研之有理

2021年9月29日，上海迪士尼推出了一款全新IP角色——玲娜贝儿，它是一只外表可爱，热衷于冒险和解谜的粉色小狐狸，用“一出道即顶流”来形容这位网络新晋宠儿一点都不夸张。在整个10月中，她的内容话题多次霸屏微博、抖音、小红书、b站等各大主流社交媒体平台，其正版周边商品也在仅仅几天内售光，二手平台出现天价周边，一大堆粉丝争先恐后地去迪士尼排队和她拍照，这只可爱的小狐狸也因此被广大网友称为“迪士尼女明星”和“川沙妲己”，玲娜贝儿在短时间内成为流量密码的秘诀离不开迪士尼对其IP营销的新玩法。

作者介绍

李海刚

上海交大安泰经管学院副教授

上海交大行业研究院文化传媒行研团队负责人

团队成员：梁艳琪（上海交大安泰经管学院硕士生）

一、“玲娜贝儿”火爆出圈

玲娜贝儿属于迪士尼“达菲家族”的新成员，“达菲家族”是以达菲为主，还有其好朋友雪莉玫、杰拉多尼、星黛露、可琦安、奥朵米拉等角色组成的玩偶家族，相比于迪士尼传统IP角色（如，米奇家族、维尼熊、迪士尼公主系列等），达菲家族中的每一个IP角色都有一个反传统的共同特点：没有故事，没有作品。

众所周知，迪士尼从1923年创立以来，一直都是先通过打造电影或动画片来推出新的IP角色，每一个角色背后都有一个经典的故事支撑，从电视荧幕走到粉丝们的现实生活中来，给大家带来沉浸式的快乐，也给迪士尼带来了更多IP附加价值的变现，但是，达菲家族的诞生改变了这一传统变现链条，成功为迪士尼带来了另一条更低成本更快变现的方法——流量变现，不需要花大量时间和成本投资到开发故事、拍摄电影当中去，但是却稳稳地吸引住了一大堆粉丝的目光。

玲娜贝儿的火并不是毫无先兆的，达菲家族中的“星黛露”也一直是红火的IP之一，其给迪士尼带来的营收也是巨大的，根据迪士尼公开数据显示，星黛露是迪士尼2020年增速最快的商品，园区出售毛绒玩具超过5770000个，社交媒体和电商平台上铺天盖地都是其视频内容和周边商品，上海迪士尼在国庆假期前推出“玲娜贝儿”新角色的目标十分明确，就是要将玲娜贝儿打造成互联网的新流量密码。

二、“玲娜贝儿”新IP营销

立足本土化，设立人设，精准定位

1）本土化特色：根据官方档案，玲娜贝儿于2021年国庆前出道于上海迪士尼，且目前来说，全球只能在上海迪士尼看到她，这种立足于本土化的独特优势妥妥地给她带来一系列亲民的形象，会听上海话的她还因此获得了“上海小囡”的爱称，粉丝们都喜欢叫她“儿儿”、“亲闺女”等，全国粉丝慕名而来。

2）可爱甜美形象：在外表设计上，上海迪士尼将近年来流行的浅粉色作为主调，白色作为辅色，设计出温柔可爱的狐狸形象，同时她蓝色的大眼睛，还有那条蓬松而毛茸茸的大尾巴，在这个“可爱即正义”的互联网时代，是吸引年轻人的绝佳利器。

3）又甜又飒的反差萌人设：笔者认为，类似这种没有故事、没有作品支撑的IP系列角色，其人设设立最重要的一个环节莫过于是迪士尼工作人员的演绎。在官方的设定中，玲娜贝儿聪慧敏锐、充满好奇心和热爱思考，同时拥有冒险家精神，因此在她的演绎中也蕴含着不少飒爽女汉子的风格，这种外表甜美，内在开朗飒爽的形象，近年来深受广大Z世代女性们的喜爱，如近几年非常火爆的选秀节目、《乘风破浪的姐姐》等相关综艺，此类节目所表达出的女性形象也均涵盖又甜又飒的表现风格。因此，玲娜贝儿的粉丝群体中也以Z世代女性占为主导，她们非常喜欢此类形象并愿意为此消费。

在社交媒体平台上布下天罗地网的资源，积累流量

上海迪士尼在社交媒体营销上的策略与现今主流营销策略大同小异，主要以官方、明星和达人三者营销为主，以头部力量带动曝光率和其他用户的传播，同时，上海迪士尼背靠集团资源，在宣发工作开始的时候，就已经在各大社交媒体平台上堆起了各大宣传物料的资源。

1）官方营销：在9月17日，上海迪士尼在各大社交平台官方发布玲娜贝儿出道预告片，并宣传将在29日在乐园区内进行玲娜贝儿一系列的迎新活动，在之后的宣发活动中也一直带有玲娜贝儿的相关内容话题，出道至今，她已多次霸屏了微博热搜，截止11月10日，微博话题#玲娜贝儿#阅读量已超过3.8亿，其中至少有17个相关话题登上过热搜榜。除此之外，各大媒体新闻和微信公众号都纷纷为她报道增加曝光，一时间许多媒体都拿着玲娜贝儿的话题热度做文章，玲娜贝儿也因此越来越火。

