酒店高参专栏作家 冉龙福
酒店总经理
【酒店高参】名人是人们日常生活中容易产生共鸣的话题，是比较熟悉的群体，名人效应也因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大、影响加强的效果，进而让企业产生品牌效应进而提升业绩的一种有效的营销策略，这就是名人效应。
从上世纪80年代的百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。当麦克尔·杰克逊踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。
因此销售突破历史记录，历经多年品牌效应及业绩经久不衰，因此企业“名人效应”的营销策略层出不穷，不同的企业因此邀请各不相同的名人参与企业品牌推广的营销策划，以此达到企业品牌战略推广及业绩提升的终极目的。
2016年夏天西南某娱乐公司承办了一场由影视、歌坛明星的演唱会，娱乐公司为了降低接待开支成本，为能够具接待能力的星级酒店开除了一个不付任何住宿费用的合作条件：
1、酒店提供套房、单标间共计10间7天间夜的住宿，含早餐的接待。
2、娱乐公司承诺明星团队在酒店举办“粉丝”见面会和演出结束庆功会。
但是娱乐公司联系了多家酒店，最终无果而终。针对此案例个人做出以下利弊的分析：
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成本分析
按照西南地区一二线城市标准四星级及以上酒店客房相关房型销售价588、688、888、1888、2888元间夜计算（10x7x888（平均价）=62160元，加上接待其它综合成本合计，应该不超过10万元整，如果一个酒店企业要聘请一个一二线明星做品牌代言或营销广告的名人宣传，相关费用至少在几十万乃至百万、千万以上，即使三线以外的影视、歌坛明星的广告代言费用起码远远不止10万，何况这次的娱乐公司邀请的不止一位明星。
例如：凤凰传奇因星光大道而出名而全国家喻户晓，从原来几万元的出场费到现在的50万以上的出场费，仔细想一想这次的接待明星团队的成本就很明确了。
对于大部分普通民众来说，名人对于他们都是遥不可及的，因为大部分“粉丝”对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢、信任和模仿，很多企业就充分利用这一点，普遍采用名人广告代言来达成品牌战略及业绩提升销售产品的目的，来为自己的产品做宣传，从而达到宣传促销效果。所以“名人效应”的粉丝力量是企业“营销策划”不可忽视的一个有效方法之一。
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粉丝消费者心理分析
粉丝消费行为理论中的认知理论是近10多年来比较流行的理论，同时它与名人效应有着密切的关系。认知理论的核心是把消费者看成是一个信息处理的过程。该理论认为，从消费者接受商品信息开始，直至最后购买行为的结束，始终与对信息的加工和处理直接相关。
商品信息的加工、处理过程就是消费者接收、编码、储存、提取和使用商品信息的过程。它包括注意、知觉、表象、记忆、思维和语言等。在整个过程中商品信息在消费者机体内“流动”，从注意、知觉开始，通过储存、提取、到购买时使用。
消费者对商品信息的处理过程是：当商品信息刺激消费者时，在多种内外因素的共同作用下，经过刺激消费者的知觉选择、过滤后，或被接受或被拒绝，从而决定是否购买。购买决定是否能形成，还取决于众多牌子的商品选择过程。
所以让消费者从认知理论与名人效应的引导消费有着密切的关系。从受众对广告信息认知过程方面说，认知理论是名人效应的基础。
基于认知理论，商品的生产者和推广者通过名人刺激消费者，从而促进商品的销售。名人广告在此背景下应运而生。在我们的生活圈里，名人广告越来越多，消费者作为广告受众对广告信息的接受过程是由两方面的因素起作用的：
1、广告信息本身的刺激强度
2、消费者的主观因素，也就是消费者的经历、动机、期望、好恶倾向。
消费者对广告信息的信息接收是一个客观广告信息在主观大脑中的反映过程，它有主观的选择性，这就使人容易产生主观的偏见心理，这种偏见心理表现为模特效应、前摄效应，最明显的就是名人效应。很多商家就是看中这种名人效应在广告中加以运用，不惜花费重金聘请名人代言。（以上摘自《消费心理学》来引导我们传统消费心里思维的固有模式）
