【基金研究】当基金经理成为流量明星 明星基金经理，在公募基金行业并不是什么新鲜事。过往长期历史业绩特别优秀的基金经理，会被财经媒体包装成明星基金经理来博取读...

明星基金经理，在公募基金行业并不是什么新鲜事。过往长期历史业绩特别优秀的基金经理，会被财经媒体包装成明星基金经理来博取读者关注。

但近几年在基金公司、互联网平台、网络大V、自媒体等多方助推下，这种基金经理明星化、甚至偶像化的趋势愈演愈烈。“造星”的目的也不再仅限于博取投资者关注，而是进一步演化为“明星带货”模式来带动基金销售。基金经理明星化、产品营销娱乐化、基民投资粉丝化等现象愈发突出。

今年以来股市行情大幅调整，明星基金经理的管理业绩纷纷跌落神坛。潮水退去后，这种造星、圈粉、抱团的“流量式销售”模式，暴露出诸多问题。4月份以来，监管部门也对公募基金行业出台的多份指导文件，希望加快推进公募基金行业高质量发展。

01

基金经理明星化现象火爆背后的原因

近年来的基金经理“造星”运动如火如荼，与互联网销售平台异军突起，网络大V、自媒体深度参与密不可分。

互联网销售平台侧重服务银行、券商等传统代销渠道所忽视的年轻长尾客户。为服务好这些Z世代群体，一些互联网销售平台，把普通商品的营销套路搬到了基金上。

为基金经理贴上更接地气的人设标签，比如“医药女神”、“科技捕手”、“国民基金经理”、“亲身体验外卖骑手的学霸明星”等等，打造“明星”光环；通过《基金经理背后的故事》等宣传片，树立基金经理高大上的专业形象，加深投资者对基金经理的了解和信任；让基金经理参与直播，与投资者亲密互动等等。这些充满互联网风格的营销打法正中年轻人下怀，推广的基金经理几乎都能成功“出圈”，很多年轻人像追星一样迷信上明星基金经理。

财经大V和自媒体在这波基金经理的“造星”运动中推波助澜。他们与持牌基金销售机构合作，在B站、微信、QQ、小红书、知乎等自媒体平台上向各自粉丝卖力吆喝“带货”基金，按销售比例提成。为提高基金销量，免不了进一步明星化、甚至偶像化基金经理。

基金公司也有意无意迎合这种潮流，配合包装明星基金经理，在市场上形成强大的品牌影响力，快速获取投资者的信任，实现基金规模的爆发式增长。

对大多数投资者而言，明星基金经理的出现的确能较好解决选择困难症。目前市场存续基金上万只，产品同质化严重，投资者很难区分这些基金孰优孰劣。展示出来的金融数据又过于专业，缺乏足够理财知识的投资者难以对不同的基金有清晰的辨别。而营销基金经理本人，打造极具特色的个人品牌，则可以让大多数投资者便捷且低门槛地找到中意的基金经理，并最终锁定基金产品，极大缩短投资的决策路径。

从某种程度上说，近几年基金经理明星化的打法，提高了公募基金行业的关注度和参与度，助推了行业规模的增长；同时，也把不少投资者从货币基金带到权益类基金中，助其投资经验进阶。

然而，基金投资与普通商品买卖并不相同。因投资理财的逆人性和金融风险的隐蔽、滞后属性，是否适合“明星带货”值得商榷。

02

基金经理明星化如饮鸩止渴，不可持续

部分明星基金经理只是在阶段性的市场行情中证明了自己的能力，不能保证任何市场行情下都能给投资者带来理想的收益。当市场行情与基金经理风格不匹配时，基金的实际收益就会与投资者预期产生较大偏差。

以本次市场调整为例，不少历史业绩优秀的明星基金经理就不复当年之勇，代表作产品大部分都达到40%以上最大回撤，远高于市场平均30%的回撤水平，甚至打破了职业生涯的最高回撤纪录。比如曾经的“顶流”基金经理张坤，2012年9月起担任基金经理，至2020年底生涯最大回撤为38.61%，而2021年至今的最大回撤却创纪录地达到44.55%。

部分基金经理被捧为“明星”后管理规模暴增，突破了其能力边界。基金经理管理规模的上限是由其投资能力、投资风格和换手率等多个因素决定的，管理规模并不是越大越好。基金规模越大，对管理人的专业能力和管理经验要求越高。

过去两三年所打造的明星基金经理，管理规模动辄几百亿、上千亿。规模是业绩的天敌。受限于持仓集中度、流动性的需求，只能投资大盘核心资产或景气赛道，持仓越来越趋同和抱团，使得核心资产估值泡沫化。2021年以来抱团股、赛道股估值破灭，最后买单的就是当初趋之若鹜的投资者。

