【营销解读】女性运动新时代，美妆与体育擦出火花

　　在固有印象中，体育和美妆一直分属两个极端，偏硬朗的体育行业与精致的美妆产品似乎并不相搭。但当运动生活方式不断崛起，“健康美”和“运动美”正成为当下女性广泛认同的新审美，去年东京奥运会上，“奥运会狠狠修正了我的审美”更是一度登上热搜。

　　正因如此，美妆护肤行业开始尝试拥抱体育，以期借助运动时尚的浪潮拓展消费场景，扩大消费人群。

　　拥抱体育，美妆品牌途径多样

　　在不久前结束的2022年布达佩斯游泳世锦赛上，中国花样游泳队创造了4金2铜的历史最佳战绩。除精彩的水中舞姿外，花样游泳队姑娘们的妆容也被网友津津乐道。这与参赛曲目极度契合的妆容正是出自知名化妆师毛戈平之手，而毛戈平美妆也在世锦赛前官宣成为国家花样游泳队官方赞助商。

　　众所周知，花样游泳是一个需要运动员带妆参赛的项目，其评分规则中也设有艺术印象分。毫无疑问，精美的妆容设计在比赛中会大大加深裁判对运动员的印象。

　　除花样游泳外，体操运动员也会在赛场上展现美的一面。东京奥运会前，国产美妆品牌完美日记官宣成为中国体操队官方合作伙伴，并派出资深彩妆师帮助中国体操队的姑娘们设计专属的比赛妆容，助力“小花”们向世界展示自己的魅力。

　　值得一提的是，与国家队合作的美妆品牌仍以国货居多。除上述提到的合作外，自然堂自2012年伦敦奥运会起就成为中国国家跳水队的官方合作伙伴；韩束与中国国家游泳队达成合作，并推出《每一刻冠军》态度短片；植物医生成为中国国家女子足球队官方合作伙伴，出资2000多万元支持中国女足发展……

　　美妆品牌入局体育领域的途径，除了牵手国家队，还有签约运动明星。今年5月，美妆品牌OLAY宣布女足运动员王霜为其品牌大使，继签约击剑世界冠军孙一文后再度与女性冠军运动员展开合作；雅诗兰黛在去年东京奥运会后便签约射击冠军杨倩，而亚洲首位UFC冠军张伟丽也是其品牌代言人；科颜氏则邀请巩立姣拍摄品牌宣传短片……

　　而在代言人的选择上，美妆品牌并没有拘泥于性别，男性运动员也被纳入合作的范畴。修丽可签约冬奥冠军苏翊鸣担任品牌大使；欧莱雅与乒乓球世界冠军马龙达成合作；雪肌精邀请羽生结弦为品牌代言。借助运动明星的影响力，美妆品牌与体育之间的联系愈发紧密。

　　不仅是发力传统体育领域，美妆品牌与电竞的合作也在不断增强。此前完美日记曾和手机游戏王者荣耀合作，以游戏角色貂蝉、杨玉环、西施、王昭君的妆容为创作灵感，推出四美系列眼影；2019年，彩妆品牌MAC也和王者荣耀的角色联名，推出了“女团”和“男团”两个系列，产品包括口红、眼影、高光等；国际品牌欧莱雅、清扬、YSL，本土品牌百雀羚等都与英雄联盟、王者荣耀等职业赛事展开过合作。

　　可以看到，通过多样化的合作形式，“美妆+体育”已逐渐进入大众的视野。

　　运动美妆，消费升级下的新市场

　　事实上，作为美妆护肤中延伸出来的细分品类，“运动美妆”早已被众多美妆品牌推向市场。

　　早在2013年，英国护肤品牌Pretty Athletic就推出了能在锻炼时抵御汗水的基础护肤品，以及锻炼后专用的吸油纸；2015年，6位女运动员在美国创办Sweat Cosmetics化妆品公司，主要为热爱运动的女性以及专业运动员提供主打高性能、耐汗的矿物质化妆产品。

