华语乐坛新变局：“卷量”成为过去式，新解法在哪？
文|音乐先声 范志辉
“23年以后，我还是盼望有一天再做出好音乐与AI拼了。”——继上个月发文亲自回应“AI孙燕姿”现象后，近期孙燕姿在微博中这样写道。
算一算，在孙燕姿出道后漫长的23年，算上录音室专辑、EP、OST等累计发表作品约432首；而“出道”短短数月的“AI孙燕姿”，已经拥有超过1000首翻唱作品。
从工业化制作模式的崛起，到如今AIGC的成熟，我们真真切切地感知到了技术革命带来的效率提升、边界拓展和更多的可能性。从2019年起，华语新歌也从23.7万首增长到2021年114.5万首，数量增长突飞猛进。
但是，据腾讯音乐研究院最新发布的《2022华语数字音乐年度白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，这一走势首次出现逆转：2022年华语新歌数量为101.9万，同比2021年下降11%。
这一关键数据的变化背后是一场量与质的博弈，而博弈的深层逻辑，是华语乐坛正在经历着变局，也同时孕育着新生。
过去几年，由于国内音乐版权环境的转好，国内音乐市场进入前所未有的蓬勃期，根据《白皮书》显示，华语新歌数量一度从2019年的23.7万首暴涨到2021年的114.5万首，增加了接近5倍；但到了2022年，新歌规模直接下降到了101.9万首。
与此同时，《白皮书》也以每年热度最高的1000首华语新歌作了对比，最终发现，2022年头部新歌的平均热度周期为57.3天，比2021年增长了5.6天，这说明头部新歌曲池中的耐听歌曲更多。
新歌总产量小幅下降和头部新歌热度周期延长的双重变化，一方面向行业传递出市场回归理性、主动压缩生产规模的信号；而另一方面，其深层次原因是华语乐坛的内容生产正迎来分水岭，即从追求数量的粗放式增长，进入到追求品质的高质量增长。
这个背景，也将是今后几年观察、探讨华语音乐市场的大前提。
我们注意到，过去几年关注大众喜好、以市场导向制作模式为核心的新型制作赛道，也在2022年主动向「精品化」转型。根据《白皮书》数据显示，据不完全统计，新型赛道头部近百家厂牌的发歌总量同比降低了11%，与市场大盘趋势一致，其中发歌量TOP30的厂牌年均减少了272首。从转型成效来看，新型赛道头部歌曲热度周期大幅提升10.3天，获浪潮榜专业评委总票数也上涨12.8%，这意味着“精品化策略”取得初步成功。
那么，从“卷量”到“提质”，这个转折点是如何产生的？
这要从“卷量”因何而起说起。得益于创作周期缩短和短视频崛起的流量红利，爆款歌曲带来的回报令人咋舌，一首播放量破亿的歌曲便意味着不少的收益。于是，一时间涌现了一大批新型制作模式的音乐厂牌，带来内容供给量迅速增长的同时，也出现了同质化、粗制滥造、花式洗歌等乱象，比如之前《大风吹》爆红的时候，市场上就出现了一大堆塑料港风歌曲。
但随着流量急剧分流，新歌竞争日趋加剧、宣推成本水涨船高，多位业内人士向音乐先声表示，过去砸下去能看到点成果的宣发预算，放到现在可能一点水花都看不到。这其实也是市场给出的明确信号：粗放量产海投，把心思都用在推广上的做法，行不通了。
2022年的华语音乐市场，也对一味 “卷量”的态势泼了冷水。同时，被时间验证过的品质老歌受到了市场各方的青睐。借助线上演唱会、音乐综艺、短视频等渠道，周杰伦、王心凌引领的怀旧风潮成为2022的年度记忆。凭借过硬的内容品质，《爱你》《初恋》等一大批宝藏老歌成功翻红，或以新歌面貌重新获得当下年轻人的喜爱。
这也在《白皮书》中得到印证。数据显示，2022年老歌播放份额大涨8.1%，播放过亿的老词曲数量增长15%，超过1100首，老歌市场迎来新生。经过时间和市场淘洗的老歌受到欢迎，同样给了音乐生产一个明确的指向：用户对于音乐品质的要求越来越高。
当然，这不意味着老歌挤压了新歌的市场空间，去年也有不少优质新歌，达到了叫好又叫座的市场表现。
比如主打抒情R&B路线的唱作新人“队长”去年的新作《11》再度赢得关注；时隔六年再发新专辑的周杰伦，靠一首《最伟大的作品》引爆舆论场；雷佳演唱的《人世间》作为热播剧同名主题曲，其散文诗般的深情隽永让听众无不动容；而赵雷的《我记得》以真挚动人的情感和唱作打动了无数网友，实现了独立音乐的主流破圈。
