传媒内参导读：今年下半年，这股热浪裹挟的小鱼小虾米陆续被拍死在了沙滩上，带货圈可不是那么好进的，商家倒苦水、明星也在倒苦水，到底什么样的明星适合带货？明星与直播电商的分水岭是否就此拉开？
《网络直播和短视频营销平台自律公约》进度条03:3400:00/03:34
来源：传媒内参—传媒独家
文/云希岳
2019年下半年至2020年上半年，明星签约带货进入一个“高潮期”，不管是当红的还是不当红的明星，都被邀请进入到“带货圈”。拿坑位费，帮助不少明星艺人缓解了因上半年疫情带来的短暂歇业危机，也在竞争激烈的演艺圈为其开拓了发展的第二职业。
但是今年下半年，这股热浪裹挟的小鱼小虾米陆续被拍死在了沙滩上，带货圈可不是那么好进的，商家倒苦水、明星也在倒苦水，到底什么样的明星适合带货？明星与直播电商的分水岭是否就此拉开？
试一把、玩儿一票
多数明星带货沦为“划水”
明星加入带货圈的最早姿态是以出现在某网红直播间的形式开始“试水”的，薇娅直播间、李佳琦直播间成了明星来了坐一坐的“流水席”。与此同时，也有个别明星被品牌方抱以足够的信任，直接开始“大撒把”，一人独撑几个小时的直播间，李湘、林依轮等都成了最早的稀有带货红人。
直播带货越火，明星抢吃螃蟹的热情就越高，签艺人新媒体约也成了这两年艺人经纪公司与MCN机构密切握手言欢的由头。一时间，签流量明星、头部艺人，更成为MCN机构热捧的香饽饽。
但是一场场直播之后，浮上台面的问题出现了，包括明星全程不在状态、货品展示翻车、说错价格、满嘴抱怨，浮不上台面的问题也被曝光了，包括销售额抵不过明星坑位费、某明星带货遭投诉等。怜惜羽毛的明星怕了，艺人经纪公司开始犹豫了，MCN机构开始慎重了，品牌方也开始怀疑了。
而更多的经验和教训也被总结出来：首先，明星不等于红人，其次，流量明星与销售额难以划等号，角色塑造完美的明星与直播间真人秀也难以划等号，明星与网红主播的职业界限仍存较多差异，明星的咖位人设与品牌定位不一定吻合，直播间表现再卖力也不一定拉升带货成绩。
可以说，一场明星直播带货需要多个因素的通盘考虑，不是明星决定了带货成绩，很多项目一开始就把希望全都寄托在明星身上，品牌迷信明星，MCN机构抓现成，而明星或者艺人经纪公司一方则有点涉世未深，高估自我，所有的行业参与方都有点借势“捞快钱”。
如今，直播间里的“明星回头客”越来越少，绝大多数明星都处于划水状态，更有明星表示太累、太难、伤不起，MCN机构对明星中的娇男弱女避之不及，品牌方更注重品效合一。
明星合作模式更迭
刘涛、罗永浩深度捆绑平台
可以说，如今的直播带货圈，各方参与者都对后果都有了一定的心理预设，也对什么样的明星能吃这碗饭有了一定的选择标准。明星带货的退潮，正是直播带货圈大浪淘沙的过程，留下来的都有谁？且不论金钱这一变现核心，能坚持下来还在直播界留有长期热度的还有几个主持人和几个明星，比如樊登、王小骞、张丹丹，比如张庭、刘涛，以及还有半路出家的非主流明星罗永浩。
从主持人层面来看，樊登、王小骞、张丹丹是主持人彻底转型的几位代表，其中樊登、王小骞也是央视名嘴离职创业的典型代表，其个人形象已经彻底改头换面，知识大V、母婴博主成为他们身上新的标签，通过专业团队运营短视频与直播，深耕专业内容，形成了个人集群化的MCN品牌。
可以说，与大多数的明星不同，主持人更偏重内容输出，带货只是其变现路径之一，与大多数的市场化MCN不同，挣钱也不是其唯一目标。从另一方面来看，其鲜明的个人定位也决定了难以成为“全品类”带货王。而完全与商业、与市场相伴而行的直播带货明星，当属刘涛、罗永浩，此二人不是最早吃螃蟹的，却是开启明星进入带货圈新模式的代表。
作为前锤子科技创始人，罗永浩在今年年中与抖音直播平台独家签约，与此同时，郑爽成为快手创新实验室合伙人、阿里巴巴聘请刘涛和欧阳娜娜分别担任聚划算官方优选官和新势力造型合伙人、京东邀请汪峰担任“秒杀首席直播官”。
这种平台与明星直接签约合作的方式，显示了2020年下半场直播电商新的布局，即：从明星签MCN与平台间接合作变成直接合作，从明星以往单纯的外部代言转变为更深层的加入平台的角色型合作，明星开始成为平台的“员工”，平台替代了部分MCN机构与品牌直接合作。
平台与明星的捆绑，无疑会对品牌方产生更大的吸引力，平台对自主直播项目的宣传、推送力度肯定是不遗余力。但不可忽视的是，平台也有看走眼的时候，比如某明星首秀失利造成了很大的负面舆论。
直播带货入圈门槛提高
金星、李诞等明星逆势入圈
当前，直播带货已经进入下半场，各方对请明星直播带货的考虑也已经回归理性。在很多明星“打个酱油”就走，“首秀”沦为带货死亡战场的情况下，明星对这一行业不再前赴后继。但特殊的是，最近金星、李诞等明星陆续逆势入圈。
从二人入圈的姿态来看，金星成为淘宝天猫的优选官，在淘宝直播已经开启两次直播，热度排名仅次于薇娅、李佳琦等头部网红。李诞则在今年8月以抖音“特邀带货员”的身份出现在了罗永浩的直播间，此后，罗永浩又成为李诞个人账号直播间的助阵嘉宾，其背后仍然是平台与明星深度捆绑合作的逻辑。
在当前捆绑明星的模式下，淘宝直播与抖音可谓并驾齐驱。从李诞与《脱口秀大会》冠军王勉开启新的直播来看，抖音不只是借助像“好声音”这样的知名综艺进一步拉升热度，其对综艺咖的热情度也很高。而头部网红集中的淘宝直播对于合作艺人的选择也有着特殊的选择。
什么样的明星是当下直播带货圈最热门的宠儿？第一，能说会道型。第二，浓厚的个人风格。第三，超高的外形辨识度。的确，金星、李诞都是独一无二的。而大多数的明星今后进入此圈的姿态，仍将是像跑通告，个别出类拔萃者将有望成为新的宠儿。而在入贵圈之前，明星先评估自己显得格外重要，能吃苦、有责任感、有过硬的心理承受能力是必备的。
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