2022广东对接会

8月9-10日，为贯彻落实《“十四五”文化和旅游发展规划》及国家、省关于促进文旅投融资和当前纾困发展工作的有关部署和要求，由广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局主办，南方财经全媒体集团承办，广东省旅游协会投融资专业委员会、中国电信广东分公司协办的2022广东文化和旅游产业投融资对接会于广州东方宾馆举行。

主持嘉宾

刘照慧执惠集团创始人兼董事长

对话嘉宾

吴志才华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任，数字乡村与文旅可持续发展重点实验室主任、教授、博导

曹 雪广州美术学院教授，北京2022年冬奥会吉祥物冰墩墩设计团队负责人、总设计师

赵元正粤港澳大湾区文化产业投资基金管理有限公司董事长

林 涛南粤基金集团董事长

吴 彤华侨城旅投集团高级副总裁

圆桌对话环节，6位重量级嘉宾围绕文旅融合助推“人文湾区”建设与投资的议题展开对话，以下为对话实录（精简）：

执惠集团创始人兼董事长刘照慧

刘照慧

前面几位嘉宾谈到了疫情的变化、市场的变化以及文旅投资的新思路、新路径、新模式等，今天的圆桌议题是文旅融合助推“人文湾区”建设与投资，我们首先请吴教授为我们做一个宏观解读。

华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任，数字乡村与文旅可持续发展重点实验室主任、教授、博导吴志才

吴志才

湾区战略定位是人文湾区、休闲湾区、健康湾区，人文是它的内涵，休闲是它的生活，健康是它的价值。这三大战略定位跟大文旅关系密切。经过四、五年的战略落地，发生了三大变化：一是生活品质，也就是湾区通过文旅融合推动高品质生活发展，我们见证了文旅的生活化以及生活的文旅化，这两“化”非常明显，可以看到整个都市休闲业态丰富，公共设施有所提升；二是产业活力，这个活力是产业平台的活力，即在文旅驱动下的产业投资、新型城镇化建设、都市圈建设等活力，我们充分感受到了“两生”产业——生态经济产业和生命健康产业在大湾区逐步构建了发展高地；三是城乡融合，湾区是大城大乡结构，珠三角湾区是城市，粵东西北是乡村。如何破解大城大乡的二元结构呢？我认为通过城乡融合来推动乡村振兴的过程中，文旅起到了非常重要的作用，文旅使得城市和农村形成了双向流动。品质生活、产业活力、城乡融合三者都关乎到老百姓，关乎到国家战略，而战略最后还是要回归到地方、回归到老百姓，这是文旅融合重要价值的体现。

刘照慧

谢谢吴教授高屋建瓴地把这三个维度勾勒出来。生活品质是十四五高质量发展的重要关注点，与老百姓对美好生活的向往关系密切；在新的经济结构下，消费结构和产业结构也在发生重大变化；在共同富裕背景下，城市和乡村之间的交融也是从投资机构角度破解城乡二元结构体要面临层面的问题。在这些场景下的文旅融合，也是疫情之后本地游、周边游、微度假的缩影。与此同时，文旅投资也发生了三大重要变化，一是目的地总体思维慢慢取代以前单一项目的思维，二是重资产投资和轻重资产兼顾，三是构建从资源、资产到资本的新投资闭环。吴教授刚刚为我们铺垫了战略背景，接下来请曹雪老师从微观角度为我们破解湾区文化资源的开发和挖掘思路。

广州美术学院教授，北京2022年冬奥会吉祥物冰墩墩设计团队负责人、总设计师曹雪

曹 雪

我们是做品牌设计的团队，不是文旅圈内人士。现在好多城市都在进行文化打造，我不认同“文化打造”这种说法。我想强调一点，文化是生长出来的，不是打造出来的。打造的东西是短暂的，我期望生于斯、长于斯的东西，而这恰恰是品牌触点或者是设计原点的一个切入点。消费者对品牌的感知，往往都是通过品牌的某个触点，做设计的人首先要学会与人共情，放大与消费者产生共情的品牌触点，然后才用你的专业手段去煽情。拿冰墩墩举例，它的成功在我看来可以归结于文化性、艺术性、商业性要素。用熊猫形象作吉祥物是不二之选，因为它“和平、温暖、可爱”，教育成本也最低，外国人一眼就知道它是谁，这个很重要。有记者曾经问我冰墩墩里有哪些中国元素，我告诉他：“你说的是元素思维，设计需要的是系统思维”，元素思维会带来大量的同质文化，这就是为什么冰墩墩没有祥云，没有青花瓷，反而受到世界人民的喜爱。元素思维带来的结果是堆砌文化元素，这就很无趣。当然，对于消费者而言，纵有万般理论，也抵不过那一眼之别，好卖才是硬道理。

