当李宁按下第3次国际化的开关

文|出海传媒

在炎热的南亚印度大陆，近几年，中国的科技精英成为了这里的常客。他们用在中国市场业已成功的移动互联网或手机硬件经验，希望赢得这里13亿人口的认同。

在这些东亚精英的面孔中，有一个“异类”。他们不来自高科技企业，也难言在中国市场有百分百的成功，甚至还只是刚刚过了企业的生死线。但他们相信，只要瞄准这里的13亿消费市场，作为体育运动品牌，同样可以走上国际化道路。

为此，他们至少已经砸下了1亿人民币——这个数字，实际已经不逊于中国手机厂商们在这里的营销费用，但成果如何，还需要更漫长的时间来检验。

李宁，中国市场家喻户晓的名字。经历了两轮国际化的挫败后，正在印度重启出海奥德赛之旅。

第一次试水

如果要给中国企业出海群像论资排辈，李宁绝对是最早的一批“老大哥”。

1999年，李宁公司成立了国际贸易部。当年8月便派团出征德国慕尼黑的ISPO体育用品博览会，其用意除了树立国际品牌形象，主要目的便是与海外经销商接触，征战欧洲市场。

彼时，李宁在中国市场收入7亿元人民币，是当之无愧的“一哥”，而1980年入华的耐克在华收入只有3亿元，1997年入华的阿迪达斯只有1亿元。或许正是这样的数据对比给了李宁甫一思考国际化便盯紧发达国家市场的勇气。

到2000年，李宁已经在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。2001年，李宁开始尝试赞助国外体育队伍，如世界体操锦标赛上的法国、西班牙代表团，以及涵盖足球、篮球项目的意大利、捷克队伍。

同年10月，李宁首家海外品牌形象店在西班牙桑坦德开业——这几乎是中国品牌第一次在欧美市场以主动姿态亮相。而三四年后，联想、TCL等才在国际市场以跨境并购的方式引起海外的关注。至于华为，当时还在“冬天”中苦苦寻找生命线。

但李宁的这次出海之旅，注定后劲无力。由于缺乏国外市场经验、没有强力的操盘人员，以及品牌认知度不高等原因，李宁在海外销售额始终低位徘徊，直营的形象店也是“赔本赚吆喝”的状态。到了2006年，国际市场的销售额仅占到了总营业额的1.1%。

至此，李宁基本放弃了海外拓展销售业务的努力。

很多西班牙体育明星对李宁情结深厚

西班牙往事

在2009年，李宁再次开启了国际化大幕。

彼时李宁在国内市场面临的情况是，耐克和阿迪达斯通过重调战略进入了快速上升轨道，而以安踏为代表的晋江品牌成为追兵。

李宁做了一系列应对之策，对出海的定位则是：用国际化高度来提升国内的品牌价值高度。为此，李宁管理层明言向阿迪达斯发起挑战，并矢志到2018年成为全球五大体育品牌之一，届时20%以上的收入将来自海外市场。

重注压在西班牙市场。当时给李宁带来信心的人人叫劳尔·德·巴伯罗，其家族在西班牙经营一家体育服装加工工厂。李宁在西班牙的体育赞助以及08年奥运会的高光时刻，让这位西班牙人看到了商机。他与李宁签署了一份事后看来“匪夷所思”的协议：他可以将自己设计、生产、销售的运动产品全部打上“李宁”的商标，条件是西班牙的“李宁”体育赞助由他来出资负责并向李宁缴纳授权费。

按照当时逻辑：对劳尔来说，他自己的工厂本身就在生产体育产品，通过这样他便得到了一个他认为足够强势的品牌护体；对李宁来说，省却了为开发欧洲市场需要新开设的生产线、设计团队，甚至可以在体育赞助上省心，却可以通过劳尔将“李宁”标志铺进西班牙国内商店，似乎既能赢名声还能得到授权费还省了赞助费。

