这两年，直播带货大行其道，一大批主播纷纷入场，成为继“刷礼物”之后，新的收入分成模式。尤其是随着李佳琦、薇娅等头部带货网红的出现，直播带货一度成为媒体热议和商家追捧的香饽饽。
2019年12月，浙江宁波“法官直播带货1小时成交额破1亿”的新闻刷爆网络，并且登上微博热搜榜第二名
河北省辛集“80后”农民冯克直播带货“日进斗金”，销售火爆时，一天的进账比一季庄稼的收成高得多。
江西乐安县副县长杜国辉自嘲式直播带货，10分钟成交1千多单，最高峰有30多万人在线观看。
诸如此类的例子每天都在发生。
从上面这些例子中，我们可以发现一个规律，即大多都采用了李佳琦“oh my god”“这也太划算了”“买它，买它”之类的沟通技巧，充满喜感的语言表达，容易让网友“中毒”，进而忍不住下单。
很多文章总结了直播带货大火的原因，认为“从众、稀缺、好奇、冲动”等是消费者剁手的主要动因，加上主播极具“煽动性”的销售技巧，用户很容易“被洗脑”。
也有媒体从“人、货、场”的角度，谈到了新零售的变革趋势，认为直播带货逻辑其实是“人、货、场”三者的顺序调配和场景重构。
这些分析都很有道理。
但在我看来，直播带货不过是线下商超导购的翻版，其本质其实还是人与人的信任和交互。
一、直播带货火爆的根源
相信很多人都经历过线下商超促销的情景：促销员打着“限时特价，仅限今日”“正品大牌，买一送一”“尾货赔钱甩卖”的宣传口号，不断吆喝。一旦有人围观，争抢购买，便有越来越多的人加入进来。不知不觉中，很多人便成了“冲动消费者”。
前些年兴起的电视购物，便是这种情景的升级版。
而如今的直播带货，也无不是这种模式的加强升级版。
近几年，电商发展日益迅猛，2019年天猫双十一总成交额再度跃上新台阶，达到2684亿元。尽管大家都在唱衰电商发展，认为增加红利即将见顶。然而现实情况却是，电商依旧红火。直播带货的火爆不过是放大了这种现象。
直播带货是电视购物的升级版，电商销售的变型，本质上还是“促销员”直接面对“顾客”的模式。
为什么这两年淘宝直播发展的这么快？
用淘宝直播负责人赵圆圆的话说，消费者在逛淘宝时，从“商品与人的对话”，变成了“人与人的对话”。
如果再追问下去，为什么“人与人的对话”就能触发新的增长？这恐怕要从心理学和传播学的角度来解释。
以研究行为心理学见长的诺贝尔经济学奖获得者罗伯特•J.希勒（RobertJ.Shiller)发现：94%的人购买股票的决定，根本不是根据报纸或电视上的新闻，而是亲朋好友的推荐。在进行了更多研究后，罗伯特得出这样结论：面对面的口头信息传递对决策的影响力最大。
著名学者、投资人吴军在《格局》里也指出：什么是最可靠的传播渠道呢？答案可能出乎很多人的意料，它不是任何基于新技术的沟通渠道，而是最传统的面对面的口头交流。在通信手段非常发达的今天，面对面沟通依然是最有效的通信方式，这是由人类的基因决定的。
而直播带货也可以看成是人与人的“面对面接触”。
直播拉近了人与人之间的距离，跨越了物理界限，制造了某种临场感，而5G时代的加速到来，这种临场感会愈发生动鲜活。
对于很多消费者来说，边看直播边剁手，除了“决策时间短、即时性、冲动型、稀缺性”等临场消费的心理动因，对主播的“喜爱、信任和支持”等情感因素也不可忽视。
快手的“散打哥”、“松茸西施”，抖音的“江田古稻”以及淘宝的李佳琦、薇娅等人，均有一大批忠实的拥趸。
双十一期间，李佳琦被百雀羚放鸽子的事情，便引发粉丝集体震怒，他们纷纷到百雀羚官微下面留言痛批品牌方没有诚信。
其粉丝号召力可见一斑。
这使我想到一个词“养成式追星”。
不管承认与否，李佳琦、薇娅等头部网红主播俨然已是明星级的存在了。而粉丝愿意一路追随，无条件支持，其实也跟TFBOYS的养成式追星、创造101的偶像养成过程几无差别。与李佳琦们的“面对面”互动，让粉丝有亲身参与和情感维系的“溺爱”感，甘愿为自己支持的“明星”而买买买。