早年我接受采访时说过，当代设计师及其作品，都不是终端产品，而是一个媒介，万物皆媒介，世界才得以连接。为什么电影院不能是沐足馆，机场不能是电影院？对于文旅而言，要多用一点媒介思维，当一个东西成为媒介以后，产品相互之间就发生了关系。上个世纪末我去德国汉诺威，从市政大厅出来后，发现地面有两条白色油漆线，我沿着线走了1公里、2公里甚至更远的地方，线条旁边突然出现两朵玫瑰花。我恍然大悟，原来自己来到了这座城市著名的景点。在上世纪末看到这样一个设计，我感到一种人文关怀，而人文关怀正与文旅主题十分契合。设计是一种人文关怀，更是文明的体现。

刘照慧

文化的事情具体化，生活的事情美学化。我们所有的投资是从产品起步的，没有好的产品就谈不上好的模式，更谈不上好的投资回报，曹老师的分析为文旅投资提供了非常好的观点。现在全世界做得最好的文旅创意模式依然是国际IP模式。文旅投资的特点是长周期、慢回报、高投资，那么在面临投资环境新变化时，有没有更优模式能在某一环节做创新呢？我想请赵总从募资、投资、管理、退出的角度谈谈在后疫情时代，重资产的环境中是否有突破点。

粤港澳大湾区文化产业投资基金管理有限公司董事长赵元正

赵元正

其实我们也在探讨该问题，首先在募资阶段要找到合适的资金、合适的资产，最后是否能达到退出状态则取决于资金的性质，因此募资阶段十分重要。现在一般的银行、基金、信托发布理财产品，容易发生资金错配，一旦发生错配的情况，就会引发系统性风险，无法兑付，投资人产生挤兑行为，造成整个资产链断裂，这就是我们所说的出现不良资产。针对这个问题如何进行突破，我觉得大家可以一起探讨。资金是有嗅觉的，就像刚才刘照慧总说的，好的产品其实不缺资金，如果你有一个成熟的产品，资金闻着味道就去了。资金要赋予产品更多的人性，现在都不叫投后管理，而叫投后赋能，即投资之后通过管理使其变成最好的样子，再通过市场运作和灵活退出，让LP投资人实现超额收益，这便是一个完整的投资链条。

刘照慧

谢谢赵总！文旅项目投资周期长，过去几十年短线资金投资毁掉了很多文旅项目。其次，我们也看到很多度假区、五星级酒店都被资金成本压垮。赵总刚才分享了很多创新观点，好的产品与好的资金相互帮持，相得益彰。在许多情况下，好的产品缺了资金很难走下去，好的文旅产品都从诞生到成为一个生态系统，要不断的生长、适应、迭代，这是文旅投资和其他行业投资截然不同之处。这个话题我们同样请教下林涛总，我们看到好多地方国资平台账上有大量资金，但是不知道投什么，最后不了了之，您觉得还有哪些可突破、可创新的空间呢？这些创新应如何应用于在人文湾区的建设呢？

南粤基金集团董事长林涛

林 涛

刚才主持人提了一个很好的问题。金融如何创新服务文旅产业发展？我认为，首先要深刻洞察后疫情时代文旅产业发展现状和未来。疫情以来，文旅产业发生翻天覆地的变化，原来一些经营效益非常好的企业，从1年3个多亿的利润，到1个亿，再到亏损……许多原来不需要稀释股权、不需要投资人进场的好项目，后来想卖却卖不出去了。疫情之前，文旅项目利润来源房地产、景区门票，尤其是通过房地产可以快速回报，一些资金没有思考，没有计算成本，趋之若鹜进入文旅市场，就看谁能抢到份额。这种没经过风险周期验证的粗放式投资模式，盲目追风投资创新，导致很多资金如今退不出来。