2）明星与达人宣传：迪士尼在明星营销上可谓做到十分出色，第一，官方将玲娜贝儿限量版玩偶寄送到明星和达人手里，如，金晨、赵露思、白鹿、周雨彤等明星达人，在他们与玩偶的互动中，利用明星和达人本有的社交媒体流量进行二次传播，打造出“迪士尼女明星”与娱乐圈女明星的话题热度。第二，许多明星与玲娜贝儿在园区内互动的视频也在各大短视频平台上被多次转发，包括有官方邀请的明星毛晓彤，她扮演迪士尼经典动画《101斑点狗》中的库伊拉角色与玲娜贝儿进行互动的小视频也因此上了微博热搜；除此之外还有排球运动员张常宁等人的互动小视频也在社交媒体上被传播。

在官方媒体号和明星达人铺天盖地的宣传当中，玲娜贝儿的人设形象也逐渐变得生动有趣，让这个没有故事、没有作品的玩偶活了起来。

创作权转移，让粉丝进行二次创作及传播，延长生命力

在整个10月中，她除了多次霸屏了微博热搜之外，其他媒体平台如小红书、B站、抖音快手上的相关笔记视频也非常多，根据千瓜数据显示，小红书最近一个月内的相关笔记总数达4000多个，抖音相关话题视频已超过5.9亿次播放量，玲娜贝儿可谓是近期炙手可热的“流量明星”。

这些平台上的图文、短视频、表情包等几乎全部来源于用户自己拍摄或者对他人作品的二次创作，其中短视频形式以迪士尼乐园中游客们与玲娜贝儿互动的视频为主导，还有花车巡游视频、与其他IP角色（如达菲家族成员、米奇家族）互动的视频等。因为玲娜贝儿没有特定的故事背景，因此粉丝们可以根据自己的喜好和想象为玲娜贝儿进行故事塑造，他们可以将自己拍摄的视频剪辑起来配以字幕做成短视频传播出去，也可以将其做为表情包等形式广泛地运用到各类社交平台上。角色故事主要的创作权由迪士尼方逐渐转移到粉丝方，迪士尼传统上的作品赋予角色价值逐渐转变成了粉丝创作赋予角色价值，对于没有作品支撑的IP来说，这种二次创作和传播是具有延长其生命力的作用的。

这与前阵子北京环球影城“威震天”搞笑怼人的短视频走红情况类似，由于其话题热度越来越大，大量游客纷纷去乐园里与其互动并拍摄短视频上传于社交平台，这变相也给环球影城乐园带来了许多流量曝光。

在二次创作上，制作短视频和表情包的门槛相对较低，粉丝们可以不断地更新玲娜贝儿的最新动态，一方面粉丝们获得了自身创作的满足感，另一方面也帮助了迪士尼进行了“碎片化营销”，逐步完善玲娜贝儿的人设与故事。

饭圈思维，高效变现

从官方设立人设，到社交媒体网络铺天盖地的流量宣传，再到创作权转移，粉丝进行二次创作及传播，玲娜贝儿在短短一个多月内获得了“新晋顶流女明星”的称号，收获了一大堆粉丝名，拥有了自己的超话和热搜，讨论与话题热度居高不下，还被粉丝创作与其他IP角色炒组合等故事。玲娜贝儿在短时间内依靠人设形象俘虏了一大帮粉丝，并因此吸引了许多粉丝买门票去排队与她拍照，她的官方周边也在几天内全部售光，导致迪士尼官方旗舰店的库存频频告急，同时，其周边产品也实现了非常高的溢价。

以上这种情况与现今的饭圈思维营销有着差不多的效应，根据《新消费行业2021年度策略报》显示，Z时代新兴消费群体不再特别计较性价比高的物质性满足，而是更注重自身的精神需求和全方位的消费体验，令人愉悦的产品外观、品牌内容故事以及有利于解压的消费过程逐渐成为时下用户增量消费的重要因素。网络上一些网友直言，即便不是玲娜贝儿的粉丝，但是看到她可爱的视频也会觉得十分愉悦和治愈，这便是玲娜贝儿一来通过人设，二来通过流量，而达到最终成功变现的原因。

三、行业启示

1）“玲娜贝儿”的流量变现故事是否能被其他行业或企业所借鉴？

虽然玲娜贝儿甚至整个达菲家族都是没有故事、没有作品的IP角色，但是其短时间内火起来的本质还是离不开迪士尼自身多年的品牌底蕴，要是脱离了迪士尼背后庞大的资源和品牌价值，一个没有作品支撑而仅凭人设的角色是很难在短时间内达到如此庞大的流量变现的，正所谓母体IP要是不知名，优质IP便难以产生。因此对于中小型企业来说，直接照搬玲娜贝儿的变现故事很有可能不会有太大的效果。

2）迪士尼没有作品、没有故事支持的IP角色能走多远？

据迪士尼达菲家族中的其他角色情况来看，虽然对于许多角色已经出道许多年，但其吸金能力依然不弱，证明在现今这个时代，这种靠流量变现的形式还是能捕获新兴消费者的钱包，但更长远看来，迪士尼最终依靠的还是“讲好故事，做好作品”为核心，毕竟一个优质经典的作品所带来的长远价值是远高于短时间的流量变现的，她给品牌带来的内在价值也并不是能与流量带来的价值所能相比的。

迪士尼这座接近百年历史并创造了无数大型IP的娱乐帝国，其屹立不倒的秘诀也正在于她对故事、形象、产品和品牌四者之间的经营得当。

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