粉丝出于对名人的兴趣或喜爱，粉丝消费者注意到广告后，会关注广告信息的所有内容。如果相关产品消费条件许可，消费者会对广告进行深入了解，进而对产品产生一定的认知，在以后的购买行为中，这种认知便会潜移默化地影响着消费者的购买行为习惯，这便达到了名人广告的“名人效应”的效果。
纵观现在的社会环境，“追星族”也成为一个不算新鲜的名词，但我们也可以发现，其实“追星族”对于他们所追的“星”的忠诚度是非常之高的，名人广告在这一人群中的价值就可以显现出来了，而且追星族这个群体的特点又是如此鲜明，年轻，有活力，很多粉丝的消费能力强、消费欲望高等特点，明星广告无疑是最好的营销策略之一。
其实每个人都有自己崇拜或喜欢的明星，不同年龄层喜欢的类型、年龄、男女不一样，但这些粉丝毫无例外都有一些共同特点，对明星的信任、忠诚、甚至成为一生追求的目标，世界上很多品牌酒店在营销上会做大量的“名人效应”的宣传攻势，例如：哪位总统或名人睡过的房间，吃过的餐厅，他们都会留下这些名人的照片，甚至对这些产生特殊回忆的客房进行销售价格体系的全面提升以此达到业绩收益、品牌推广管理的目的。
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品牌、业绩收益管理
通过此次明星团队的接待机会，酒店可以临时调整一个短期或长期的营销策略方案，营销方案要围绕此次产生的酒店品牌关注度及业绩收益精心策划，可以通过以下几点达成真正的营销目的：
1、加强品牌纵深度推广：利用一切互联网线上及线下媒体进行大量粉丝见面会宣传工作（具体要和娱乐公司得到准确的信息确认及明星们的允许，不要造成侵权的负面影响），以此达到品牌知名度的战略推广。
2、提升客房产品价格体系：因为明星见面会会增加很多明星粉丝群体，其中很多粉丝来到酒店不仅仅是为了见一面而已，粉丝们会在明星入住酒店期间停留，并且会进行不理性的消费。
例如：会入住该酒店，会在酒店寻找机会找签名或合影，也许酒店客房价格比以前贵一些，她们都会想尽办法住下来，酒店这时候完全有可能是一房难求，所以从业绩收益上来讲，酒店完全可以提升客房销售价格体系，无论是线上线下或会员销售等。
3、合影留念：酒店高层乃至基层到员工都应想办法安排明星团队进行合影留念，满足部分追星族的同时，在明星入住房间挂上其合影照片，以此达到“名人效应”长期影响力的作用。
4、建立与明星情感关系：例如：建立良好互动沟通渠道，表达以后真诚欢迎明星入住光临酒店，并制定相关为明星以后的光临提供较高层次的接待礼仪，因为明星每次出行到任何一个地方都会引起一定粉丝追星族的热捧，特别是明星入住的酒店或餐厅，都会为酒店企业带来不一样的业绩收益。
5、安全管理：安全永远是任何企业的核心工作，明星入住酒店会带来很多粉丝群体，此时的酒店可以说用人气爆涨一点不过，超高人气的聚集让酒店存在较多的安全隐患，酒店管理决策层应该制定较为严禁的安全部门的管理工作，从流程上要做到细致入微、一丝不苟的细节管理，不仅仅提高酒店整体的管理水平，同时应该为酒店全方面保驾护航，不要让明星团队的入住最后因为安全事故变成空欢喜一场。
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如何因时造势发挥名人效应
有一则寓言说的这样一个故事：一个人想卖一匹日行千里的骏马，可世人都不识，于是灵机一动恳请伯乐前去帮助推广。不过一天，马价就翻了十倍。读完颇觉有趣，这恐怕是我国最早的请名人作广告的实例，利用名人效应为商品疏通销路在当今社会中更是屡见而不鲜。诚然，名人利用自身的“名”对商品销售所起的促进作用不可否认。但在更广阔的天地中，名人们的效应同样也大有作为，且好处不少。
一者，发挥“余热”。诸位名人大多有自己辉煌的事业，或拍电影、或擅体育、或歌坛，但共同的一点就是他们空闲时间都较多，这也是他们工作的特点所决定的。有了时间，他们完全可以拍拍广告，搞搞宣传。通过他们，可以促进酒店产品销售对经济搞活恐怕也大有裨益吧!寓言中的马贩正是精于此道之人，利用伯乐相马之余来帮自己促销，何乐而不为呢?再者，自我宣传。名人写书，明星立传，在中国早已不再是新鲜新闻了。
