消费者忠诚度国内外研究现状综述

发布时间：2024-12-17 14:25

　　　从1978年，消费者忠诚度已经有成果，三十年来积累了大量的研究成果。但进入21世纪之后，随着网络经济时代的到来，需要对消费者忠诚度进行重新的研究，而不能简单地将传统购物环境下的消费者品牌忠诚度研究直接应用于网络环境下的消费者忠诚。随着进入数据化的时代，网络环境下的品牌忠诚研究依旧很少有学者涉及。34875
从学术研究成果上看，更多的是关于品牌忠诚影响因素方面，且数量越来越多。

图1：各阶段品牌忠诚影响因素研究
根据图表可知，对于品牌忠诚影响因素的研究越来越多，但是对于深层次的研究即针对于某个企业的研究还是比较少的。其次，这些研究的方向分为网站和消费者等层面。

图2：品牌忠诚度的影响因素占比

(一)网络购物、品牌忠诚
1.网络购物概念

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网络购物概念有广义和狭义之分。广义的网络购物是指在因特网上提供产品或者服务，并同时提供相应的订货需求的网站；而狭义的网络购物是指在购物网站浏览商品或者服务、订购商品或者服务、完成付款等动作的交易流程。本文就是从广义的角度，研究消费者在一系列交易行为中受到哪些因素的影响，以及电子商务企业应该如何采取相对应的发展策略，使消费者始终保持忠诚度。
2.网络品牌忠诚度概念
随着产品的特征以及经济环境的变化，品牌忠诚度也同样有新的定义，但未形成统一的定义。尤其是90年代电子商务发展，E时代品牌也不断涌现。本文对网络环境下的品牌忠诚度的定义，即是Reichheld的定义E品牌忠诚，其是指网络购物消费者对于不同购物网站的忠诚。
3.网络购物消费者品牌忠诚度的测量
学术界比较认可的是，品牌忠诚应该包括行为忠诚以及态度忠诚。行为忠诚方面，更多注重的是消费者重复购买的频率，即是该品牌在市场上占有的市场份额和所购商品占个体消费者所有该类产品的份额。
但是，态度忠诚则是消费者对于某品牌的情感态度的量化。一是对于该品牌广告的记忆量化和消费者的购买意向。

图3：行为忠诚度与态度忠诚
(二)

国内外研究现状评论
在过去的几十年里，我国引用了很多国外的理论，也使我国很多学者关注到品牌的忠诚的重要性，在理论与我国实情相结合的研究中，实证研究取得了很多成果，对于我国企业的营销实践起到了很好的指导作用。
但随着网络经济时代的到来，网购成为现代人生活中不可或缺的一部分，对于网络经济下的忠诚度研究方面的理论和实证远远没有紧随潮流，更多的是停留在定义方面，对于网络环境下消费者的品牌忠诚的结构、影响因素和测量模型等研究都没有形成完整的模型。
综上，已有的研究有一些明显的不足，主要是一下几个方面：一是对于网络环境下的忠诚度研究更多是将各个领域彼此孤立，并没有形成完整的研究逻辑，还需要进一步整合；二是现在更多的是用传统购物消费者的品牌忠诚度套用在网络环境下的消费者品牌忠诚，还缺乏实证研究，它能否在实践中站稳脚跟还需进一步考量；三是国内实证研究方面还是非常匮乏，尤其是以某一个品牌进行跟踪调查，并用实证数据支撑方面依旧非常匮乏上一篇：语言暴力国内外研究现状综述下一篇：光学设计的橱窗国内外研究现状

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