对于很多趋之若鹜的品牌商家来说，直播带货的优势和巨大价值也在于此。
直播带货比单纯的“货对人”多了一层温度，因为人都是情感性动物，对于喜爱和支持的KOL，更是“上头”，管不住钱包，心理防线很容易瞬间溃败。
对于行业来说，直播带货之所以引起全社会的广泛关注，一是因为这种新兴的销售模式带来的惊喜大于预期，颠覆了常规认知；二是因为“人、货、场”的重构，对新型营销模式的惊喜感和巨大启发意义。
二、直播带货的发展趋势预测
2019年，直播带货的火爆，俨然超出了很多人的认知。
直播带货能火多久？会不会昙花一现般迅速衰落？这里不做讨论，只简单谈谈我的几点看法。
趋势一：直播带货品类不断延展，或成为品牌引流促销标配从李佳琦和薇娅的带货品类可以看出，居家、美妆个护、美搭以及小家电等已成为品牌带货大户，而随着直播的火爆，生鲜、家禽、美食、玩具、电影票等品类也纷纷加入战局，甚至汽车、房子等大宗商品也成为直播带货的选项。
照此趋势看，未来凡是能挂上网店的东西，皆可通过直播带货的模式进行销售。而随着直播影响力的逐渐扩大，直播带货或成为各类品牌引流促销的标配。
趋势二：头部网红影响力日益增强，个人品牌化、IP化运营思路凸显动辄上千万的直播在线人数，不断翻涨的销售数据，以及高涨的粉丝热情，充分说明了头部网红的影响力越发壮大。
直播是个极度考验体力和精力的事情，因此头部主播都有转型的愿望。个人品牌化、IP化运营，或成为一条必选路径。
李佳琦和薇娅直播时旁边都有助理，他们在微博和抖音上也都开通了账号，然而目前来看，影响力远不及主播本人，他们更多是作为陪衬。
对于平台流量见顶和个人未来发展可能遇到的瓶颈，薇娅和李佳琦采用了不同的应对策略。薇娅通过打开下沉市场，放大本业，输出社会价值，来放大个人品牌；
而李佳琦则选择了准明星化的道路，通过参加节目、拍广告片等方式，跳出直播和电商的圈子，进行多栖发展。
可以看出，两人在品牌化、IP化方面均做出了一些努力，而这恐怕也是几乎所有带货网红都将要面临的问题和考验。
趋势三：主播分层日益明显，大牌流向头部，中小品牌逐渐退出争夺战随着主播影响力的不断扩大，资源将逐渐向头部倾斜，从而导致中小主播生存日益艰难。
头部主播毕竟个人精力有限，在品牌面前，他们具备越来越多的的话语权和选择权，品牌成为被挑拣的对象。与此同时，合作费用自然也水涨船高。
品牌投入变高，一场合作下来，很可能最后不仅不挣钱，反而要倒贴钱。这也很可能促使一些中小品牌无力或不愿支付过高的合作费用，转而选择腰部主播。与此同时，与头部网红合作的品牌只剩大牌，从而可能导致产品单价越来越高，虽然销售总额仍会不断增长，但销售数量却呈明显下降趋势。
对于中小主播来说，虽然只能选择被挑拣剩下的品牌进行合作，但保住了生存空间；可是从长期来看，恐难以实现跃迁。
趋势四：明星走下红毯，下场捞金继续上演去年4月，王祖蓝在快手上举办了一场直播大秀，并把陈小春和妻子李亚男拉来助阵，66元/盒的进口品牌面膜，12分钟卖出10万件，成交额高达660万元；
去年7月，郭富城和快手主播辛巴在快手直播带货，5万件限量商品5秒售空，110万人观看，销售额近400万；
去年10月，宝沃邀请演员雷佳音、快手网红“手工耿”和淘宝主播陈洁Kiki三人通过3个半小时的直播，共卖出1623台新车，收益达2.2.亿……
类似的例子比比皆是。
我们不仅要问，明星“自降身价”，频繁下场为哪般？
其实说白了，无外乎“名”和“利”。
影视寒冬时节，明星对流量和曝光度的渴望越发急迫。而对于当前占据用户大部分注意力的短视频和直播形式，无疑是明星增加曝光和话题度的绝佳契机。
一方面通过这种方式与粉丝互动，增加黏性；一方面也借助合作品牌，增加收入。可谓是一件名利双收的好事。
而对于合作品牌来说，也自然乐于借助明星的影响力为品牌促销和增加曝光度添一把火，何乐不为呢？
