王者荣耀的社区化：以竞技类之身，行内容类之事

　　10月29日，王者荣耀官方微博账号粉丝数量突破2000万，成为游戏领域第一个达成该里程碑的游戏产品。

　　

　　而在此前的10月27日，《王者荣耀》于「王者荣耀2024共创之夜」现场及官微对外公布，有超过一亿玩家登录共同庆祝该游戏九周年。这意味着《王者荣耀》在上线第九年，DAU依旧处于1亿的水平。

　　从2020年首次对外披露DAU达到1亿，到今天依旧DAU破亿，王者荣耀的生命周期长的「可怕」。

　　不只是王者荣耀，在手游产品巅峰期平均不到6个月的情况下，和平精英、原神、第五人格、阴阳师、明日方舟等产品均展现了超长的生命周期特质。

　　这些产品能够打破了「手游生命周期短」的定论，有一个共同的特征是对于「社区」这一概念的重视。

　　王者荣耀2000万微博粉丝的背后，是2015年10月游戏上线的同一时间就开通了官微成长至今，由此带来的还有王者荣耀超话近1500万的召唤师以及KPL超话330万的王者诸如此类的社交媒体数据。

　　和平精英和第五人格等产品同样如此，第一时间入驻社交媒体，也正是因为如此，他们微博粉丝一个超过了1000万，一个超过了500万。

　　其实社区化对于游戏产品的价值一直都在，但在整个游戏产业的流量从增量转向存量的背景下，社区化的运营对于一款游戏而言，已经升级成为直接影响一款产品的大势与走向关键。

　　游戏运营之变，从渠道到社交媒体

　　前段时间，腾讯的DNF宣布与硬核联盟停止合作，这是腾讯第一款与安卓渠道脱钩的产品。而在腾讯之前，包括米哈游等在内的华东系厂商已经纷纷脱离了安卓渠道。

　　除了分成的利益之争，一个很关键因素是长线产品以内容营销为核心的社区化运营占据了主导，渠道的劣势被放大。

　　相比纯交易性质的买量，在社交媒体上的内容运营一方面可以节省巨额的营销推广费用，同时基于内容的情绪驱动也可以加速产品和企业品牌的建立。

　　这一思路从米哈游到鹰角再到叠纸都有着很显著的痕迹，比如《崩坏：星穹铁道》在产品公测后，官方就曾引导用户发起活动「无尽的三月七」，据统计当时用户产出的梗图超过1000万张，相关话题也冲上了多平台热搜。

　　在《明日方舟》、《绝区零》、《闪耀暖暖》、《光与夜之恋》等一系列产品当中你都可以看到这样的思路。

　　甚至不仅仅是华东系厂商，目前市场上大量出彩的内容向游戏都使用了这一打法，如《以闪亮之名》的时装周，主打的就是让内容经由社区发酵传播。

　　

　　这套打法中，内容只是厂商输出的起点，经由微博、抖音、B站、贴吧、TapTap等各大社区引导玩家UGC二创新的话题作为传播素材、调动社交关系链提供传播热度，从而实现感情沉淀核心积累的完整放大过程。

　　

　　换句话说，社交媒体承担了内容运营最重要的放大器作用，积极地调动了玩家的活跃，为官方的产能不足做有效的补充。

　　从节点放大到长效维稳

　　如果说二游、乙游这些本身就因为是内容向游戏特别走社区运营的路线，那么竞技类的王者荣耀案例或许对游戏行业更具启发。

　　作为一款竞技类的游戏，王者荣耀在游戏外建立一套牢不可破的社交关系链，沉淀着玩家之间的情感连接。

　　这一点在竞技类游戏上极为少见，但王者荣耀这款竞技类的代表在社区化运营上却取得了不亚于二游的成绩，这就是深挖社媒价值的体现。

　　过去行业往往更看重社交媒体节点宣发的作用，比如微博热搜这种更偏一波流的短期引爆热度，带动产品的出圈。

　　而现在社交运营的价值体现在与产品长线运营绑定，为玩家和官方打开一个开放性的沟通渠道、创作平台，为游戏的宣发、运营提供多维度的价值，而不仅仅是广告宣传。

　　经过我们的长期观察，王者荣耀所搭建的社区，是由包含官方、官方子品牌、角色相关、电竞选手，KOL/媒体等诸多下沉的社交资产互动共同凝聚，这是一个长线协同的过程。

　　首先，王者荣耀中很多英雄，在各大社区都有着超高的人气，在微博上，「王者荣耀貂蝉」的超话聚集了13.6万的玩家，浏览量超过17亿，这个数据比绝大多数游戏本体都高。与之类似的还有瑶、孙尚香等，他们的超话同样聚集了大量的玩家。

　　

　　又比如王者荣耀相关的电竞赛事，或电竞选手，比如一诺、无畏等明星电竞选手，他们在社交媒体上有着庞大的粉丝量，一诺仅在微博上就有超400万的粉丝，它的超话「一诺xbc」有183万粉丝聚集，创造了200万的帖子，126亿的浏览量。