此外，音乐行业同样应该认识到，在分众化趋势下，“红遍大江南北”这样的目标不再是唯一选择。如今，说唱、摇滚、民谣、电音、国风等各美其美，不同人群都在自己的小世界里自得其乐，像《孤勇者》那样真正的全民爆款越来越难以浮现。《白皮书》数据也显示，2022年，破千万&破亿播放量的歌曲分别增加585首、38首，但破10亿歌曲减少了20首。
回望2022年的音乐市场，不管是怀旧浪潮下的老歌焕新，还是众多品质爆款的出现，其内核都指向了优质内容，这对于真正做内容的从业者们，也是利好消息。
我们相信，在行业、听众对于音乐品质的共同呼唤下，内容始终是决胜时代的不二法门。对于音乐平台、唱片公司、独立厂牌等行业各方来说，只有以匠人精神打磨作品，才能收获音乐的长期生命力和发展可能性，才能拨开云雾预见未来。
新解法：整合不同渠道，先入圈再破圈在华语乐坛的变局之下，破局的新解法又在哪里？
《道德经》中提到，有道无术，术尚可求也，有术无道，止于术。
在“大爆款难求、小爆款不断”的当下，要想从海量的内容池中冲出重围，道的层面无疑指的是作品品质，无论是新歌、老歌还是主流、独立，其根基都在于作品能打、品质在线。而在术的层面，则是指各种助推作品出圈的方式，这需要内容方基于内容属性，借由契合的渠道和传播方式，在细分市场中精准触达目标受众，进而引爆传播。
一般来说，主流的音乐出圈方式大致归为线下巡演、综艺舞台、影视OST、短视频等渠道，而在过去一年，我们也在看到了主流歌手、独立音乐、新型制作、IP歌曲等核心赛道出现了不少推新人新作的出圈之“术”。
其中，为了打破“歌红人不红”的困境，部分头部新型厂牌也开始思考精品化转型，并主动拥抱主流综艺，以期获得超越单一平台的影响力。不同于隐藏在爆款歌曲背后的“查无此人”，借由音乐综艺的叙事和镜头，呈现出艺人在舞台下更多元化的故事和人格，既能丰满艺人的音乐形象，也能靠老带新的玩法完成新人新作的出圈。
而根据《白皮书》显示，2022年，主要面向重度乐迷和分众市场的独立音乐赛道中，年度播放量破千万的歌曲增加58首，也是四大核心赛道中增幅最大的。基于摇滚、说唱等垂类音乐的火爆，由平台、厂牌或歌手发起了多个概念企划也出了不少爆款。
值得一提的是，独立赛道的火热，也借着线下演出的强势复苏实现了进一步出圈。尤其在今年上半年，万能青年旅店、新裤子、痛仰等头部乐队频繁登陆各大音乐节，消费品牌也开始重视合作平台IP及自创演出IP，放大和延长了演出市场的营销价值。
此外，《白皮书》还指出了一个影视OST赛道的变化——制作方逐渐开始在演唱者选择上从聚焦知名歌手、专业演唱人开始拓展到更多人气“新”人。这里的“新”，不一定是年龄层面，也可以是在听众市场形成了新的内容风潮。
比如剧集《孤独的野兽》制作方便选中了在年轻人群体颇受欢迎的颜人中演唱其插曲《慢慢》，这首歌也收录于恒星引力概念专辑《城市星空下的声音》，在双重buff的加持下，实现年度有效播放破亿，13 - 18岁、19 - 22岁听众TGI超过190，成功助力电视剧打入年轻圈层，延续了作品的长尾价值。
从以上涌现出来的新玩法，不难归纳出当下爆款歌曲的出圈方法论，即：在分散的市场下，通过整合不同渠道，去打通不同圈层的听众。对音乐综艺、企划合辑、IP项目等已有渠道资源，以及音乐平台、卫视平台、短视频、社交媒体等流量阵地进行组合利用，最终完成作品从小众到大众的进阶。当然，前提依然是内容质量过硬，具有大众共鸣，才能弥合不同圈层之间的审美缺口，先入圈再破圈，成为真正的时代流行。
不管是主流、独立，还是新型制作、IP歌曲赛道，也不管是新歌、老歌，出圈的具体方式是多种多样的，但真正能够赢得市场的还是“好内容+好渠道”，这是以不变应万变的根本。
结语数据是枯燥的，但在行业现象和案例的解读中，音乐行业也变得鲜活起来，一幅壮阔的音乐画卷仿佛就在眼前。
《2022华语数字音乐年度白皮书》在内容生产的层面上，既有宏观层面的框架描摹，也有微观视角下对四大核心赛道的细节洞察，具备专业性、实用性，足以为行业上下游决策提供数据参考。
暗流涌动之下，有变局也有新生。最关键的是，能不能以新解法与时代打一个共鸣的响指，留下真正的时代之音。
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