非凡体育CEO李麒麟：关于CUBA、体育明星经纪、创投和李宁

李麒麟极少接受采访，从小在英国长大的他，曾在一家对冲基金工作，2015年进入非凡体育担任CEO。从国外到国内，从李宁家族成员到公司CEO，李麒麟需要一个适应过程，包括逐渐向媒体推介他自己。李麒麟是非凡体育的CEO，同时他也是非凡中国的董事和李宁的侄子。

李麒麟极少接受采访，从小在英国长大的他，曾在一家对冲基金工作，2015年进入非凡体育担任CEO。从国外到国内，从李宁家族成员到公司CEO，李麒麟需要一个适应过程，包括逐渐向媒体推介他自己。同时，他也有天然的优势，父辈的熏陶和国外学习生活的经历，使他早早对国内外体育市场有了一定理解。

15年最后一天，懒熊体育记者来到位于通州的李宁中心，但此行目标不是李宁公司，而是园区内一家不大引人注意的公司——非凡中国体育（简称非凡体育）。作为香港上市公司非凡中国控股的全资子公司，非凡体育业务涉及体育赛事运营管理、运动员经纪、体育社区和体育地产等业务。李麒麟是非凡体育的CEO，同时他也是非凡中国的董事和李宁的侄子。

懒熊体育和李麒麟的话题先从CUBA开始。在新浪微博2015年度体育赛事机构微博影响力排名中，CUBA联赛官微排名第三，仅次于NBA、CSL中超。虽然只有28万粉丝，但CUBA官微在微博的影响力超越了ATP世界巡回赛（网球，45万粉丝）、premierleague（英超，239万粉丝）等官微。 在李麒麟看来，有此收获，一方面得益于CUBA背后庞大的学生基数和篮球本身的影响力，另一方面也离不开非凡体育团队对新一代大学生群体性格的把握。 “我们会挖掘一些符合当今学生价值观的故事。”李麒麟介绍说，几年来，非凡体育根据“德比文化”打造出了CUBA的“国家德比”——北大VS清华，同时还把冯瀚圃、王泽奇、郭凯、张翰奇等明星球员包装成为校园篮神F4，运作上了湖南卫视《天天向上》节目。

▲ 以冯瀚圃（左上）为首的CUBA几位明星球员。

CUBA之外，非凡体育还运营着初高中篮球联赛，还有李宁10K路跑联赛等赛事IP。李麒麟表示，之所以选择办10公里比赛，是因为这一距离跟马拉松相比，兼顾竞技和休闲，能覆盖更大的人群基数。

非凡体育的另一块核心业务是运动员经纪。在运动员商业开发上，非凡体育会根据旗下明星的不同特色，采取差异化的策略，其中比较有代表性的是李小鹏和陈一冰。

通过《爸爸去哪儿》等节目，李小鹏一家都火了，这背后离不开非凡体育的运作。“他是一个纯朴的奥运冠军，家庭观念非常强。再加上他女儿那么可爱，人见人爱，很有灵性，就会往（亲子、家庭）这个方向包装。”李麒麟说。 另一位奥运冠军陈一冰平时爱玩游戏，非凡体育也抓住了这一特点，最终让陈一冰代言了腾讯的游戏《英雄联盟》。“针对他们的个性，定制不同的商业策略，这样能事半功倍。因为他不需要去演什么，就是本色出演。”李麒麟说。

▲ 李小鹏一家，分别为李小鹏、奥莉和李安琪。

目前，非凡体育掌握着跳水、羽毛球、体操、乒乓球、射击等金牌国家队资源以及李小鹏、陈一冰、刘璇、杨威、潘晓婷等明星资源。李麒麟表示，随着冬奥会带来的冰雪升温，未来也会向冬季项目靠拢。 整体来看，非凡中国的布局是这样的，上游涉及体育赛事运营和场馆运营，中游涉及体育经纪和体育营销，下游涉及体育社区、体育地产以及康复医疗。

在非凡体育CEO和非凡中国董事角色之外，李麒麟还会参与家族基金的投资。当聊到创投话题时，有过对冲基金工作经历的李麒麟，明显更兴奋了。“我们会做一些战略性投资，不是纯股权回报性质的。因为我们需要考虑如何运用自己的资源，把项目做大做强。”

