洞察｜邓伦代言索菲亚，家居企业为何集体青睐“小鲜肉”？

策划丨张永志

文丨赵惠惠

1月27日，索菲亚正式官宣：当红实力演员邓伦成为索菲亚全球品牌代言人，双方将携手一起为广大消费者定制无与伦比的“芯”动之家。

▲索菲亚官宣邓伦成为全球品牌代言人

无独有偶，1月25日，皮阿诺也正式宣布签约钢琴大师李云迪为其品牌代言人，进入品牌效应提升的快车道。

此前，家居行业也不乏找“小鲜肉”代言的例子。早在2016年，林氏木业通过微博发布了一系列“寻找国民男友”的海报，并公布了“寻找”的结果——官方宣布李易峰成为林氏木业品牌代言人，使其成为家居行业首个邀请年轻代言人的品牌。

为何家居企业越来越青睐“小鲜肉”？与“小鲜肉”的组合，到底能给企业带来怎样的品牌效应？企业品牌营销的关键到底是什么？

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品牌年轻化成时代新诉求

美国营销大师菲利普·科特勒曾经说过：“如果人们看到一个有名的脸，客户会很快认识这个产品。”的确，在过去很长的一段时间内，明星代言一直都是品牌营销以及拉动销量的重要策略。

2020年，在私域、直播等新工具冲击传统品牌营销模式的大环境下，明星代言更是逆势归位。CBNData星数《报告》显示，仅上半年，明星线上搜索量较去年同比增长37.6％，明星引导消费金额更是同比增长52.3％。

而下半年，周震南担任代餐品牌WonderLab的首位代言人，老牌国货品牌百雀羚官宣王一博为代言人，宝马中国宣布易烊千玺成为BMW新生代代言人，以及最近的索菲亚官宣邓伦成为全球品牌代言人......除了明星代言逆势归位之外，我们还看到一个非常普遍的现象：年轻男性流量明星成为众多品牌追捧的对象。

▲皮阿诺品牌代言人钢琴大师李云迪

究其原因，腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志表示主要有以下两点：

第一，助力品牌年轻化。

随着90后、00后逐渐成为主力消费群体，低频高价的家居产品如何快速俘获年轻消费者的芳心？毫无疑问，选择年轻人喜爱的明星作为新的品牌代言人，是一个不错的选择。

不管是索菲亚牵手邓伦，还是皮阿诺携手李云迪，都是立足于围猎年轻消费力量快准狠地打出的一张代言牌，对于拉近与年轻消费者之间的距离，提升企业在年轻消费者心中的认知度和好感度，有着积极正向的作用。

第二，精准聚焦消费群体。

随着时代发展，女性的社会地位和家庭地位不断提升。据统计，我国20岁至50岁的女性已逾2.5亿，在服装、珠宝、化妆品等领域，女性消费每年都以7倍于男性消费的增长占据主导地位。而作为款式多、金额大、耐用品的家居建材产品而言，女性更是凭借兴趣高、审美好、够细心、会砍价成为家装消费的主角。

邓伦，作为新生代的年轻实力派偶像代表，形象阳光正向；李云迪，作为钢琴大师，专业过硬。二人作为年轻男性偶像，具有良好的、庞大的女性粉丝基础，对于有购买家居、装修需求的女性朋友，能够起到良好的引导作用。对于企业而言，则是能够正向撬动和引爆女性粉丝经济，精准聚焦女性消费群体。

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企业+小鲜肉，到底能带来怎样的品牌效应？

其实，成立于2001年的索菲亚，其明星代言之路由来已久，从首位代言人舒淇，到携手中国女排，再到如今牵手邓伦开启全新的品牌征程，每一次升级，都体现了索菲亚在品牌战略和营销策略上的创新和转变。

那么，此次索菲亚为何选择牵手邓伦？双方联手，又将给索菲亚带来怎样的品牌效应？

▲索菲亚全球品牌代言人邓伦宣传海报

业内专业人士分析，索菲亚牵手邓伦，将在两个方面助力索菲亚品牌提升：

第一，掘金粉圈经济，用流量抢流量。

明星，尤其是流量明星，一般都拥有强大的粉丝基础。粉丝喜欢明星，进而喜欢明星所介绍、代言的产品或品牌，也是非常常见的粉丝效应。而明星积极正面的形象，也可以在一定程度上降低消费者在众多品牌中选购的成本，“名人推荐”给消费者提供了便捷。