　　随后，包括丝芙兰、M.A.C在内的国际美妆品牌纷纷跟进，推出防晒霜、睫毛膏、口红、眉笔等运动型美妆产品，均受到消费者的追捧。一时间，运动美妆开始引领时尚。

　　独立市场研究咨询公司英敏特就曾在其发布的《2017年美容及个人护理趋势报告》中称，“运动之美”将作为一个重要趋势影响未来全球美容及个人护理领域。

　　2018年，国产品牌珀莱雅开始发力，联合天猫推出国内首个运动彩妆INS.BAHA，主要面向“90后”年轻消费人群。然而彼时国内的消费者对于这一新兴概念并不太买账，市场反响不佳。

　　但随着全民健身意识的增强，运动美妆的潜力正在不断释放。据CID消费者智库数据显示，在2019年，每周至少进行一次锻炼身体/参加体育活动的彩妆人群的比例超过50%。另有数据表明，截止到2021年底，我国经常参加体育锻炼人数比例达37.2%，全国居民体育消费总规模已突破2万亿元。

　　庞大的运动市场，给运动美妆带来了无限的机遇。对于大多数女性来说，在挥霍汗水的同时，她们并没有放弃保持美貌。如何让妆容更持久，如何在户外运动中减少紫外线的伤害等，成为当代女性给美妆品牌提出的全新课题。

　　而与国家队和运动明星的合作，一定程度上对美妆品牌的产品技术提供了强有力的背书。尽管与流量明星相比，此类合作很难在短时间内实现销量的暴增，但却有利于品牌知名度和美誉度的全方位提升。

　　在Mob研究院发布的《2021年中国运动健身人群洞察报告》中，从运动健身人群的职业分布来看，企业白领占比最高，达到45.6%，月收入分布以中高收入为主，月薪六千元以上占比超过七成。

　　这一数据再次说明，大多数的健身爱好者有能力为相应的运动消费买单。社交媒体上，带妆运动已成为新的风潮，小红书上关于“运动美妆”的笔记高达2万+篇。运动与美妆结合，创造出专业的运动功能性美妆产品，正形成新的消费赛道。

　　跨界合作，期待释放更大潜力

　　现如今，美妆品牌联名体育界的赛道尚未达到饱和，与国家队或运动明星的合作，只是对其营销形式的补充。

　　一是因为运动员日常的训练与商业行为先天脱节，其精力难以做到两者兼顾。对于运动员来说，其商业价值的核心在于竞技体育的成就，这就决定了他需要花费更多的精力在提升竞技状态上，但品牌往往要求其在社交媒体或是商业宣传中分出一部分的时间，两者往往会产生激烈的矛盾。

　　二是因为体育赛事本身具有周期性，运动员的曝光往往与成绩挂钩。一种情况是，大热项目在赛期未能取得理想成绩；另一种则是不少体育项目的运动员在赛期取得好成绩后容易获得足够的曝光，但在赛后往往无人问津。因此，尽管体育明星塌方的风险较小，但由于竞技体育的不确定性，导致品牌在合作时更加谨慎。

　　正因如此，品牌在挑选体育营销对象时，不能一味追求赛期热度或是押宝比赛成绩，应该注重双方的调性是否契合，以及如何利用现有的曝光和声量资源将营销效果最大化。

　　然而，选择合适的营销对象只是第一步，投入如何转化出更大的价值，品牌还需修炼自己的“内功”。如何提升产品的专业性、如何保证产品的安全性、如何提升产品辨识度等，都是美妆品牌亟需解决的问题。

　　随着时代的变迁，如今的运动员更善于展示自我，他们鲜明的个性和不服输的体育精神正在受到越来越多消费者的追捧。而诸如张伟丽与雅诗兰黛、巩立姣与科颜氏的合作，也意味着社会对女性正在产生多元化的审美。当人们的审美不再单一，“白幼瘦”不再是唯一的审美标准，美妆与体育的合作也将彰显出更大的意义和价值。

　　而全民健身的环境下，年轻人对于美的追求也永远不会停止。体育行业的热度，为美妆品牌打开了新的大门，未来两者的合作还将延续并持续精彩。

　　来源：2022年7月18日 财旅运动家

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