很多体育产业基金，都会明确划分投资的细分领域和所处阶段，但李宁家族没有这样做，他们不排斥任何有成长性的体育项目和商业模式。只有一点，那就是“体育+”，必须和体育相关，“因为离开了体育，我们就失去了优势。”李麒麟说。 和很多投资人一样，李麒麟投资也主要是看人，“凝聚力和整体素质。素质说起来很抽象，其实到最后是要沟通，是要接触的。”在他看来，看人不仅是看创业者，还要看他的合作伙伴和员工。 目前，李麒麟这边已经投了一个在上海的蹦床项目，“在一个室内空间里，很多张蹦床，组成一个巨大的蹦床，里面装修成街头的感觉。”他边说边打开手机展示给我们看。 对过去一年非常火爆的电竞项目，李麒麟表示，非凡体育这边立足于校园，有自己的投资原则：“如果是符合大学生的需求，那我就会去研究深挖，然后看怎么样结合。我们投资是以商业为出发点。所以，是有机会（投资电竞）的。”此外，李麒麟表示他们还会投资运动医疗康复等项目。

作为李宁家族的新一代，李麒麟免不了要谈到自己的上一辈。 过去几年，职业经理人管理的李宁公司出现了执行不力、凝聚力不足等问题。在连年的亏损中，李宁公司连续更换CEO却无济于事。无奈之下，李宁本人只能宣布回归，给公司上下打了一针强心剂。“一个公司，无论如何都需要众志成城，对吧？”李麒麟表示。 回归后，李宁大刀阔斧地进行改革，包括换回“一切皆有可能”的口号，削减广告费用，增加店铺，积极拥抱互联网，亲自参与智能跑鞋的设计，和京东展开供应链的合作。在上半年财报中，李宁在产品、渠道及零售运营能力方面都有增长，篮球品类零售流水同比增长了43%。 谈到李宁一手主导的大规模关店和削减广告费用的举措，李麒麟分析说，关店的同时，李宁也在重新开设新的店铺，而且重新开设的店铺和过去开设的店铺完全不同，“此开铺非彼开铺。关闭的是无效率、无用的一些店。那我现在再开店，是因为我有了一套思路。” 李宁的回归为李宁公司带来了曙光，不出意外的话，李宁公司将终止连年亏损，迎来了一个盈利的财年。“这一年来，他所有的举动，是需要魄力和拼搏精神的。这需要他有坚韧的信念才能完成，因为他又不是一个仅为了养家糊口而工作的人。”李麒麟说。 在李麒麟心中，李宁既是生活中的长辈，也是商业上的偶像。李麒麟表示，李宁是个完美主义者和理想主义者，值得他一直去学习。 让李麒麟印象深刻的是，2008年北京奥运会，为了完成在鸟巢的点火仪式，李宁不顾腰伤，经常凌晨出去练习，一练就两个月，点火后，立刻住院动了手术。“再不动（手术）的话，很有可能下半身就动不了了。我非常感动，他就是这样一个完美主义者，一个理想主义者。”李麒麟说。

