李宁品牌体育赞助案例分析

如今，越来越多的企业，把体育赞助作为一种营销策略，通过体育赞助在某方面或多方面取得一定的成果。在这方面，“李宁”可以说是一个典型的代表。

“李宁”对体育赛事的赞助：

首先是初期“李宁”在国内的体育赞助活动：1990年，“李宁”抓住了亚运会这个绝妙的时机高调出现在了人们的视野中——作为第十一届亚运会圣火传递的指定服装，伴随着亚运的圣火开始红遍全国。1992年，第二十五届奥运会中国奥运代表团的领奖服装、鞋便是出自“李宁”。自此，在中国体育历史上添上了浓墨重彩的一笔——结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。在随后的连续的3届奥运会中，“李宁”均作为中国运动员的领奖服出现在世界眼中。这些体育赞助活动，使“李宁”成为国内家喻户晓的运动品牌，使得“李宁”逐渐在国内体育爱好者心目中深深的埋下一颗又一颗的种子——对“李宁”十分追捧。

接下来是“李宁”在国外的体育赞助活动：

00年，成为法国体操协会的赞助商和“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。06年，与越南足协签约，成为接下来的3年内为越南国足提供装备的体育商家。07年，是“李宁”大力投入各项体育赞助的大事年——①与阿根廷国家篮球队签约；②成为瑞典奥运代表团指定体育装备合作伙伴；③与西班牙奥委会签约成为官方合作伙伴。这些赞助活动，为“李宁”打开国际市场奠定了基础，使外国人也开始知道并了解中国自主的运动品牌——“李宁”。

之后，“李宁”更是积极向不同的体育领域进军。如体操，跳水，篮球等领域。这里不多做详细介绍。

“李宁”对个人的赞助：

接下来要重点分析一件比较有代表性的体育赞助活动——“李宁”在2012年10月10日与美国NBA著名球星德维恩•韦德(Dwyane Tyrone Wade)正式签约。

“李宁”体育赞助活动效果：

首先，这个时期的“李宁”实际上是开始转变策略了的——不再一味追求欧美市场，转攻CBA和签约大牌明星。在李翔老师的介绍下，经过仔细对比，发现“李宁”确实是在模仿“耐克”的路线：“耐克”主要签约NBA超级大牌明星；“李宁”这两年也是投向CBA和大牌明星。不得不说，明星代言确实是一个很好的媒介，“李宁”这样的选择是很能够吸引住球迷那部分顾客的，至少就冲着“韦德之道”，以韦德在中国的名气和地位，很多韦德的球迷都会想要去入手这个系列的球鞋，这对于提高“李宁”的销量来说，不失为一个有效之措。

但其实，“李宁”选择与韦德签约实际上是存在一定风险的。首先，韦德已经30多岁，速度、力量跟之前相比会略微有所下降，其次，韦德还是一个容易受伤并且也受过伤的运动员，因而对球鞋的依赖可能会比较大些。“李宁”签约韦德，在产品设计方面，必然会给消费者带来运动支撑、保护之类的印象，这或许亦是一个提高品牌认知的策略。

然而，在这种利弊并存的情况下，“李宁”签约韦德，结果究竟如何呢？我们知道，13年的全明星比赛中，韦德砍下33分的最高得分记录，职业生涯总得分突破16000，排名NBA第95。韦德是打出了辉煌的成绩，然而，“李宁”呢？看“李宁”公布的13年的财务报表，我们不难发现，13年的“李宁”仍然是处于亏损状态的。那么，是否这就说明这次投资是没有效果的呢？其实不然，我在这里必须肯定的说：不是！“李宁”13年确实仍然处于亏损状态，然而，其业绩亏损已由12年的亏损19.79亿元收窄至13年的亏损3.92亿元，同比减少12.8%。这恰恰说明了“李宁”的市场形势是得到了扭转的，效果如何不言而喻。无外乎被称为“最给信心的李宁”，这似乎同与韦德签约时打出的“强强联合”有着缕缕关系，我们不得不感叹，“李宁”的这张险牌还是打对了的。

纵观“李宁”的一路发展，我们可以发现，“李宁”是伴随着“李宁”各种形式的赞助活动而壮大的。

初入市场，“李宁”通过赞助亚运成功打响了品牌知名度，提高国人对“李宁”的品牌认知；市场竞争中，“李宁”通过在各个体育领域的赞助活动，成功的提高了市场竞争力；赞助大牌明星，不仅涉及国外市场，也囊括了粉丝的基本面，同时很大程度的提高了品牌的分量，更重要的是这很好的塑造了“李宁”的个性特征，使得“李宁”开始与其他品牌有差异化，不失为一个双效的广告策略。

从“李宁”的案例，我们可以看到，体育赞助的效果有时甚至大大超越传统的营销策略，赞助商的曝光率远远超过普通广告，受众对赞助商的信赖远超一般的广告产品。或许在这个全民运动的时代，体育赞助会成为一个企业关注的焦点。