《李宁品牌营销策划》ppt课件教案(78页)
明确定位 把握90后的消费群,注重时尚潮流的发展趋势,注重品牌效应。 加强研发 李宁公司必须设计、生产更能吸引90后消费者的产品。 陷入迷途の李宁——如何改变 培养企业文化 注重充满活力,不断创新的企业文化。 重视渠道布置和终端形象 打造高形象,高定位的品牌,甩掉安踏等国内品牌形象。 产品策划 Product planning 李宁产品主要分为三大类:服装类、鞋类、配件类,包括包、帽子、手套、护具等。 在发展的道路中,李宁也形成了自己的产品发展策划。 产品策划 1.产品研发 在产品研发上走的是科技专业化的路线,在产品开发上,李宁公司建立了亚洲一流的设计开发中心。 产品策划 2.产品设计 主旨以东方元素创造差异化竞争,在产品内融入更多中国民族精神。 “半坡”篮球鞋,灵感来自于中国仰韶文化中最具代表性的陶器艺术品类型—半坡陶器,鞋的裸部内衬区域还绣了神秘的鱼图腾。 “飞甲”鞋,则是依据中国古代铠甲和钟鼎特征设计而来。 3.严格产品质量要求(注重细节差别) 李宁公司和香港中文大学远动实验室合作,李宁生产的所有产品都会经过与国际一线品牌完整的一套对比测试。 产品策划 4.产品组合 先后推出了篮球、跑步、健身、足球、网球等一系列产品及服饰产品等。每一系列产品又有不同款式的颜色、款式、功能,构成了完整的产品线。后又收购红双喜,在运动器材方面得到发展。 产品存在的问题 同竞争对手相比,李宁总体的运动属性较弱。同时,李宁产品无法自成系列,产品文化内涵混乱。 李宁在消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌;不像耐克和阿迪那样,具有突出的运动属性,特别是在年轻消费群体当中。 消费者不喜爱李宁产品的主要原因 百分比 款式不新颖/传统/没创新 55% 质量不好 24% 太贵 16% 广告少/宣传力度不够 8% 颜色不好 7% 不适合自己的年龄 7% 设计不好,与别的品牌有差距 7% 对产品不了解/对品牌不了解/没用过 6% 价位不合理 5% 品牌名气不打/知名度不高 5% 产品问题存在的原因 产品的产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业化形象的主要原因,主要表现在以下几个方面: (1) 缺乏统一的产品设计研发思路作为指导,造成技术研发重点不明确,产品设计风格差异明显。 (2) 缺少能够适合不同项目,满足消费者多种运动需求的产。 (3)在营销沟通上,无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验。 解决方法 李宁可以通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性。 开发并注册 专利运动技术 提升产品专业属性的有效方式 寻求第三方专业机构进行技术认证 功过功能性广告和店内POP向消费者沟通产品的技术特性 产品的运动系列化 开发并注册符合人体运动工学,能够运动表现,防止运动伤害的专业技术 寻求专业运动协会,权威运动技术专家和组织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证,并给予专业认可和支持 吸引90后的产品 重塑品牌后的李宁将目标消费群指向了90后的年轻群体,为了拿下这一市场,李宁需要有针对性地进行品牌推广。 首先,李宁公司必须更加深入研究90后,了解他们的消费偏好、接触的媒体、购买习惯、交流渠道等。 90后消费群体特点: 更加张扬的消费主张消费注重品牌 但品牌更换频率高 喜欢尝试新事物,崇尚新奇消费,“不断求变” 有超前消费意识 其次,李宁公司必须设计、生产更能吸引90后消费者的产品,这必然要基于对90后消费者喜好的洞察才能成为现实。 最后,要将企业独特的文化赋予到产品中,让企业文化赋予产品独具魅力的个性。也可将产品系列化,让各系列产品在共同的文化属性下各具特色。 价格策划 Price planning 价格策划 李宁根据不同类产品采用不同定价策略。可以依据消费者接受程度的反向定价法,比如运动类专业和高档产品价格在350—500元左右,入门级和低档产品价格在100—300元之间,而休闲鞋一般在100—300之间,休闲服在100—300元左右;还有针对竞争者的竞争导向定价法,产品总体定位在中档水平,价格低于耐克、阿迪达斯等国际品牌,但比国内其他品牌略高。 在产品定价上,李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间,价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%,比以安踏为首的其他国内品牌高50%。 价格策划 李宁作为运动鞋服用品生产商,采用销售导向的定位目标。李宁的主要定价目标为增加市场份额,尤其是国际份额,促进中国市场的销售,开拓国际市场。 李宁产品定价为中高端的价位。李宁的价格策略为: 1.新上市产品定价策略 对于新产品,李宁会利用消费者猎奇求新的心理,以尽可能高的价格投
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