LX=懒熊体育 LQL=李麒麟 LX：李宁先生身上有很多值得你尊敬的品质，那您觉得最重要的是哪个？ LQL： 冠军气质，也就是拼搏、不服输的精神。他为人非常谦逊内敛。2008年奥运会点火后，拒绝了很多电视台的采访，拒绝上节目，而是在家里休息。他那种拼搏精神是大家看不到的。 去年（2014年），在企业遇到困难，面临转折点的情况下，他选择的是高调回归，凝聚所有的人员。这一年来，他所有的举动，是需要魄力和拼搏精神的。这需要他有坚韧的信念才能完成的，因为他又不是一个为了养家糊口而工作的人。 LX：李宁回归的意义何在？ LQL： 首先凝聚力是有的。一个公司，无论如何都需要众志成城，对吧？但光有凝聚力也不够，再有就是他在战略上的布局。比如与互联网的结合，与雷军小米合作生产智能跑鞋。他亲自参与了鞋的设计、产品的体验、渠道的建设和定价。这个是没有办法用一两句话，说清楚他干了什么。 LX：李宁回归之后，公司削减了广告费用，这个是出于哪些考虑？ LQL： 以前投了几十家电视台，跟我现在投一些新媒体、垂直媒体，哪个效果更好？削减的广告费用，一定是应该削减的。 LX：过去李宁是在关店，现在是在增加店铺，在开店，为什么？ LQL： 此开铺非彼开铺。关闭的是无效率、无用的一些店。那我现在再开店，是因为我有了一套思路。我知道开这个店，所带来的回报，才会去开它。钱要花在刀刃上。现在的商业模式和算法跟以前都不一样的。 LX：李宁做的哪件事最让你感动？ LQL： 最让我感动的话，就是他去完成点火仪式。他凌晨三点、四点就出去练，练了两个月。他手上拿着五六斤的东西假跑，做那个动作看起来很简单，但所有的力量集中在腰部，他又有腰伤，其实特别难受。就在两个月内，他大概瘦了估计至少十几斤。我是看着他瘦的。 为了完成这个国家的壮举，他撑到最后一天。点完火之后，就住院动手术了。再不动（手术）的话，很有可能下半身就动不了了。我非常感动，他就是这样一个完美主义者，一个理想主义者。 LX：2015年让你印象深刻的事情有哪些？ LQL： 对于个人我来说，是刘延东副总理来我们这考察。我也接待了，去我们那个南宁体育考察。她现在主管体育和教育，给我们做了很多的讲话，让我了解到很多国家的理念和信念，为什么要在这个时候推出这个以体育为主的这样一个国家经济战略。对我个人来说，这是很标志性的东西。 LX：据你观察，若要体育创业，哪些模式、方向比较有机会做大？ LQL： 肯定是要结合体育的实质。就拿李宁来举例，我们做的每一个跟互联网结合的东西，背后是有严谨的商业逻辑。还是需要从商业本质出发，去做这样的互联网线上、线下结合的产品和服务。体育产业，真正解决问题的产品、服务不是挂在网上，还是要基于线下的服务和体验。 国外成熟的经济体，美国也好，英国也好，它的电商不可能是占了半边天。我从小在英国长大，我知道去百货。百货主要是基于线下的服务，也就是offline。我们老讲互联网产品的用户体验。为什么中国互联网能做这么大，并不是他们做得有多好，恰恰是线下服务方面做得不好。 很多东西的确是可以在线上买，但是到了周末，人也想出去逛街，看电影，试衣服。只不过，之前在国内你体验不到这方面的好服务。国外的成熟经济体，线下是非常强大的，当然也会有线上，但不会说占到非常大的比重。 LX：从运动项目来讲，哪些项目创业会有大的机会？ LQL： 一方面看你怎么做，一方面要抓基数人群。我不想具体到项目，但是你要回归到商业本质，只要这个商业有可持续性、可发展，那就是一个可做项目。无论是小众的扫把（冰壶，李麒麟做的一个比喻），还是篮球的大类，只要你有一个成熟商业模式，在未来可持续发展，那就是可做的项目。 LX：2015年体育产业有哪些变化？ LQL： “四十六号文”一出来之后，大家突然把体育当成一个风口，很多之前不做体育的人，开始做体育了。进入这个行业，你首先要热爱，而且有长远的规划，而不是觉得发现了一个金矿，挖一些金子就走了。但现在还是比较乱。这里面并没有太多的人，沉下心来去做体育，在这之前，体育这个圈子也没有多大。 LX： 刚刚提到创业，相信你应该也看过一些项目，是否也参与投资了？ LQL： 我们一直有投资项目。我们有投资部，也有叫做家族基金，其实都是联动性的，会做一些战略性投资，而不是仅仅是一个纯股权回报性质的。也不是特别在意项目所处的阶段。只要你这个东西好，我就会进去。因为我们不是基金，不是靠收投资人的钱，做投资。我们是产业链的整合，各个阶段的项目都可以看，只要与我们战略相关，能纳入到我们的体系。 LX ：投资的话，会主要关注哪些领域？ LQL： 体育+。离开了体育，我们就没有自己的优势。我们以体育为切入点，去看任何有成长性和好的商业模式的项目。 LX： 李宁和非凡体育在体育产业链上有怎样的布局？ LQL： 李宁作为运动品牌，专注于体育用品。在非凡体育这块，会从体育产业上下游去布局。我们上游拥有体育赛事，像跑步、CUBA这些，中游涉及体育经纪和体育营销，下游是体育地产、体育培训和康复医疗这几块，比如李宁体育园。上游赛事，利用体育地产，组建一个完整体育社区。那里面就产生了下游的服务，包括体育培训，因为体育园里面有很多的这些羽毛球场地等。你打羽毛球是不是要教练，是不是要羽毛球。羽毛球就是衍生品。万一你运动损伤了，就需要康复医疗。我们投康复医疗的项目。 LX： 投一些创业项目，最主要看哪些？ LQL： 主要是看团队，整个团队的凝聚力、综合素质，不光有专业素养、抗压能力等。另外，看人我们还看公司的员工、生意合作伙伴等。不过，这些到最后还是要深度沟通。

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