浅析微博营销中名人效应运用形式及案例分析.doc

发布时间：2024-12-19 18:09

浅析微博营销中名人效应运用形式及案例分析

浅析微博营销中名人效应运用形式及案例分析　　【摘要】名人效应在企业微博中运用的常见方式即选择名人来作为形象代言人。在凡客微博当中，为传达平民时尚这一品牌理念，凡客挑选个性明星，平民气息较浓并颇具争议的韩寒和王珞丹。首先在形象契合上，这二人都属于80后自我奋斗并获取成功的典范，他们彰显的个性特征与现代年轻人的心态很相符，在这一点上能够与VANCL进行很好的品牌融合。文章尝试分析微博营销中的名人效应的运用形式，并结合相关案例分析。　　【关键词】微博；名人效应；形象代言；心态符号　　中图分类号：G20文献标识码A文章编号1006-0278（2013）06-201-02 　　一、名人效应在微博营销中的运用形式　　（一）形象代言　　在表现品牌个性上，凡客特意为两位代言人定制了一种凡客体，平实直白的语言，让粉丝们深感共鸣，这种凡客体不仅在微博上盛行，在网络其他方面也衍生出了类似的凡客体，让更多的人能够关注凡客品牌。凡客还在选择代言之后展开一系列活动，比如在韩寒的《独唱团》上市之际，凡客在微博上发起“秒杀《独唱团》”的活动，凡是凡客微博粉丝均可参赛，在这一活动中，凡客借助这一活动，凡客微博人气大幅上升。　　（二）名人试客　　在Web2.0时代，各类商品层出不穷的出现在网络上，消费者购买行为日趋理性，不会轻易受广告和促销影响，更多的以朋友熟人的推荐意见作为参考，而且网上的相关评论也是消费者购买的重要依据。名人在一定程度上充当了意见领袖的角色，企业会选择一些公信力较强或特定的名人来作为试客，赠送产品或服务让其试用，再由他们在微博上介绍使用心得，以他们的亲身事实来获取消费者对产品的关注与信任。在这里不得不提到华为，华为的一款新产品“便携式3G无线猫E5的销售成绩很不理想，华为就采用”微博+名人”的营销模式，邀请20多位来自财经、商业、IT等行业的微博名人来试用华为产品，他们在试用完后将自己的试用心得发布在微博上，引发粉丝关注。在此活动中试用名人也不吝自己的赞美之词，让更多粉丝了解到了产品的优点，良好的舆论热议成功调动受众的使用热情。　　（三）潮语转发　　在字数规定在140字以内的微博规则下，以及其无限转发的特点，导致其最适合传播网络潮语，企业可以将其产品或者服务的品牌转化为好记易传的网络潮语，并借用名人之口在微博上进行转发传递，再在粉丝中间进行仿效，就能实现很好的传播效果。　　在这里，仍然以华为为例，华为推出来的C5800和U5800手机，它在推广时，将C与U抽出来，取读音see you de的含义，创造了一句很生动的潮语“IWannaCU，这一句网络潮语在粉丝中间广泛流传，发布这条潮语之后，为配合潮语含义，华为还组织何炅粉丝见面会，让其在“12月24日平安夜发布该潮语，以一种很煽情的方式来表达对心中那个她的期盼，在这个见面会上，粉丝们的热情高涨，在第二天转发量就达到10万，华为在这个活动中也不忘宣传自己的产品，特别提供10对附有何炅亲笔签名的两款手机作为粉丝礼物。　　（四）名人代销　　在很多时候，对于企业而言，微博的社交作用要强于促销作用，如果在微博上到处是“畅销商品”等的商业语言就显得生硬乏味，给人感觉就是一种硬推销，很难引起粉丝关注和信任。而让名人以第三方的身份来进行微博代销，配之以个性化的语言来宣传，更能取得不错的效果。在这方面不得不提到一位网络红人，老榕，相信关注微博的人都知道，他差不多就是一个销售中介，企业请他在微博上帮助企业销售，他运用其个性化的交流方式，取得了较好的效果。　　（五）话题互动　　在现在信息日益充溢的时代，受众已不再满足与单向接收信息，在微博这样一个更加开放的平台，粉丝们对于单向信息接收更是不会满足，因为互动交流才能让他们参与到这样一个游戏中，他们在面对产品信息输出时才能更加确信自己想要的。互动交流能有效地激发访问者兴趣，提高关注度和回访率。企业经常发起与名人有关的各种话题来与公众互动，为公众提供一个可以企业接触并乐于与企业接触的纽带。东风雪铁龙2011款上市之际，他在微博上围绕体育明星开展的一系列的话题互动，吸引受众注意力并关注上市活动。而且他将活动分为连续的三期活动，每一期的活动主题都不一样，这三期活动都是围绕中国羽毛球队的胜利展开，同时镶嵌雪铁龙的上市及新款产品信息，这些活动调动了用户们的参与积极性，这些活动调动了用户们的参与积极性，不到一个月内，它在腾讯微博上的由不足6000人上升到14万人，使东风雪铁名人龙的品牌知名度与美誉度得到了很好的提升。　　二、案例分析运　　（一）成功案例：VANCL；品牌、活动信息传播的多重操作　　在微博这样一个开放的平台，网友粉丝们即是信源又是信宿，基于这一特点，广告主试图还是单一发布硬性进行微博营销活动，不仅对品牌产品的宣传不起作用，甚至还可能

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