“乔丹”之争上至最高院
最高院判令：驳回迈克尔·乔丹50件上诉案，乔丹体育核心商标最终确权
美国篮球明星迈克尔·乔丹（下称迈克尔）与乔丹体育股份有限公司（下称乔丹体育）之间的商标系列纠纷一直备受社会各界关注，乔丹体育的上市计划也因此受阻。
近日，对68件“乔丹”系列商标争议行政纠纷案，中华人民共和国最高人民法院(下称最高院)已先后作出50件行政裁定书，驳回迈克尔·乔丹再审申请，维持原判。（另18件“乔丹”系列商标案，其中10件在审理中，8件处于中止审理状态）。此意味着，在包括运动服饰在内的10余类商品上，乔丹体育注册的“乔丹”“QIAODAN”等系列商标获最高院裁定将有权继续合法使用。
最高院判决
2015年12月，最高院先后作出50份类似裁定书，均驳回了迈克尔·乔丹的再审申请。
最高院审理认为，案件争议的焦点其一是：争议商标的注册是否属于商标法第10条第1款第8项规定的情形，该条款规定有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标志不得作为商标使用。人民法院在审查判断有关标志是否构成具有其他不良影响的情形时，应对考虑该标志或者构成要素是否可能对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响。如果有关标志的注册仅损害特定民事权益，由于商标法已经另行规定了救济方式和相应程序，不宜认定其属于具有其他不良影响的情形。
根据原审法院查明的事实，案件争议的“乔丹”“QIAODAN”等关联商标构成要素不存在可能对我国政治、经济、文化、宗教、民族等社会公共利益和公共秩序产生消极、负面影响的情形。迈克尔·乔丹再审主张“乔丹”“QIAODAN”等标识是否与迈克尔乔丹建立了更强的对应关系，是否会容易导致相关公众的混淆，与本案争议商标的注册是否符合商标法第10条第1款第8项的规定不具有直接关系。迈克尔·乔丹关于与争议商标既损害其作为特定民事主体的权益，又导致了公众混淆，从而损害了公共利益和公共秩序的主张没有事实和法律依据，最高院不予支持。
此外，对于“乔丹”等争议商标的注册是否属于商标法第41条第1款规定的“其他不正当手段取得注册”的情形也是另一个最高院审理的焦点问题。
最高院认为，商标法第41条第1款规定，“已经注册的商标，违反本法第10条、第11条、第12条规定的，或者以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的，由商标局撤销该注册商标；其他单位或者个人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标。”人民法院审查判断诉争商标是否属于以其他不正当手段取得注册，要考虑其是否属于欺骗手段以外的扰乱商标注册秩序、损害公共利益、不正当占用公共资源或者以其他方式抹去不正当利益的手段。对于只是损害特定的民事权益的情形，则要使用商标法第41条第2款、第3款及商标法的其他相应规定进行审查判断。
本案中，“QIAODAN”等商标的注册并不属于扰乱注册商标秩序、损害公共利益、不正当占用公共资源或者以其他方式谋取不正当利益的行为，不属于商标法第41条第1款规定的“其他不正当手段”。迈克尔·乔丹未提供证据证明争议商标的注册系以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册。如前所述，即使争议商标的损害了特定的民事权益，也应当通过商标法的其他相应规定进行审查判断，而不应纳入商标法第41条第1款调整的范围，一、二审法院适用法律并无不当。迈克尔·乔丹有关争议商标系以其他不正当手段取得注册，违反了商标法第41条第1款规定的主张，最高院不予以支持。
纷争回溯
20世纪初，福建晋江鞋服行业蓬勃发展，在“品牌之都”战略引导下，乔丹体育快速崛起成为当地最优秀企业之一。乔丹体育其前身为成立于1984年的晋江陈埭溪边日用品二厂；2000年更名为福建省乔丹体育用品有限公司并开始使用“乔丹”中文及图形商标；2009年，完成企业改制，整体变更为乔丹体育股份有限公司。
“乔丹”品牌的崛起与乔丹公司对体育事业的助力和奉献密不可分。如自2008年以来，为助力中国体育事业健康发展，乔丹体育连续三届赞助全国冬季运动会；为庆祝中国2022年冬奥会成功申办，乔丹体育携手冬奥冠军代表举办“我的冬奥梦”主题活动；为支持运动装备设计行业的发展，为运动员提供专业舒适时尚的运动装备，乔丹体育携手中国服装设计师协会连续10年共同主办中国运动装备设计大赛；为推动青少年健康运动，企业又助推世界大学生3x3篮球联赛开幕。此外，乔丹体育关爱孩子们的成长与体育发展，积极投身于公益事业，与中国青少年发展基金会合作设立的“希望工程·乔丹快乐体育基金”。9年以来，该基金覆盖了湖南、四川、福建等14个省市，为500多所希望小学捐赠了“快乐体育园地”运动器材，援建了11所希望小学,建设数字图书室14个，并提供了阅读中国多媒体设备。
企业的精心耕耘，使得“乔丹”品牌驰名华夏。2012年，乔丹体育已在全国31个省、市、自治区开设连锁专卖店6000余家，品牌价值逼近30亿元，企业准备冲刺资本市场融资上市。
然而同年2月，迈克尔·乔丹在未确定法院是否接受立案申请的情况下，突然高调宣布起诉乔丹体育，认为乔丹体育未经许可使用其姓名“乔丹”，侵犯了自己的姓名权，请求法院判令乔丹体育停止侵权行为，并赔偿经济损失等，此案迈克尔·乔丹索赔5000万元，目前该案尚未有结果。