甚至个别被明星化的基金经理，任职基金经理年限都不足5年，之前所管的基金规模约十亿级别。这些基金经理，突然被市场追捧，进而跳级管理几百亿、上千亿的爆款基金，犹如“小马拉大车”，力小而任重，鲜不及矣。

基金经理出名后投资专注度会受到影响。投资奉行的是长期主义（本身就是逆人性的），基金经理管理基金时，自己先要从长期视角来投资操作。但明星化后，他们难免背上偶像包袱，一举一动都备受关注，是否还能静心专注做好研究、做好投资，平衡好心态，值得打个问号。

不少明星基金经理成名后，难免要增加与粉丝的互动。这时粉丝们受基金业绩下跌的负面情绪，对基金短期业绩的偏好以及跟其他基金比较产生的落差，多少会影响到基金经理的投资决策，使其有意无意更注重短期业绩，容易动作变形。

此外，明星基金经理出走的故事，在公募基金行业不断重演。从第一代公募大厂华夏基金，到后起的价值投资标杆东证资管，再到业内有口皆碑的兴全基金无一不面临过曾经的头牌基金经理出走的情况。近段时间董承非、周应波、崔莹、林森、梁皓等好几位明星基金经理，纷纷奔向私募基金作为职业生涯的下一站。

基金经理的稳定性对基金业绩的持续性至关重要，如果基金公司连团队的稳定性都无法保障，为投资者持续创造收益也就无从谈起。明星基金经理在“公而优则私”后，冲着基金经理本尊去投资基金的客户又该何去何从？

事实上那些业绩优异的基金背后，明星基金经理的个人作用往往被高估，基金公司整套投研体系的支撑作用则常被轻视。历史上基金经理跳槽后，投资业绩趋于平庸的案例就屡见不鲜。

投资市场复杂多变，个人的能力终究有边界。且容易受到情绪、心理波动的影响，容易陷入成功者陷阱，非常需要体系性的力量予以赋能、纠偏。

03

基金行业长期可持续发展的“正确姿势”

基金经理明星化、明星基金经理“带货”等现象背后的逻辑就是通过提高基金经理知名度和曝光度，从而产生流量效应，最终提高基金销量。本质上是一种基金营销打法，反映出基金公司仍以规模论英雄的经营理念。

这种经营理念下，长期以来基金行业无法真正改变：在市场高位扎堆发爆款基金，“重首发、轻持营”，搞蹭热点、抢噱头、赚规模的“伪创新”以及过高的短期激励等明显有损投资者利益的做法。

但是这种割韭菜式的经营理念和做法显然是无法持续的。

事实上明星基金经理的投资业绩暴跌后，带来的反噬不容小觑。因为大部分投资者是被“明星”光环吸引来的，有更高的风险收益预期（要比别的产品业绩好，或者比别的产品跌得少），遇到产品大跌就更容易破防，并最终赎回基金。

据统计，2021年3月底至2022年3月底期间，全市场管理偏股型基金（指数型基金除外）份额前5%的基金经理，其管理的基金份额合计净赎回17.26%，而剩余的95%基金经理，管理的基金份额合计净赎回仅6.96%。

近期监管部门也看到基金经理明星化对行业带来的负面影响。4月26日，证监会发布的《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》就明确提出了要扭转过度依赖明星基金经理的发展模式，坚决纠正基金经理明星化、产品营销娱乐化、基民投资粉丝化等不良风气。

6月10日，中国证券投资基金业协会发布的《基金管理公司绩效考核与薪酬管理指引》也旨在从薪酬机制上扭转基金经理明星化等短视的行为。《指引》要求不得将规模排名、管理费收入、短期业绩等作为薪酬考核的主要依据，更看重3年以上的长期投资业绩、投资者长期投资收益等指标情况。这种情况下无论基金公司还是基金经理本人，对扩大管理规模的动力将显著下降，自然不会继续花大量时间精力去“造星”了。

监管部门出台这些文件，既是对基金经理明星化等过度营销现象的纠偏，更是为了从根本上纠正过往以销售驱动为核心，以规模论英雄的经营理念。基金公司的初心应该是为投资者的资产保值增值，管理规模的增长建立在产品业绩增长和持续提高客户获得感的基础上才是长久之策。

对于基金公司的目标以及实现路径，某基金公司总经理曾说，“公司希望管理自己的欲望，给投资者带来实实在在的价值。我一直这么跟同事讲，如果200亿资金，每年15%以上的复合回报，做到20年，相当于4000亿。管好这些钱，自然而然不就是巨大的资产管理公司么！最重要的，就是打造好自己的投资管理能力。”——这也许是对基金经理明星化现象最好的回应。

基金经理的本职是不断提升自己专业素养，扎扎实实把产品业绩做好。

真要成为明星，也应该是长期持续的投资明星，而不是昙花一现的流量明星。

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