　　这背后所代表的意义在于，王者荣耀在某些时候不仅仅是以一款游戏的运营方式在沉淀社交资产，打造社交关系链，而是以「明星化」的方式，将游戏内的英雄，游戏外的电竞选手都打造成了内容的输出的节点，从而沉淀社交资产。

　　用户与用户之间形成了全新的情感连接，这种人格化的交互更加牢固，也更加的活跃。

　　以本次九周年庆典为例，九周年所推出的王昭君「映山客」皮肤，玩家们在「王者荣耀王昭君」超话当中展开了大量的二创与讨论，将这个皮肤的相关内容向喜欢王昭君这个英雄的玩家进行了内容的输出，从而带动了皮肤的销售与玩家的活跃。

　　

　　

　　基本上每一次与某个英雄相关的新皮肤推出或者返场时，经由王者荣耀官博的宣发之后，会立刻的下沉到该英雄的微博超话进行大规模的二次发酵，为游戏的相关宣发提供最大的助力。

　　这就是一个以王者荣耀官博为发散点的社交媒体矩阵式传播最好的模版。

　　而这个背后是大部分玩家对于游戏的要求已经从单纯的好玩变更为寻找兴趣认同，以社交关系链和感情沉淀核心积累对游戏产品的持续认可是诸多长寿产品的共同生态。

　　而在王者荣耀这款产品的身上，由于它的体量足够庞大，完全可以支撑起玩家在寻找兴趣认同时，将目标尽可能的缩小，直至某一个特定的英雄身上。

　　这是为什么王者荣耀的每一个英雄超话都有着庞大粉丝群体，特劳特《定位》一书当中就提到，定位理论的精髓在于抢占消费者心智的独特标签，更垂直、更有深度。

　　因此以某个英雄为标签而聚集的用户群体在心理上会有更高的社会认同感。也正是借此，王者荣耀的社区化运营实现了另外一种途径的繁荣。

　　很典型的就是无限王者团在九周年盛典上回归演出，预示着王者接下来会在虚拟角色方向发力，为社区运营再添爆点。

　　笔者就是通过相关的官方渠道得知了「映山客」这个九周年限定皮肤，并在王昭君的微博超话当中更好的感受了这款皮肤的魅力，从而购买皮肤。

　　

　　这套组合拳之下可以发现，王者荣耀利用微博本身的土壤，实现IP角色明星化，进而下沉多个账号持续内容输出。

　　用户因为明星化的英雄、剧情内容以及精彩的赛事等多途径产生与游戏的情感连接，间接的帮助游戏促活、拉新，这些游戏运营部门应该完成的工作，在社区中被用户自发完成。

　　而粉丝、超话、KOL、媒体、明星角色、电竞选手、官方，共同支撑起了一个健康的社区，同时也会带动玩家回到游戏，九周年的DAU再次过亿说明了这一点。

　　某种意义上，2015年开始的长线社区运营带给王者荣耀重要的社交资产，辅助它延续了顶峰时的热度，更加长线化的运营。

　　社区化的必然趋势

　　为了实现长线运营的目标，我们不妨思考一个问题，维持玩家游戏热情的关键是什么?

　　从游戏产品的角度来看，这个答案是被反复强调的「内容」。在社交环境中，内容又可以用「话题」或者说「谈资」概括。无论是游戏玩法、剧情、角色，亦或者衍生的文化梗、meme图、视频等，都可以视作新「话题」的产生。

　　从这个角度去分析，我们可以理解为厂商不断努力创造更多「话题」，让其在社交环境中传播维持游戏的热度，有些类似PGC的概念。

　　

　　但就和厂商从底层设计到活动征集，努力追求PGC到UGC转化一样，单靠厂商创造话题是有局限性的。

　　从这个角度来看，我们认为社交运营大行其道正是填补了这部分需求的结果，社交平台对于游戏的长线价值得以凸显。

　　微信讲师曾在某个会上介绍过这样一个数据，「微信游戏圈每天有约30% 的玩家，会同时在游戏圈活跃。这些社区活跃玩家，相比于普通游戏玩家，付费 ARPU 高出 5 倍，月活跃天数也高出3 倍 。」

　　游戏厂商在产品能力达到一定的阈值时，完全可以加大社区化的运营的力度，社区化的运营所带来的裂变有时比官方自发组织的活动更加有效。

　　这也是为什么今年Q1微博这样的渠道能够实现游戏广告业务同比两位数增长的原因，游戏厂商基于内容生态营销，社区化运营的诉求在显著的增强。

　　总结来看，渠道式的运营走向颓势已经是大势所趋，加大对社交媒体的运营，在社交媒体上沉淀用户，连接用户，发挥用户的主观能动性，让用户一起加入到游戏的生态当中去，这是未来重要的运营方向，社交运营也是个长线积累的、不断滚雪球的过程。

　　这样的趋势不仅仅体现在王者荣耀微博粉丝突破2000万这一点上，还体现在TapTap对传统渠道的挑战，体现在抖音这样的短视频平台成为内容营销最大的阵地，体现在「王者营地」、「米游社」、「大神」这样的厂商自建社区，体现在玩家对于认同感的追求。

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