明星效应主播矩阵有声阅读如何撬动消费市场

发布时间：2024-12-19 23:01

　　据易观智库发布的《中国有声阅读市场专题研究报告2016》显示，2016年有声阅读市场规模将达22亿元，实现快速增长。在此基础上，懒人听书、酷听听书、喜马拉雅FM等主流音频平台也开始推广有声阅读付费作品。

　　“相比于音乐和新闻，具有知识传播性质的有声阅读内容更值得一听。”消费者张女士表示，现在可供选择的音频内容太多，但是通过收费的方式，音频平台可以代替消费者进行有声阅读内容的筛选，更为精准地为用户提供有价值的内容。

　　据喜马拉雅FM官方透露，有声阅读已经成为平台上最热门的收听品类之一，热门有声阅读内容的累计收听人次一般能达到2000万以上，最畅销的能达到8000万-1.5亿人次收听量；而懒人听书等垂直听书类平台也专门开通了会员书库或者付费书库，并把这些优质内容进行了细致的分类，消费者可以通过付费购买服务，享受更为优质的有声阅读服务。

　　“与线上阅读内容不同，有声阅读内容与纸本内容之间不存在替代关系，反而可以相辅相成促进发展，所以有声阅读内容的市场潜力是巨大的。”在资深出版人杨文轩看来，有声阅读平台通过免费内容积累用户的时期已过，随着平台数量的增加，通过付费进行优胜劣汰已经是大势所趋。“从2015年开始，有声阅读平台便开始探索新的盈利模式，除了流量与广告外，内容直接变现是被各大平台广泛认可的，但是国内的有声阅读付费市场还不够成熟，在后期的发展中，平台所能提供的内容质量将成为竞争的核心与关键。”

　　那么，各大有声读物平台究竟是如何通过付费的方式来分食这22亿元市场的大蛋糕呢？

　　吸金关键词一：明星效应

　　今年8月，黄磊作为有声书朗读者首次献声的《七堂极简物理课》在喜马拉雅FM上线了，这堂收听价为18元的课程，仅用一周的时间便为喜马拉雅 FM带来了超过100.8万元的营收。目前，《七堂极简物理课》播放量已达到51.2万次，这与黄磊所产生的明星效应不无关系，甚至有不少消费者在评论中表示，正是因为黄磊才购买了《七堂极简物理课》。

　　除了黄磊，活跃在喜马拉雅FM上的明星还有很多，虽然明星栏目售价颇高，却依然受到不少消费者的青睐。马东携奇葩说团队打造而成栏目《好好说话》，售价为198元/年，上线10天后，官方提供的销售数字已达到1000万元，目前的播放量也超过了2493.2万次；《跟着龚琳娜学唱歌》售价199元/24期，现播放量也超过了136.2万次，此外，黄健翔、李响、戴玉强等明星也开通了自己的有声阅读付费栏目，并凭借人气收获了可观的播放量。

　　喜马拉雅FM联合创始人余建军在公开采访中表示，付费用户依然只有少数，喜马拉雅FM主要通过将播主、粉丝与品牌相连接的方式，以粉丝效应实现经济效益的转化，以此不断提升付费用户数量。与此同时，大量明星内容的聚集，也有助于增强付费用户的黏度。

　　吸金关键词二：主播矩阵

　　与在线阅读内容和纸本书不同，有声阅读内容的质量往往与主播有很大关系。有消费者表示，专业主播演绎过的作品有时比原作更加吸引人。仅以由艾宝良和周建龙演播过的《鬼吹灯》和《盗墓笔记》为例，这两部有声书在蜻蜓FM上的累计收听量分别达到了19.1亿和32.54亿，远远超过纸质书销售过千万的成绩。今年8月，由这两位“大神”级主播演绎的《四世同堂》和《五大贼王》，再次吸引不少消费者慕名前来，目前两部作品在蜻蜓FM上的播放量分别达到138.1万和1088.7万。

　　优质主播已成为有声阅读平台布局的关键。据易观智库数据显示，目前酷听听书有7000名专业播音、300名独家签约主播；鸿达以太有900名签约主播、百余名专业播音；懒人听书的签约主播也达到100位。这些主播不但是优质有声阅读内容的提供者，也是吸引消费者付费的砝码。

　　在酷听听书CEO孙雨看来，汇集众多有声阅读行业顶级演播人物，以独家签约的形式进行精品内容创作和演艺经纪、粉丝经济等运营，同时引进大量正版优质的版权内容进行精品有声录制出版发行和分销，这样的有声阅读付费机制模式将会被越来越多的平台和用户所认同和接受。

　　吸金关键词三：独家内容

　　以有声读物为主要内容的音频行业虽然正进行差异化竞争，但是对于优质内容版权的争夺却是毫无疑问的重点。在目前的有声阅读行业，偏重社交阅读的FM和偏重有声内容的听书模式，仍会在一定时间内并存发展，两种模式锁定不同人群和用户，但无论哪种模式，是否拥有独家版权内容将决定有声阅读平台在行业中的整体地位。

　　“我喜欢的小说只在懒人听书上有，在同一分类下我又发现了更多感兴趣的内容，现在在懒人听书上消费已经成了习惯。”消费者陆女士表示。北京商报记者梳理发现，虽然各大有声阅读平台的版权合作方存在大量的重复现象，但是有声阅读付费内容大部分均为独家内容。懒人听书品牌运营总监贾影彪表示，目前懒人听书的独家资源占据平台资源约9%左右，随着国内版权意识逐渐强化，购买内容资源，尤其是独家版权将会成为企业的重要运营开支。

　　相比视频网站版权和带宽成本各50%的情况来看，有声阅读在独家版权方面的投入尚处于起步阶段，大概占到全部成本的10%。但是与视频网站发展历程相似，独家内容付费将有助于有声阅读平台建立成熟的盈利模式，促进付费用户的规模性增长。

　　【市场观察】

　　盗版猖獗难维权蓝海市场面临严峻考问

　　相较于美国有声阅读市场年产值能达到700亿美元；德国有近500万顾客为有声阅读内容付费；英国有声阅读市场价值一年可增长25%，国内有声阅读22亿元的市场规模还处于起步阶段，但国内不成熟的版权环境却给这片蓝海带来了不利影响。

　　北京商报记者了解到，有声阅读的制作费少则一两万元，多则五六万元，根据热门IP改编的作品更是要有相应的制作费相匹配，制作成本不会低于版权费，总体成本会在10万元以上。但刚刚上线的有声阅读内容，贴吧与网站中很快就会出现免费的盗版链接，极大地伤害了有声阅读市场的发展。

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