产品价格体系混乱产生不满；蒙牛慢燃今年做出了合作经销代理违规乱价销售的处罚通知。根据界面新闻的调查，其在报道中指出多数品牌公司并不参与社交零售业务的运作，而是交于具有外包性质的微商团队进行运营，这也不难解释为什么大品牌仍然难以消除微商“顽疾”。

有趣的是，即使使用明星代言策略一直是微商的惯有道路，近两年却不断遭到粉丝反噬，特别是饭圈文化渗透国内娱乐市场之后，粉丝们对明星代言的质量有了更高的要求，这就让许多艺人陷入“流量与收入”博弈的两难境地。

比如在综艺赞助上风生水起的“三草两木”品牌，此前爆料陈伟霆将要接下代言人时，遭到了粉丝们的集体反抗，粉丝后援会全部换成“立即毁约”头像，粉丝甚至还向有关部门投诉该品牌为三无产品。

微商产品质量问题带来的负面性会影响到代言人的形象和口碑，这是粉丝们最忌讳的事情。邓紫棋此前代言“真珠美学”就因此品牌曾受到过行政处罚而被粉丝痛批；陈立农1200万接下“葵儿”旗下的一款喷雾，被粉丝手撕直至单方面终止合约，这背后可能也是不少公司出于利益不考虑旗下艺人长期规划的结果。

而新晋为“顶级流量”的蔡徐坤，王老吉虽然将其作为代言人进行宣传，但蔡徐坤工作室或是其本人，都没有认领这个代言，娱子酱还无法找到关于这个代言的正规声明，可见即使是大品牌背书的产品，蔡徐坤团队还是保持了谨慎的态度。

正因为微商的质量尚未完全得到保障，大多数品牌的形象也尚未完全塑造良好，同作为消费者的粉丝群体才第一时间做出拒绝姿态。对于影视综市场来说，同样需要保持这样的谨慎，微商的资金对于节目或影视作品只是一个“来钱”渠道，有时能解燃眉之急，但长期以往也要考虑其与作品本身或平台的调性相配，在进行商业绑定时，共同运营的风险还是要警惕。

毕竟，许多微商品牌依靠进入娱乐行业赚快钱，一味砸赞助拼热度提升曝光获取销售转化，这种情况能维持多久我们不得而知，只知道如今被称为“寒冬将至”的影视市场，在洗牌的过程中对商业运作也要适时调整了。

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