城市外交中的特色彰显

城市外交离不开全球视野

改革开放近40年来，中国打开国门，欢迎四海宾朋，鼓励外商投资， 也大力推动面向海外市场的旅游观光。但就城市外交而言，不但要“请进来”，而且要“走出去”，意即不仅仅是坐在家里打开门让别人进来看，还要主动出去邀请别人进来看，也就是说应该立足本地，放眼全球，而面向全球的目的仍是令人着眼本地特色。这种促进双方交流的主动做法是进行城市外交工作不可或缺的。旧金山市长办公室负责国际贸易与商业事务的负责人马克•钱德勒（Mark Chandier）的个人经历形象地说明了旧金山确是一座极具全球视野的城市，他认为与其说洛杉矶及旧金山等西海岸加州城市是美国城市，不如说它们是太平洋城市，在过去的20年，他自己只去过纽约1次，  去过首都华盛顿3次，却到访中国26次。他与其团队的职务行为使其代表旧金山通过与国际社会的经贸往来与文化交流展现了城市活力、开放形象，并反哺当地，促进了城镇就业，失业率长期保持在3%的低水平，同时旧金山市的对外交流也最终使美国整体经济得利。在旧金山，人们谈论到中国旅游的计划时甚至可以具体到海南岛的某座具体城市，这种国际观是美国东海岸所不具备的，当可算一大地方特点。旧金山整座城市无论是政府对外联络官员还是普通社会民众，都可以感受到与外界交流的迫切愿望与跃跃欲试充当国际角色的勃勃雄心，他们的视野绝不仅仅局限于美洲大陆，而早已将眼光投向更广阔的亚洲-太平洋地区乃至国际舞台。

城市品牌化的切实践行

洛杉矶与旧金山是有着鲜明城市性格的加州城市，颇具美国西海岸的阳光心态与自豪情怀，社会民众对城市与社区的向心力在城市生活中一览无余。

首先，当地有着成熟的视觉识别系统（Visual Identity, VI）。无论是洛杉矶的LA（Los Angeles 首字母简写），还是旧金山的SF（San Francisco）， 以及随处可见的SC（Southern California）和CA（California）,标准字与标准色大范围出现在当地建筑、服装、公交、商场、媒体及各服务业系统内，标示清楚、颜色鲜明、易于记忆，给予他人强烈的感官冲击，并能达到很好的记忆停留效果。

其次，培育了能够起到城市品牌代言作用的王牌“产品”。如美国男子职业篮球联赛（National Basketball Association, NBA）明星球队洛杉矶湖人队，其主场斯台普斯球馆（Staples Center）被他国球迷视为“朝圣地”， 提到洛杉矶必提湖人队，提起湖人队都知洛杉矶，不仅如此，洛杉矶还是少有的一座城市同时拥有两支NBA球队的城市，另一支球队快船队也是大名鼎鼎，这些都起到了很好的城市对外宣传效果。

我国目前还没有任何一座城市有着系统的VI面世，或有类似的能给人留下深刻印象的标识，至于可对“城市品牌化”起到重要作用的现代“城市产品”更尚未出现，大多仍停留在名胜古迹的游览推荐上。中国城市应尽早确立“城市品牌化”先行的观念，先城市品牌，后城市外交。城市品牌可不断完善，但不应走一步看一步，以免造成城市性格模糊，品牌效应失焦，多城特色雷同，达不到应有效果。因此，洛杉矶与旧金山立足当地的城市品牌化相关经验值得深入研讨。

城市组织的对外传播使命感

城市外交要求在国际层面加强多方交流，提高互信互惠，但要使这种外交形式真正做到“卓有成效”，仅靠人为推动不能成事，它需要城市内社会组织、机构乃至个人都对城市有着强烈的向心力，在讲述“城市故事”的对外传播中具有立足本地的自豪感和可贵的使命感，从而发自内心地成为城市外交的天然主体。

洛杉矶盖蒂中心（The Getty center）的发展历程正是这种自豪感与使命感的真实反映。中心位于洛杉矶西郊圣莫妮卡山脉中，使其在全球范围内闻名遐迩的除了收藏有伦勃朗、莫奈、梵高等人作品的现代化美术博物馆之外，还包括有一座美丽花园和一所艺术研究中心。盖蒂中心的公关传播理念分为三大部分，第一部分为“目的地（destination）”,即力争成为访客必到的目的地，这里不但有美术博物馆，而且还有美丽花园供大家休憩，独特建筑供观赏、品评与临摹。第二部分为“展览（Exhibition）”，博物馆内不但长期为大家奉上美术大家的饕餮盛宴，而且还不定期地举行国外艺术精品的展览，如曾引入中国敦煌相关展览，并在中心搭设仿真实景，吸引了大批人潮，显示其注重走出国门，推动国际交流的积极心态。以上两点均是面向访客而言，第三点则是“机构（Institution）”,盖蒂中心没有忘记自己作为一个公共机构的使命，他们珍惜声誉、重视舆论，博物馆参观与公园使用完全免费且提供种种便利，同时对关于该中心的各种观点与评论广泛搜集，力求成为一个能够彰显洛杉矶城市特色的迥异于纽约现代艺术博物馆（Museum of Modern Art, MOMA）等类似机构的独特存在。这样的使命感贯穿于盖蒂中心场馆设计、参观指南与对外推介诸方面，使洛杉矶与盖蒂中心彼此密不可分，完美融于一体，成为了洛杉矶对外交往中又一张“文化名片”。

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