零售业新一代战略变革：摆脱“效率内卷”，创建“认知优势”

中国社会消费品零售总额持续高速增长，从2010年的15万亿增加到2022年的44万亿，零售增速达到美国的两倍。在新经济形势下，战略转型升级必将是行业聚焦的重点。

一、行业透视：渠道数量爆炸，客流争夺惨烈

然而，作为主要流通载体的连锁零售渠道本身，近年来却风起云涌，激荡变动。线上零售的蓬勃发展，促使生鲜电商、社区团购、社交电商、兴趣电商等各种新零售业态遍地开花，而传统零售渠道却备受冲击，持续下滑。2022年，中国百强榜单中有超过一半的传统大卖场门店收缩、营收下滑；百货、超市、多业态零售共47家上市企业中，有39家出现营业收入下滑，35家出现净利润下滑，22家净利润亏损。

二、同质化困局：陷入“效率比拼”泥潭，缺乏“独特选择理由”

面对同质化竞争的巨大压力，各大传统零售商都在轰轰烈烈进行各种运营变革，如数字化转型、供应链重构、组织架构改革等，这些运营举措是顺应时代潮流的必要之举，但这些本质上是在解决【运营效率提升】的问题，却无法解决一个根本性问题——【顾客选择你而非竞争对手的独特理由】。

为深入探索零售业变革的“良方”，采访到了中国第一代战略定位专家、鸿道战略咨询创始人陈金鸿老师。陈老师自2002年起在宝洁、强生等世界顶尖消费品公司从事战略研究，曾任特劳特资深战略顾问、君智合伙人，5年打造5大商业标杆案例，过去20年间，陈老师亲历并践行中国零售业从萌芽、发展到变革的整个过程。其团队打造了王老吉、飞鹤、SKG、妙可蓝多等快消品牌，以及美宜佳、良品铺子、波司登、安踏、雅迪、华祥苑等一系列知名零售连锁品牌，均通过认知优势的建立带动运营优势的形成，将护城河建立在顾客心智中。

三、战略洞察：盒马、美宜佳、Costco等“建立认知优势”的示范探索

在当今时代，各种不确定性因素对零售业的冲击正在加剧，再加上零售行业业态多重衍化、线上线下融合加深等新趋势，零售业战略升级势在必行。陈金鸿老师表示：“过去20年是“运营为王”的时代，而未来必定是“认知为王”的时代，未能及时基于“认知优势”进行战略升级的传统零售企业，必将在新一轮的洗牌中被淘汰出局。”

当前，零售连锁行业中的明星企业、增长黑马，均在战略层面建立了顾客端认知优势，形成鲜明的独特选择理由，塑造了稳固的竞争壁垒，给传统连锁零售业战略升级带来良好的范导作用，如：

盒马鲜生：以【日日鲜】为生鲜类价值主张，强化“新鲜”的顾客价值认知；

美宜佳：以【好物战略】为核心，打造“好物平台”建立独特认知优势；

Costco：构筑【仓储式会员制领先者】的认知优势，发挥会员制与商品差异化的强关联性，形成深度护城河；

奥乐齐：以【国际品质，社区价格】，建立“国际品质商品平民化”认知优势。

对此，陈金鸿老师表示：“这些尝试，更加符合数字经济时代、圈层时代的大趋势，也是未来各大零售商的战略升级方向。举例美宜佳持续践行“好物战略”，用“好物”为支点，找到独特的顾客购买理由，撬动整个品牌战略升级，在过去的几年中，不仅拿到了营收突破300亿、门店增长超过6000家的成绩单，更夯实了龙头地位，成为了中国零售业的“变革先锋“。

（图：陈金鸿老师参加美宜佳26周年庆典分享）

四、新一代战略：以“认知优势”为核心中国零售业战略升级之道

从“运营效率比拼”到“顾客心智之争”，中国零售业百年变革已迫在眉睫，新一代战略一方面是行业发展的必然要求，另一方面是消费者的需求在倒逼品牌、平台做出改变。因此，归本溯源，消费的主体是消费者，而消费决策的起点，是消费者心智，故而“得认知者得天下”，以“认知优势”为核心是带动中国零售业高质量发展的新一代战略。

1、认知优势关键之一：确立心智定位，夺取竞争先机

顾客心智是当今企业竞争的核心发力点，现代商战的终极战场是在顾客心智之中，而非工厂和市场。而构建认知优势的首要条件，就是明确企业战略的核心是“夺取顾客心智资源”，了解顾客心智中自身与其他品牌竞争的“战况”，分析、找到对手的“硬伤”，明确战略定位与竞争机会，在复杂、动态的市场竞争中，找到【独特价值】，夺取竞争先机。因此，无论是美宜佳打造好物平台、盒马聚焦生鲜认知、还是山姆会员店的“仓储+会员”的模式，均是以构建“认知优势“为战略的领导者们在发挥行业引领作用。

2、认知优势关键之二：构建运营战备，力出一孔落地

再优秀的战略，也需要用实际的经营动作来落地、落实。如果没有系统运营的构建形成战备，战略的变化就很容易被竞争对手洞察、抄袭。因此，构建运营战备涉及到企业的方方面面，包括企业的一切运营动作，如产品研发、营销公关、组织团队、终端建设等等，都要紧紧围绕战略定位，做到“力出一孔”，真正做到“牵一发而动全身”。

因此，以新一代战略为核心建立“运营战备”，让对手无法复制，成为企业独具的竞争优势。以美宜佳为例，美宜佳在【好物战略】实施过程中，实际上是把美宜佳打造成【好物推荐平台】，在顾客角度，建立优选、优惠的认知来吸引顾客；在商品品牌商角度，将其打造成新品首发的关键阵地；在加盟商角度，加强门店竞争力、增强盈利能力。这些措施的落地实施，又反过来夯实了美宜佳【好物推荐平台】认知，从而互相促进，帮助更多的顾客建立到美宜佳便利店的购物习惯。

3、认知优势关键之三：打造关键战役，奠定胜利战局

纵观过去20年，在互联网电商强势占据顾客心智，用“双十一、618、女王节“等购物节重构购物理念之时，中国零售业有“战役思维”的品牌却寥寥无几，然而，“打造关键战役”是构建认知优势的“致命一击”。

用战略能够直指心智空位，是在认知中占据优势位置；充足的运营战备能够夯实组织的必备能力；而把握节奏、根据年度战略目标和市场动态变化，发动“关键性战役”，通过一个关键战役拿到“全年最丰厚的战果“，方可奠定胜局。简而言之，战备是“养兵千日”，战役是“用兵一时”，关键战役是在复杂竞争中致胜的决定性要素，是从市场环境的变化而来，也是从顾客认知中的“星星之火“而来，在竞争对手最意想不到或最不希望你出现的地方打响战斗。当然，无论是战备还是战役，都要以战略为前提。

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