在这起“飞人乔丹”诉“乔丹体育”侵犯其姓名权案件尚未有结果的时候，2012年10月，迈克尔·乔丹对乔丹体育获准注册的“乔丹”“QIAODAN”等78件商标提起商标撤销争议申请。
迈克尔·乔丹的理由是，乔丹体育公司明知道“迈克尔·乔丹”知名度，却围绕着“迈克尔乔丹”搭建商业模式，恶意注册“乔丹”系列商标标识，企图以此来获得不正当利益，认为乔丹体育注册上述商标的行为违反《反不正当竞争法》中所指的诚实信用原则，这些商标的使用会造成公众对产品来源的误认，扰乱正常的市场秩序，并以此申请国家工商行政管理局商标评审委员会（下称商评委）撤销对上述商标的注册。
乔丹体育并不认同上述理由。该公司认为，首先，迈克尔·乔丹只不过是Michael Jordan其中一种中文翻译。迈克尔·乔丹本人从来没有在中国境内使用或认可乔丹作为其姓名，事实上其不会说，也不会写中文的“乔丹”文字。其次，Michael Jordan本人的知名度并不一定就直接能够印证引证商标的知名度，实际上引证商标是Michael Jordan的英文，上诉人没有实际使用过这个商标，更谈不上驰名。乔丹体育所使用的“乔丹”商标是常用汉字，在2000年的时候是公有领域的内容，其没有任何的抢注恶意，并且依据2000年注册的商标法第31条规定，只有5年的争议期限，因此，在2005年的时候就有关商标便已经过了争议期限。乔丹体育通过近20年的自身努力已经发展成为很大规模的公司，“乔丹”系列商标还分别在2005年和2009年被认定为驰名商标。
十多年来，乔丹体育不但从未使用Michael Jordan的姓名和形象用于商业推广，而且特意向消费者强调两者不存在任何关系。2008年起，更是在所有广告宣传中加上“民族品牌”的提示语，以避免消费者混淆和误认。
2014年4月，商评委审查认为，迈克尔·乔丹与乔丹体育通过各自较大规模的宣传使用，双方分别形成了各自的消费群体和市场认知，不会导致相关公众对商品来源产生混淆。并且根据相关证据，难以认定“乔丹”“QIAODAN”等关联标识与迈克尔·乔丹产生唯一对应关系，遂裁定迈克尔申请撤销理由不成立，维持争议商标。迈克尔不满商评委的裁定，于2014年9向法院提起行政诉讼，申请撤销商评委做出的裁定。
法院一审、二审同认为，“乔丹”只是常见的美国人姓氏，乔丹体育注册、使用“乔丹”系列商标的行为未侵犯迈克尔·乔丹的姓名权或肖像权，并先后作出维持商评委关联裁定的系列判决。
迈克尔不服，申诉至最高院。最高院在审理后，对部分案件作出上述判决。
近日，中南财经政法大学吴汉东教授公开发言，从商标法理论上为国外知名品牌在华商标确权案件的司法审判厘清思路，以下为相关内容的摘要：
不管是对原商标法第三十条、还是第三十一条的理解，都应充分重视引证商标或者在先使用商标和诉争商标中的“商标使用”因素。比如，《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第十条就规定，认定商标相同或者近似，应当考虑请求保护注册商标的显著性和知名度。也就是说，引证商标或者在先使用商标的使用越强，其显著性越强，知名度越高，保护范围越大。反之，诉争商标的使用越强就形成对抗效果。
就诉争商标的使用而言，如果经过了长期使用，产生了很高知名度和显著性，即使从构成要素来看，引证商标和诉争商标存在对应关系，依然不能轻易做出两者产生混淆的结论。
“乔丹”商标案等类似案件中，外文标识持有者均提交了媒体报道的证据。其实，司法裁判者不应将主要精力用于评判所谓媒体报道的数量、内容、性质、受众等因素，而是要考虑这些媒体报道能否使诉争商标与外文标识持有者建立起稳固的特有联系。外文标识持有者是否从事了长期的商业经营活动，产生了足够高的知名程度才是此类案件的关键所在。
但是，如果外文标识持有者在诉争商标申请日之前未进入中国市场，媒体报道作为信息流通方式不能构成商标使用。那种认为不必进入中国市场，只要媒体报道就可以构成商标使用的观点，实质是破坏了商标法构建的使用制度。比如，连续三年不使用撤销制度就变得形同虚设，就会形成外国商业标识持有者“躺在权利上睡觉”的现象。
针对外国知名品牌，一方面要考虑域外形成的历史因素，在坚持地域性的前提下，不应过高要求在中国使用程度；另一方面，也要考虑中国企业在市场经济早期的“崇洋”心理，不应以现在的眼光追究其所谓的“原罪”。
对此，乔丹体育的代理律师马东晓表示，Michael Jordan本人的姓氏为“Jordan”，本身为英美普通姓氏，而中文“乔丹”只是其中一种惯常翻译，并非其姓名。虽然MichaelJordan作为篮球运动员具有较高的社会知名度，但并不代表他的姓名在商品上拥有相关的权利，而乔丹体育使用“乔丹”品牌在国内市场经营20多年，已经获得了广泛的市场认可，并建立了对应关系，因而真正拥有在商业使用中的排他性权利。
“Michael Jordan自2012年起针对乔丹体育商标提出的争议和民事及行政诉讼，是国外同行业竞争对手为了阻碍乔丹体育顺利上市发展壮大而精心组织和策划的一系列恶意诉讼，不仅影响了公司的IPO进程，更损害了公司十多年以来靠艰苦创业、诚信经营所积累的品牌商誉。”乔丹体育相关负责人称，“乔丹”原本有望成为A股第一家体育用品上市企业，不料缠上官司，公司挂牌时间一拖就是4年多，庆幸的是，最高院对该系列案件的裁决意味着这一纠缠已久的官司即将落幕。
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