对李宁来讲，这是欧洲市场的支点。而同时，还在美国开了旗舰形象店并通过电子商务的形式拓展市场、在新加坡通过自营店面拓展羽毛球品类的市场。

阿迪达斯是2008年北京奥运会赞助商，其高管看到竞争对手品牌的创始人李宁点火炬时，心头一凉。其时正是李宁在国内、外市场风光时刻。

一开始，李宁的确在欧洲取得了成绩。2010年“李宁”成为西甲球队“西班牙人”的赞助商、2011年又成为塞维利亚队球衣和训练用品的主赞助商。根据当时所公布数据，2010年劳尔便在西班牙实现600多万欧元的李宁服装鞋子的销售额，将经销网点拓展到了500多家，并预计在2011年达到1300万欧元，5年内目标实现销售额4500万欧元。

但诡异的是，到2012年年中，形势突然急转直下。劳尔的公司突然陷入濒临破产的困境，他曾一度向李宁总部求援200万欧。

但此时的李宁应顾不暇。在国内市场品牌重塑战略宣告失败、库存积压、CEO张志勇濒临“下课”境地。

兵败如山倒。2012年，李宁美国波特兰旗舰店雇员流失；7月，劳尔破产；同月，张志勇黯然退场；多家西甲俱乐部球员失去了自己的服装鞋子赞助商，被当地媒体一度调侃要“光屁股踢球”了；9月，李宁香港分店关店。霎时间，李宁公司的国际化战略东零西落。

3

为什么是印度

在沉静了七年后，李宁终于开始恢复了元气，第三次开始了国际化旅程。

期间李宁在国内发生的事是，创始人李宁本人出山，替换掉第二任CEO金珍君。而公司业绩也开始止跌回升。

尤其是在李宁在国际时装周大放异彩，让海外和国内消费者看到了李宁新的可能性。

而李宁的国际化由此第三次开始重启。

在今年2月份，李宁斥巨资签约了斯里坎特、辛德胡两位印度羽毛球球星。其中辛德胡以4年接近4738万人民币的赞助费用，获得羽毛球历史上最贵的赞助合同之一。含辛德胡在内，李宁以接近一个亿的价格签约了五位印度羽毛球星，并与印度奥协签署了两年的赞助协议，将为印度的参赛选手和官员提供2020年东京奥运会的比赛训练服装、休闲装和球鞋。

辛德胡是印度的世界级球星，如今是李宁的代言人

和安踏高举高打去并购欧洲品牌“始祖鸟”不一样，李宁更像是一场小跑步快式的海外布局：以印度为核心，然后逐步攻占南亚市场，以及亚洲市场。

之所以是印度，实在是因为印度已经让全球跃跃欲试的体育产业等待了太久，而现在从羽毛球到足球再到电竞项目终于打包在传统印度里撕开了突围口。

最近三年来，足球、卡巴迪、羽毛球乃至电子竞技等运动项目正在写入这个国家的体育成长故事。这一最新的动向，在印度国内被称为‘Sports Revolution’（体育改革）。

研究机构DATAPova的数据显示，印度体育产业的增长速度达到了15%，这远高于5%的世界平均增速，体育产业已经成为印度国内尚未开发的最大产业之一。预测显示，到2023年印度体育和健身商品市场的价值将达到55亿美元，十年后印度或将成为体育产业强国。

印度的体育产业被寄予如此厚望并非空中楼阁。首先，印度的人口众多且更年轻化，中产阶级处于不断壮大之中，为体育产业提供了稳定的支持期望，不同的运动项目将在不同的受众中升温；其次，印度的体育项目格局正逐渐呈现出从“唯一的国民运动板球”渐渐转向，与全球更“流行”的运动项目并存的态势，包括电子竞技在印度的逐步升温，都给体育产业的进一步发展带来充分的想象空间。

特别值得一提的是印度的电子竞技现状。2018年，印度的电竞收入排名仅仅是16名，被中国、美国、日本、韩国远远甩在身后。但在印度本土的电竞队伍运营者看来，印度本身数量超过中国且十分庞大的青少年群体、正在发展中的网络基础设施搭建给了印度电竞发展机遇，且中国已经十分完善的电竞生态可以给印度提供较好的借鉴。

而对于正在布局电竞产业的李宁来说，印度无论是羽毛球项目的兴起还是电竞事业的乐观前景，都给李宁带来了切入印度市场的最好动力，也许对于现在的李宁而言，印度正让他看到了20年前的中国。

国际时装周大放异彩外，李宁海外的真正战场在印度以及周边

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