作为拥有3930万微博粉丝数、常年占据热门综艺、多部热播剧的男主角——邓伦，毫无疑问，拥有超高的流量和人气。此次索菲亚与邓伦签约，一方面可以获得粉圈经济的敲门砖，快速带动销量；另一方面，凭借邓伦的影响力，可以增加品牌、产品等的曝光度，提升品牌的影响力，扩大品牌的触达面，强化品牌动能。

第二，提升品牌形象，拉高品牌调性。

明星，一般都有为消费者所喜爱的个性或特质。请明星代言，经过长时间的营销努力和广告宣传，消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。因此请名人代言，能产生较强的感染力和说服力，从而达到促进产品销售的目的。

邓伦，除了实力派演员的标签之外，还是一个阳光健康的宝藏男孩：他有情有义、热心公益活动、不遗余力推广中国文化…看得见的正气和努力，让他获得了无数人的喜爱。索菲亚携手邓伦，带来巨大话题的同时，也将潜移默化地把代言人的专业与调性，转移到品牌身上，提升品牌的溢价权和美誉度，助力品牌走向更大的圈层。

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品牌营销的关键还是品牌本身

诞生于1981年的法国，2001年进入中国市场，近40的发展过程中，索菲亚从“美好”、“品质”升级到“冠军”、“专注”，每一次升级都重塑着品牌的核心竞争力。“定制衣柜”头把交椅、业内首家A股上市公司、全屋定制领域数一数二的老大哥，是索菲亚自带的荣誉光环。

那么，这样一家在品牌、规模、渠道各个方面都处于领先地位的头部企业，换一个代言人，究竟能对品牌营销起到多大的作用，新生代的邓伦能否支撑起索菲亚的老练，企业品牌营销的关键到底是什么？

据业内权威人士表态，索菲亚携手邓伦，是一个“老”品牌与新消费融洽共存的典型。的确，40年来，索菲亚从未“倚老卖老”、安于现状，而是不断创新、不断突破，在产品上深耕，在技术上打磨，在战略上升级，以巩固和提升自身的品牌力。此次索菲亚官宣邓伦成为索菲亚全球品牌代言人，无疑又是其品牌营销上的一大创新。

当然，也有业内人士给出质疑，如此高调的“小鲜肉”营销，可能会在某种程度上抢了品牌的风头，得不偿失。

对此，腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志认为，品牌营销的关键还得是品牌。明星营销，已经不再是简单的品牌向消费者喊话的过程，其本质是品牌、明星和粉丝之间的相互成全，互相提供想要的资源和内容。

而且无论是品牌、明星，还是消费者，都已经变得越来越清醒。所以，未来，一场成功的品牌营销，利用明星的大众影响力进行事件吸引只是第一步，明星与品牌相契合的碰撞以及能够引起共鸣的内容创作展现才是营销的根本，切忌单方面焦点转移而影响传递和转化。

▲品牌营销

对此，张永志给出以下四点建议：

一，互助性。明星营销不提倡单方向的输出，品牌与明星一定要互相借势营销，互相促进，实现双赢。

二，持续性。明星自带话题，产生天然流量，尤其是邓伦这样常年参演各大综艺、持续曝光的大咖，跟投邓伦参演的热门综艺，进一步加强邓伦粉丝和年轻用户对索菲亚品牌的认知和好感度，是不错的选择。

三，多样性。此处的多样性指的是传播渠道的多样性，明星营销宣传不要局限于各大娱乐版面，要在公司官网、百度搜索、新浪微博、微信朋友圈、小红书、抖音等一起发力，强势出圈。

四，新颖性。想要真正拉近品牌与受众之间的距离，就要摒弃固有的简单粗暴的玩法，同时洞察受众需求，从内容入手，产出更加生活化、更加新颖、更有温度的故事，将明星营销的价值做到最大化。

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结语

截止目前，定制家居九家上市公司中，欧派有孙俪、索菲亚有邓伦、尚品宅配有赵丽颖、我乐有高圆圆、志邦有周杰伦、好莱客有杨颖、皮阿诺有李云迪，剩下的金牌厨柜、顶固在2021年是否会启用新的品牌代言人，其他定制家居企业2021年在品牌营销方面又将会有哪些大的动作，企业+小鲜肉的组合会不会进一步在家居行业蔓延，优居新媒体会持续关注！

网址：洞察｜邓伦代言索菲亚，家居企业为何集体青睐“小鲜肉”？ http://c.mxgxt.com/news/view/271322

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