王自如入职与格力的“直播带货时代”：2000亿市值差何时能追回？

作者|夏雯琪

连日来，科技媒体Zealer创始人、数码测评博主王自如入职格力电器，并出任副总裁一事，在互联网舆论圈掀起不小的波澜。

有格力内部人员表示，格力电器在6月份的内部会议上宣布了王自如的任命，王自如目前归属于格力总裁办及文化培训传播中心组织下，负责市场营销部分，但未公布任命文件。

ZEALER曾是国内最有影响力的科技测评机构之一，王自如也是拥有198万微博粉丝的知名科技博主。但近年来，ZEALER在测评界口碑走低，王自如入职格力一事，甚至受到不少网友的质疑，认为王自如无法胜任格力副总裁这一重要职位。

其实王自如与董明珠已相识多年，2016、2017年，他都在微博上晒出过与董明珠的合影，并与格力官方微博互动频繁，去年还多次参与董明珠的全国巡回直播带货活动取得佳绩。

格力，曾经与美的并称“家电双雄”，然而在2020年业绩下滑，公司市值目前已落后美的近2000亿元。

董明珠曾公开表示：“不瞒大家，我们的渠道（变革）是晚了一点，近年有种养尊处优的感觉，我们放松了警惕。分管销售的老总也换了两个，现在我自己亲自抓销售，又把它捡了回来。”

格力决心以“线下体验+线上购买”的方式进行渠道变革，自建电商平台，董明珠亲自下场直播，开启“新零售”时代。

董明珠的直播带货，从初次直播翻车、销售额仅23万，飙升至如今的单场直播销售102亿元，翻了四十多万倍；去年她亲自直播创造的营收更是占了格力全年营收的四分之一。直播带货，已成为格力销售渠道变革的重要一环。

王自如，这位自带热点、又有互联网创业经验的争议人物，能否助力董明珠，促使格力进一步线上化转型呢？

王自如和Zealer的“下坡路”

2009年，王自如在香港读研期间，利用信息差开始做数码产品的开箱视频，以平民化、极客风以及独特的语言风格走红并获得认可。2012年6月王自如创办一家主打电子产品测评及问答的科技资讯网站：载乐网络科技ZEALER，吸引了诸多科技发烧友粉丝，并拿到了雷军天使轮投资。当时，国内并没有可以与之相提并论的科技数码新媒体。

但王自如和ZEALER口碑的标志性转折点，是2014年被质疑收钱做测评、黑锤子手机后，和罗永浩的那场著名直播辩论，吸引了200万用户观看。ZEALER表示绝对独立、客观、公正，但大多网友认为罗永浩在专业性和逻辑性等素养上超过王自如。这一事件出圈使王自如口碑受挫的同时也大大提升了他的知名度。

2019年，王自如开箱三星Galax Fold折叠手机的视频，也因过于浮夸被质疑收钱“跪舔”三星，并被剪辑成了几百个B站鬼畜视频，“wow，awesome，unbelievable”至今还是流传于科技数码圈的“如学”语录。

随着王自如的口碑崩塌，ZEALER也走向了下坡路，从数据和内容上都可以看出它的没落。
在数据方面，bilibili平台上，ZEALER粉丝数83.2万，远低于“老师好我叫何同学”的730万和“科技美学”的363.8万。在内容方面，Zealer从曾经的垄断性数码测评媒体，转型推出脱口秀、生活类节目、人物访谈，拍摄汽车广告，过于宽泛杂乱，粉丝黏性下降。

近日王自如入职格力副总裁消息流出后，罗永浩在微博上爆粗口指责自媒体的一篇《赢了董明珠，输给罗永浩又如何？》文章“娱乐至死”。

这两位创造了当年最热门直播事件的当事人，虽然一直都针锋相对，但也有一个共同点，就是如今都离开手机行业，成为直播带货达人。业内人士刘步尘认为，王自如加盟格力是董明珠营销变革、转型直播的动作之一。

线下体验+线上购买+自建平台：董明珠开启格力“新零售”时代

近来，格力电器董事长董明珠在直播间带货的次数越来越多，还在“618”期间创造了102.7亿的直播营收纪录。从最初坚持线下到专注线上直播，推动格力变革的因素之一是疫情的冲击。

2019年，格力营收增长缓慢，当年11月份就成立了100%控股的电商公司，由董明珠亲自担任法人代表，接过第三方代运营的电商业务。电商公司收回了各个分区的电商权力，统一管理，基于微信小程序建立的自有平台“董明珠的店”加盟分销店铺超10万家。

但是这种全员销售模式的个人微店，将全国直营转移到了线上，将区域股份制销售公司/省级销售公司这一层代理商转变为服务运营商，提供区域仓储和物流等相关服务，而经销商/消费者将直接对接线上提货平台格力电商公司“董明珠的店”。

虽然这种互联网直卖模式具有更扁平化的渠道层级、更低的中间成本，但主要还是经销商在上面提货，不能转变格力营收的下滑趋势，最终2019年“董明珠的店”的全年销售额仅为14亿元。