趋势五：素人带货现象频现，一股不可忽视的新生力量直播带货找网红或明星成为行业共识，但更多类似“散打哥”、“松茸西施”等直播带货素人将不断涌现，成为马太效应下的群体景观。
“草帽胖哥”是一家普通美食店铺的店主，在2019年的“虾过瘾-夜宵美食节”上，他在温度高达40度的后厨为粉丝直播烹饪小龙虾。短短两小时内，就卖出了2000多份、近6万只小龙虾，相当于店铺日常2个月的销量；
35岁的草原汉子太平哥是一家风干牛肉店的小老板，他在快手上卖牛肉干的第一个月，就卖了15000元左右的牛肉干，几乎赶上之前一年的销售额。如今年收入从原先的两万已经增长到现在的上百万，人生也迎来了巨大的转变……
这些名不见经传，却圈粉无数的带货素人，成了一股不可忽视的新生力量。
品牌与他们合作产生的化学反应，有可能取得远超想象的积极效果。
三、直播带货的变量和不确定因素
当然趋势之下，也可能危机四伏，挑战和机遇并存，需要我们保持谨慎的乐观。
挑战1：政策趋严，直播门槛逐步提高去年11月，广电总局发布《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，提出五项要求，包括各网络视听节目服务机构要坚守底线红线，节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。
2016年以来，多个政策密集出台，先后对直播人员资质、直播内容等方面进行了细化。这势必导致直播门槛变高，普通素人直播的难度变大。平台查封力度变大，也为直播带货带来很多不确定因素，势必影响直播带货市场发展带来不少影响。
挑战2：直播网红个人影响力难以为继主要分为几个方面：
1、随着直播网红形象和风格的固化，势必形成标签化印象，从而导致用户审美疲劳，进而导致影响力日渐衰落。
2、网红的专业性受到质疑，这在李佳琦卖不粘锅翻车事件中可见一斑，虽然事后做了补救措施，但仍给人留下了不专业的印象。
3、同明星一样，网红其实也形成了某种人设，而这种人设一旦崩塌，比之明星后果可能要更加严重，这就十分考验网红今后的一言一行了。
4、同明星一下，网红也会过气，你可以想想papi酱，有多久网上没有关于她的讨论了？品牌会老化，消费者会转移，年轻的消费者会被新的网红吸引，而这恐怕是每个旧网红的宿命。
挑战3：货源及售后问题由于网红不参与合作品牌的运营和管理，这要就导致货源品质和售后服务质量无法把控。网红只参与了前端的销售环节，却对后续服务无法顾及。一旦合作品牌出问题，很可能连累网红，进而引发个人信任危机。
挑战4：跨平台挑战李佳琦和薇娅都高度依赖淘宝；“散打哥”依赖快手，在抖音上不受欢迎。
尽管很多直播平台用户有重合，但是平台属性和社区文化却可能天然细分。快手偏三四线，抖音偏一二线，所以玩抖音的很可能会“歧视”玩快手的，而这种用户歧视，也使直播网红对单个平台的依赖度不断增加，难以玩转所有平台。
挑战5：消费者购物模式跃迁未来，随着5G产业的发展，AR\VR设备的普及，或者其他新型购物模式的兴起，消费者的购物习惯可能会随之发生跃迁，而碍于现有粉丝和平台的束缚，网红直播可能寿终正寝。
直播带货的火爆可谓喜忧参半，过分乐观和盲目自信都不可取，唯有保持谨慎的乐观，才是应有的态度。
参考资料：
《格局》 作者：吴军
《直播带货系统的崛起归根结底是人、货、场的变化》 作者：布谷安妮
《为什么这么多人中直播带货的毒，原来背后是这三个原因》 作者：说东道西2019
《“直播带货”成2019消费新亮点：网红主播能带货 商家营销新利器》 作者：曲欣悦
《明星频繁直播带货，“自降身价”做流量生意为哪般？》 作者：节目壹线
《直播一天卖货1.6亿！快手的“老铁”经济学》 作者：运营研究社
《薇娅向左，李佳琦向右》 作者：匡方
沈念sama阅读 211,042评论 6赞 490
茶点故事阅读 65,404评论 5赞 384
行者大饼阅读 174评论 0赞 0