有些精品文旅项目一旦离开了原产地，失去了文化根源，就没有了去复制、推广的土壤。投资人简单复制的思路是不可行的。疫情以来资金端最大的变化应该是大家变得更加理智了。原来靠地产回馈文旅，现在很多景区是靠门票收益，未来一定是靠有生命力的文化和衍生产品，这是一种趋势。

如果说，疫情下投资基金的“募投管退”有变化的话，那就是由原来被动投资转为现在主动投资、主动管理。也就是说，你在做投资决策的时候，要和文旅项目的所有者去论证，如果出现疫情这样的特殊情况，如何解决收入问题，如何让现金流不会断？现在很多企业一旦现金流出问题，不到五年就倒下去了，等不到摘果子那一刻。

现金流对企业来说是一个很残酷的现实，现在中小企业信用贷款困难还没有效解决，额度也远远不够，因为我们的征信体系还不完善，还有很多信息孤岛。所以我们现在做文旅项目，首先要把项目说清楚，只有你把故事讲清楚了，才能说服投资人；第二，要运用大数据分析，多从失败案例汲取经验教训，寻找正确的道路；第三，充分考虑资金成本和风险。如果出现了现金流断裂，或者出现其他风险问题，怎么样来保障、来补救？这些问题会让我们回归理性，尤其在经济下行周期，所有投资决策一定要慎重，必须更加主动、更加认真思考如何更好活下去。

刘照慧

讲得非常精彩，第一个问题点到了文旅投资的核心痛点——文旅项目的规模化很难，单体量大但能形成连锁的项目寥寥无几。您提到一个核心问题是敢不敢去下注，能不能抓住一个好的项目并且提供持续不断的支持。我特别认同您提的要更加理性，更加谨慎地看待产业的本质，要真正把钱花到刀刃上。

那么刚才已经提到华侨城经营这么多年，是最有资格去讲文旅投资的，它率先打出了文旅地产的项目。但是当前文旅地产商90%以上暴雷，国资有了非常好的接盘机会。吴总，您会不会接这些项目？当文旅地产模式走到了一个瓶颈，有没有新的模式，可以再去支撑文旅这么大的投资，支持文旅项目的可持续健康发展。

华侨城旅投集团高级副总裁吴彤

吴 彤

听了照慧总的数据，看起来文旅地产这四个字真是害人不浅。虽然华侨城是中国文旅地产的开先河者，但我们从来不认为我们做的东西叫文旅地产，我们应该是叫“文旅+地产”更为贴切。华侨城的主题公园+房地产模式的成功，底层逻辑脱胎于中国经济高速发展的20多年中，一二线城市边界都在快速的往外扩大，于是原来主题公园项目所在的近郊变成了现在的市区，房地产也就有了产品依托。但这个时代应该已经一去不复返了。

华侨城所谓的“文旅+地产”，文旅更多的是依托以城市消费为主的主题公园类型产品，欢乐谷、欢乐港湾等，它是把文旅和地产两种需求尽可能的统一在一起。文旅的需求是去远方，但房地产的需求是在本地，其实这两件事情在整体需求空间上是一个矛盾体，我们在考虑“文旅+地产”的时候，应该考虑这两种需求是否有结合的空间。主题公园城市的近郊，加上城市的一些外沿，形成新的房地产需求，带来土地的增值，就起到了弥合两种需求矛盾的作用。华侨城的“文旅+地产”这条路一直走到今天还挺成功的，但后来这个概念我觉得可能被很多的企业，包括一些资本异化掉了。现在普遍认知中所谓的文旅地产，变成了在一个文旅目的地所在地开发房地产，但在中国真正能成功的这种类型项目非常少。毕竟文旅只是撬动需求的杠杆，真正支撑地产的是还是社群经济和区域综合发展，而不是文旅本身的属性。

