来源 | 营销通（ID：iyingxiaotong)作者 | 苏秦，经授权转载
农历猪年春节的脚步又近了，辛劳了一整年，与至亲分离了一整年，没有什么比“回家过年”更令亲人喜悦和期盼了！
与此同时，在外拼搏的成年人，利用在一二线大城市工作的机会，置办了一份丰富实惠的年货寄回三四线的县城、乡村，以此表达对父母、孩子的愧疚与思念！
或许，你还未踏上春运的高铁，而成千上万的快递员们已经开始日以继夜地把数亿人民美好的祝福与新年希望安全快捷地送回家。
正是在这种充满忙碌、兴奋、紧张、温暖等情绪的春节氛围中，德邦快递携手单板滑雪世界冠军——刘佳宇，顺势推出了全新的品牌形象广告：《我们是运动员》！
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全新视角，诠释真·运动员
在这支广告中，出现了“两个”主角：一个是单板滑雪世界冠军刘佳宇，另一个则是德邦快递最普通的快递员工。
在世人眼中，运动员应该活跃在赛场上，与各种比赛工具相依为命，击败对手，接受观众的欢呼或呐喊……
上述两位主角却共同出镜，用波澜不惊的口吻和排比式文案，带领受众从全新的视角见识了何谓真正的运动员内心：
不需要等天亮，不需要赛场，不需要赛车
不需要观众，不需要裁判，不需要健身房
不需要很强壮，不需要痊愈，不需要和别人比，
不需要证明自己，不需要想太多
我们做我们应该做的，我们是运动员
2
深挖内在精神，一语双关实现品牌诉求！
大部分品牌与明星名人合作的广告，基本套路是后者在某种特定甚至虚构的场景中，使用品牌的产品或服务，最后喊出品牌slogan。从创意层面来说，这类广告中的大部分，技术含量并不高，更多地是发挥明星名人的流量效应而已。
比如，某巧克力品牌邀请两位当红男女流量明星拍摄的广告，除了“下雨天和巧克力更配哦”这种莫名其妙的广告语，基本毫无创意可言。
而德邦快递无疑突破了这种套路。
其一，德邦快递一直在塑造“专业、安全、值得信赖”的品牌形象，同时打造了一支平凡但拥有客户至上信念的快递员队伍。而春节是品牌营销与快递业务共同的黄金大节点，德邦快递无疑希望抓住时机，进一步传递和强化品牌的优势与形象，迎来2019年的开门红。
其二，客观而言，刘佳宇虽然贵为世界冠军，但大众知名度尚未达到姚明、孙杨等体育明星的高度。说白了，德邦快递并不在意刘佳宇的流量大小，而是重视和欣赏她作为90后体坛新星身上的那股劲，即自信、自律、独立、不服输等气质。
其三，刘佳宇与德邦快递员身份不同，价值观和行为处事的原则却何其相似。一个要早起训练，一个要早起工作；都会面临小伤小病，却为了各自的使命，不等痊愈继续苦干；都不需要特别强壮，只需要保持身体健康……
而这种精神、理念，恰恰能在“运动员”身上得以呈现，于是德邦快递通过穿插呈现世界冠军日常训练与德邦快递员日常工作的场景故事，以及双轨同步的叙事手法，在表现世界冠军“严格自我要求”一面的同时，刻画了德邦快递普通快递员们可爱可敬的鲜活形象，从而将两者做了令人信服的深度捆绑，巧妙地在德邦快递员身上投射了一层类似世界冠军的光环。
换句话说，德邦快递实现了邀请刘佳宇为德邦快递员工代言的目的，达成了拉近品牌与受众距离、赢得用户更多信任的广告诉求。
3
德邦：大件快递，大有可为
纵观德邦快递的数次品牌营销动作，跨界体育绝对算得上核心关键词——他们先后签下了篮球明星易建联、单板滑雪世界冠军刘佳宇，并倾力赞助了CBA联赛。
为什么是快递？这与德邦快递的理念与宗旨有极大关联。
在当下的快递行业中，大多数企业都在强调速度上的优势。实际上，“快速”只是消费者比较原始的需求，却不是唯一的需求。随着快递行业发展，各种快递乱象频繁见诸报端，不少消费者对包裹完整性、安全性等方面产生隐忧。这也意味着，与速度需求相比，消费者更看中的是快递服务能否提供安全感和值得信任！
很明显，德邦快递正是洞察到了消费者需求发生了本质变化，所以才在保证速度优势的前提下，重点围绕“专业、富有使命感、值得信赖”等差异化特质与消费者沟通。
而快递员作为品牌直接为消费者提供服务的核心力量，最能代表品牌的形象，消费者对快递员产生好感与信任，也就意味着品牌赢得了消费者的认可；同时，德邦快递眼光独到地发现，专业、合格、优秀的快递员身上，流淌着体育运动崇尚的拼搏、自信、勇敢等精神。
因此，德邦快递不仅频频跨界体育，将体育精神转化为品牌正能量，还致力于将体育明星与快递员们放在同等的平台上对话、包装，从而对内激发快递员的自豪感和拼搏精神，对外强化德邦快递强壮、有力、使命必达的品牌印记。
由此看来，“快递员=运动员”并非吹牛，而是恰如其分的形象比喻！
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