明星大腕扎堆618大促，直播带货高歌猛进，乱象频频如何规范约束？

金融投资报记者 陈思源

说起购物狂欢节，除了“双11”以外，最火的就要数“618”年中大促了。然而，2020年的618电商大战注定与往年不同，因为直播成为了当下最强风口。

不仅有薇娅、李佳琦等网红直播带货惊人，越来越多的明星也开始融入直播带货了。“网红明星化，明星主播化”已经成为2020年内地娱乐圈潮流关键词之一。

眼看“618”直播战愈演愈烈，行业监管又能否跟上电商直播高歌猛进的步伐呢？

直播带货很热 明星跑场很忙

“618”的到来，让明星线上直播带货逐渐走向高潮。各大电商甚至为了将“网购狂欢日”推向高潮,在各大卫视举行了盛大的明星“大秀”。

记者在线上观察到，例如6月17日当天，东方卫视带来一场持续4小时的超长直播，有40多组明星加盟；湖南卫视《618超拼夜》也请来李宇春、THE9女团、张继科、傅园慧、惠若琪等助阵直播。

而这仅仅是618大促一角，明星大腕们不仅在各大晚会串场，还要忙着“直播营业”。

根据淘宝此前发布的直播安排，从6月1日起，月内将有300位明星亮相淘宝直播，其中，在6月16日-6月18日最为密集，单日参与直播的明星人数均超10人。

京东发布的“618明星直播课程表”显示，5月29日-6月18日，有超百位明星参与直播，期间更配有草莓音乐节、前浪演唱会等直播活动。

记者在电商平台看到，仅在6月17日当天，就有刘涛、欧阳娜娜、李湘等13位明星在淘宝平台开播，而京东直播也迎来郑爽、郭麒麟等12位明星加盟。

“密集程度前所未有”，有直播用户向记者表示，6月份以来，各平台像是排了一张张课程表，上面密密麻麻全是明星的直播日程，“一个最直观的感受是，主播越发明星化，而明星逐渐向主播靠拢，直播带货再也不是当初被人瞧不上的行业了”。

平台想造势 网红明星想赚钱

“2020年，直播带货无疑是最大的一个风口，这也是今年电商大战的最大变数。”业内电商人士谈到，“如今风口之下，得直播带货的王者得天下，这已逐渐成为行业共识。”

记者了解到，直播网红们如薇娅、李佳琦每场直播观看人数都在千万级别，成交量也是动辄数千万元乃至上亿，早已成为各类企业和平台争抢的直播宠儿。

然而，有MCN人士向记者坦言，“如今这直播市场，二八效应明显，头部主播红利吃尽，想要培育一个具有强大号召力的头部主播，非常不易。明星成为了最便捷的选择。”

“一方面，影视行业的寒冬之下，明星渴望出镜赚钱；另一方面，对需要流量的平台而言，明星身上所自带的热度优势尤为珍贵。”对于明星纷纷跨界直播带货，上述人士直言。

事实上，记者了解到，绝大部分明星的入驻,是将线上直播带货作为临时副业进行。少数明星的带货直播，是将之前与品牌方签约合同中的参加线下活动次数，搬到线上进行。

但也有明星向专业主播靠拢，比如演员刘涛作为阿里巴巴旗下的“聚划算首席优选官”,在淘宝开启直播，花名“刘一刀”。公开数据显示，今年5月份，刘涛首场直播累计观看人次超2100万，交易总额破1.48亿元。

而在618期间，明星们的成绩也可谓惊人。

先有刘涛2.2亿刷新明星带货新纪录，紧接着6月11日，张庭和陶虹携手，直播首秀刷新了刘涛的记录，一晚成交2.5亿；6月16日张雨绮现身快手直播带货，支付总金额超2.23亿等等，引起了市场广泛关注。

在今年618电商大战期间，还有多位知名企业家和众多企业主登上直播平台，通过直播带货。格力电器董明珠、搜狐张朝阳、网易丁磊、当当李国庆、家电行业的多位大佬等也纷纷现身直播间，加入直播大战中。

艾媒咨询数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达4338亿元，预计2020年规模将翻一番。

直播带货乱象有无法律规制

国家统计局日前表示，当前，数字经济持续升温，“直播带货”等异常火热，助力网上零售加快发展，前5个月实物商品网上零售额增速继续加快。

根据6月18日百度发布的《百度618电商搜索大数据报告》显示，今年“618”的搜索热度出现逆势上涨，创五年新高；同时，今年618直播带货搜索热度同比去年上涨187%，近90天来，关于电商直播相关搜索内容的热度也环比上涨了65%。

毫无疑问，直播带货已成为今年经济领域最大的名利场之一。然而，高人气对于明星参与电商直播是把双刃剑。

“明星主播依靠个人品牌效应、粉丝经济加持，影响力上远远高于普通主播。他们的明星光环，同样会放大选品问题的社会讨论度。”业内人士表示。

记者了解到，价格不透明、产品质量问题频出、售后麻烦等是消费者对直播带货“投诉”最多的几大问题。

“在某次凌晨12点看直播中，当时说好全网最低价格，好不容易‘抢’下来的商品，再过了半个月去看价格，竟然更低了！”成都的冯女士告诉记者，商家有时候的补贴真的让人看不懂，“对直播间明星的好感度也降低了。”

此外，有消费者称，网上售卖的物品长期存在着以次充好、良莠不齐的现象，十分影响消费者的体验。

记者粗略看到，近段时间因在直播卖货“翻车”的名人也不在少数。

例如，今年5月罗永浩直播带货卖花，被很多网友指出，产品质量把控差，花已经蔫了并且发黄；喜剧明星金婧参与李佳琦的直播时，也被网友曝出“翻车”事件，影响明星形象；就连头部网红李佳琦的直播，也频频出现产品不过关现象被网友疯狂吐槽。

直播带货问题频频，如何来解决？

专家认为，对丰富电商销售模式、拓宽销售渠道而言，直播带货是一种顺应潮流的创新，但应当通过建立完善的规章制度加以引导，更好地维护消费者合法权益。

“虽然现在没有一部专门的直播法律，但这并不代表现有的法律无法规制直播乱象。直播的监管和规制，在《电子商务法》、《广告法》、《消费者权益保护法》等中可以找到对应条款。”业内律师建议消费者。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍公开表示，目前，电子商务法对电子商务平台责任已有规定，但对短视频这类平台在电商行业中的性质，暂无明确规定，“有关部门可进一步明确各类短视频平台和电商平台之间的性质、关系，完善相关法律规定，避免直播带货领域成为法律空白地带。”

“未来直播带货经济的成长空间还是比较大的”，上述行业人士认为，在直播这个行业，随着发展逐步趋于成熟，行业也会加速自我净化，尤其是随着更多的网红、名人加入到直播中来，行业的竞争压力会增大，行业也会加速洗牌。

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