另外，中国过去的投资特别地不理性，普遍追求的是“短平快”——“短”是指投资周期短，恨不得今天投出去，明年就能退出来；“平”就是流动性好，投的东西只要我卖，就有人接盘；“快”就是投的这个东西增值速度特别快。而文旅投资却属于投资规模巨大，现金流虽然好，但股权和资产的流动性特别差，投后的爆发性增长也不明显，显然不是投资人眼中好的东西。因此，如果回归本质谈文旅的投资，还是需要一点一点的细细琢磨，需要以运营心态去看待，而不是金融心态，需要创造真正面向消费者需求的东西。华侨城这么多年，在中国文旅行业投资屹立不倒的主要原因除了因为我们央企背景，还有就是投资的的耐受性非常强，它对周期、回报没有那么急功近利。我们认认真真做好每一个产业端，孵化每一个IP，创造每一个游客喜欢的产品，投资每一个项目都通过前期的全面论证和后期的深入运营，才把华侨城一步一步地推到今天这个位置。

刘照慧

吴总刚才讲的几点我特别认同。实际上我们城市化进程的瓶颈已经出现，房地产在过去20多年狂飙突进，但今天我们看到房地产去库存化很难。很多的文旅开发者还沉浸原来的地产模式下，赚快钱的诉求之中。三年疫情对整个产业进行洗牌和重新调整，让整个产业暴露出了原形。文旅的投资回归到了更加理性的层面，不管多大的投资，都是以一个小的产品为起点，从一个小小的IP品牌打造开始。我们看到国际上最赚钱的IP，没有一个是三两年爆红的。全球知名、能够持续赚钱的IP都是长期不断地运营、筛选、优化打造出来的。在文化价值的挖掘上，文旅产业的打造上，我们还有很远很远的路要走。

●结语●

吴 彤

大湾区在中国其他城市人口减少的情况下仍保持着快速的人口增速，尤其是年轻人口的增速。我是北方人，来到大湾区之后，第一感觉是旅游产品的富集度还不够高，我一度还以为广东人不爱旅游。后来经过长期的观察，发现根本原因还是——大湾区文旅的精品项目数量还不够，因此也意味着还有非常多的投资空间。

林 涛

从文旅投资的角度，也从湾区文旅发展的角度，我们应该更加注重存量挖潜。曾经一些过度开发造成了土地资源浪费，以及景区资源的同质化，所以大家现在觉得到哪里玩都差不多。其实，从服务质量水平、文化深层次挖掘、景区精致化运营等方面来说，我们广东的文旅项目与江浙地区还有一定差距。盲目新上项目，我们用什么来支撑可持续发展？金融、人才一时都难以支撑。后疫情时代，我们湾区的文旅项目应该更多挖掘存量，实现高质量发展。

赵元正

刚才林总说得非常中肯，去库存的任务放在首位。我给湾区文化旅游建设的一个建议，就是做好产品，把握风险。

吴志才

共建湾区，我觉得要发挥一个共同体的作用——政府、资本、民众。政府一定要共创人文产业，共建休闲空间，政府提供很好的公共的休闲福利；第二个就是我们的办公产品，需要政府和资本一起来玩，最大的力量就是充分挖掘，真正把市场化的民众三位一体，贡献我们的三大产品，真正让我们的人文湾区变成引领世界的人文湾区。

曹 雪

中国各行各业的发展都有这样的一个问题，就是圈内人做圈内事、谈圈内事。人文湾区的文旅发展，如果有更多文旅圈外的人参与进来，我想文旅行业会有更好的发展。这里我跟大家分享一个细节，北京冬奥会吉祥物宣讲最后一站才来到广州，宣讲团告诉我，广州的孩子没见过冰雪，没有冰雪体验，言下之意对广州的团队不抱希望。当时我说了一句狠话：也许没有见过冰雪的孩子，反而会对冰雪有超强的想象力和创造力。结果，经过两个月的筛选，最后入选的10个设计里我们占3个。他山之石，可以攻玉，发展人文湾区事业需要圈内圈外一起努力。

刘照慧

我们看到跨界创新和产业资源的重新重组，同时资本在产业中扮演了不可或缺的角色，回到最根本还是产品上，我们讲一句话，我们不能说只是靠政府买单，也要靠我们的市场，靠我们共同创造出来的好产品，让整个人文湾区人文荟萃，产品、服务、体验越来越好，使之变成我们最有吸引力的目的地，需要大家共同努力，这也是平台的价值所在。

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