疫情爆发后，董明珠表示，2020年2月份格力基本上没有什么销量，对比往年的销售数据，相当于亏损了一两百亿。

数据显示，2020年上半年国内线下渠道家电产品零售额为1777亿元，同比下降29.3%。与之相反的是，线上家电产品零售额达到1913亿元，同比增长7.23%，线上渠道占整体家电零售额的比例达到51.84%，线上渠道的重要性不言而喻。

在2020年6月格力电器的一次大会上，董明珠指出格力的渠道变革太晚，她将亲自负责销售业务，彻底颠覆过去单一的线下生产销售模式，将线上线下融为一体。因为线下不仅关乎上百万员工的就业，也可以服务线上。“未来要把线下变成体验店，让线下成为休闲、享受、交流的地方，下单可以放到线上去，这样就能把货源最好地利用起来。我们线下3万个店就能够成为3万个仓库，开启一个新零售的时代。”

格力的渠道变革布局期，2020年第三季度，美的内销空调营收首次反超了格力，长期占据中国家电产业的老大格力电器，已经被“千年老二”反超2200亿市值。此外在线上市场，二者之间的差距较大：美的以36.5%的份额排名第一，格力电器仅为29.1%。

美的电器的线上发展更多是依赖于与知名电商平台的合作，据查，其官方直营天猫店超30家，属于全网第一。而其今年618在苏宁、京东等电商平台上的销售，均占首位。但与第三方电商平台的合作始终离不开抽成费率高的问题，所以格力继续深化改革，推广自建的电商平台。

今年618期间，“董明珠的店”更名为“格力董明珠店”。有知情人士坦言，过去“董明珠的店”只是被家电经销商熟知。未来，随着格力开启“互联网直卖”新零售模式，更名为“格力董明珠店”则是为了让更多普通消费者知晓这个店，在店上直接下单。

王自如助力董明珠直播：从23万到102亿

2020年4月24日，董明珠开启了抖音直播首秀，在线观看最高峰值21.63万人，但却因严重的卡顿故障被吐槽“翻车”，最终只销售了258件商品，销售额23.25万元。

2020年5月10日晚，董明珠首次在快手上直播，销售额破3.1亿元，接近格力网店2019年全年的成绩；2020年5月15日，在格力京东十周年庆中，董明珠与王自如合作直播，直播间销售额达7.03亿元。6月1日一天内，董明珠又在电商平台开启了两场直播，成交额暴涨到65.4亿元，远超19年双11格力线上战绩。

2020年全年，格力电器营业总收入1704.97亿元，同比下降14.97%；其中，董明珠2020年直播带货共计13场，包括8场全国巡回直播，直播总销售额达到476亿元。

2021年618当天，王自如再次参与董明珠“智惠618·健康生活家”直播活动，最终格力 618 线上线下新零售全渠道的总销售额为 102.7 亿元，再次打破了家电单场直播销售额的纪录。

在618期间天猫商家直播销售额排名家电榜中，GREE格力官方旗舰店排名第一；而在总榜中，GREE格力官方旗舰店位于第二名、仅次于小米官方旗舰店。

不同于天猫平台家电品牌的竞争白热化，各大家电厂商在抖音平台的日常直播表现都很一般，蝉妈妈数据显示，格力电器这一账号近90天累计带货销售额只有43.9万。此前据新榜报道，抖音近期正在实行以下政策：第一，逐步取消代理服务商返点；第二，品牌自播小店会有额外20%返点；第三，品牌年框门槛降低，年GMV3000万即可。显然都是在鼓励商家入驻抖音小店并做店铺自播。

各大品牌直播带货趋于成熟的一个信号是，一批品牌正从直播代运营公司手中收回权限。
直播带货可以分为两种形式，达人带货直播和商家自播，商家自播又分为将直播业务外包给直播代运营机构和自己组建团队。业内人士方之伟介绍，格力已经将直播带货运营权限收回，美的电器也在组建自己的直播运营团队，且在扩大规模。

从最初的23万到102亿，格力电器在单次直播中营收翻了四万倍。格力的“方法论”是，线下实体店助力直播。直播在线上引流的同时，经销商在线下地推，在直播中引导用户下单，传统渠道商在线下实现与线上价格同价的全网大促销。同时，格力还根据下单地址分辨用户来源，实时展示线下门店的销售数据和排名，根据销售成绩奖励经销商，极具竞争性。

成为格力副总裁、获得300万以上年薪自然是在数码测评界失意的王自如最好的出路。但大多网友表示对王自如能力和资历的质疑，调侃他“忽悠到董明珠了”，认为他的合适职位应当是直播签约主持人、新媒体部门主管而不是副总裁，还有网友认为王自如的低口碑会降低格力的调性。

只有少数网友表示看好王自如，认为他擅长互联网营销。天风证券也表示，格力电器在直播模式上的成功有望进一步加速该公司渠道变革，短期的波动实为龙头企业整合市场带来了契机。

直播带货不需要第三方测评行业的绝对严谨性和客观性，而是需要自带互联网热点的人来助力营销，这次王自如入职格力，或许能带来双赢。  

网址：王自如入职与格力的“直播带货时代”：2000亿市值差何时能追回？ http://c.mxgxt.com/news/view/318698

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