透过名人的大作，名人能够宣传自己，一诉心中所思所想，而广大的凡人读者也可以了解心中的明星们，姜昆的《笑面人生》，赵忠祥的《岁月随想》，杨澜的《凭海临风》，一本书加印多次，同时成为几个省市的首席畅销书，便是名人效应的最好体现。
还有一点，就是名人利用大名获利。李宁牌运动服为什么在市场上卖得那么火?这中间“李宁”的名字起了很大的作用，那是勿庸置疑的（虽然李宁品牌在后来事业发展过程中遇到很多瓶颈，但有一点是毫无疑问的，前期事业的基础离不开李宁名人效应的影响力）。
名人们在结束了自己的事业之后。往往转而他就。此时，他们原来的名声就犹如新事业的一注强有力的兴奋剂，起着无可比拟的作用。
但在上述各种现象中，也有不少问题，像广告言语不实，唯钱是命等，可我深信，通过名人的自珍自重和众多凡人的监督，是一定会有改观的。名人效应是一种难得的财富，我们应加以因时造势加以利用，因为名人毕竟不多。名人广告中的心理学原理以名人做广告是广告中经常使用的策略。
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如何规避名人效应的营销风险
名人一般是指知名度大或尽人皆知的人物。在广告中常出现的名人主要有演艺界名人和体坛名人 ，选用他们做广告通常会产生良好的效果。任度高，好感增加，购买的欲望就会增加。
声名显赫的迈克·杰克逊曾是百事可乐年轻一代的象征，后来竞有人发现他根本不喝汽水，公众哗然。随即，他便丧失了吸引力，被排入知名度高却被普遍讨厌的人物之列，其后再做香水广告，效果很差。所以名人广告也应注意实事求是，注意产品与名人的相关性选择名人做广告，应着重考虑的就是名人与产品的相关性。
名人广告的作用就是将名人的权威和信誉转移到产品上，以取得消费者的信赖。只有当名人以具有专业知识或在使用产品方面富有经验的面貌推荐产品时，这种作用才会体现出来。产品类别首先要和名人类别具有比较高的一致性，乔丹给球鞋做广告和基辛格给时事杂志做广告都是合适的，但如果反过来效果肯定不好。
如果名人与产品的相关性小，甚至没有相关性，受众就可能过分地注意名人而忽视广告其他信息。代言人的选择要符合产品诉求。在选择代言人的时候，不要考虑哪位名人最红、哪位名人最美，应该想的是这位名人的气质、行为、公众对他的感觉或者他的某一点是否适合我的产品呢?
换句话说，当公众看到他时，会马上联想到我的产品吗?奥妮公司“百年润发”洗发水广告刚进入市场时的推广就很成功，请香港名人周润发为代言人的目的是“润发”两字，一举两得，知名度一炮而红。又如百事可乐代言人郭富城、王菲、陈慧琳给人的感觉是年轻、活力、有个性的歌星形象，这与百事可乐所要诉求的音乐主题是吻合的。
每个名人均有其个性，其本人在公众心目中已有特定的形象，若不经过深思熟虑而策划名人效应的话，就会限制产品的消费群体和涉足领域，给往后产品的开发和拓展带来了难度。
注意避免使用“多角色”代言人广告中的名人最好要有独特性，不要选用那些频频在各种广告特别是在同类产品广告中露脸的名人。因为选用的代言人若是“身兼多角色”的话，那么单个产品的感染力就会被削弱，且广告投放的力度若不及其他代兼产品，消费者记住的只会是此代言人宣传得最多的产品，这就等于帮别人做广告了。
注意名人的品德因素名人广告若想取得满意效果，必须具备专业性、信誉度和吸引力三个基本条件。
总结
现代企业营销工作是企业品牌推广，消费者认可，业绩提升重要的核心工作，因为企业一切的投资行为最终的工作都是围绕“营销工作”来开展的，其实有部分企业的内部管控是相当不错的，或许不是忽略了营销工作的本身，而是在营销策略方面缺乏科学严谨的规划，更多的是缺乏了执行力与专业的“营销管理系统”，在“名人效应”的营销策略里注重实事求是、合理合法，符合企业本身产品特点尤为重要。
例如：星光大道出名的“大衣哥朱之文”经常受邀参加农副产品的广告宣传及相关产业的活动，从企业营销成本上也是最适宜的，所谓：最贵的不一定是最好的，然而最合适的才是最好的，如果一个农副产品营销推广而去邀请一个世界级的外国球星来做宣传活动，可能会闹笑话，甚至会得不偿失，收效甚微，起不了真正的品牌、业绩营销策划的目的。以上观点仅仅是代表个人观点，如有不当之处，敬请同仁们不吝指教。感谢！感恩！
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