2017年双11全网销售完胜雅漾、薇姿，成为进入天猫美妆TOP 10唯一的药妆品牌2018年双11开售1小时销售直线破亿，最终实现2亿销售额，挺进美妆类目销售排行榜TOP 9，全年所有渠道销售突破10个亿，2018年双11爆卖85万支红杉资本投资的第一家本土日化品牌，看完以上的数据，你是否和四喜丸子一样被惊呆，没错，我们今天要说的就是这个薇诺娜，一个化妆品借用国内大型的医药企业市场营销路径，在大牌护肤品云集的国内，近年来连续交出漂亮的成绩单，这种学术性+全网渠道营销的模式，四喜丸子敢说，值得我们医学领域或者医药行业借鉴。
关于薇诺娜
薇诺娜前身是云南第2大药企滇虹药业集团旗下的一个医学护肤品牌，于2008年正式推向市场，所有的产品生产都是按照制药标准来生产的。2014年拜耳集团收购云南滇虹药业集团所有股份前，薇诺娜品牌被独立出去了，现在品牌持有方是贝泰妮生物科技有限公司。
薇诺娜，其实是在4个维度打造核心竞争力：研发、品牌、营销、渠道。
01产品研发
每年超过50%的销售增幅，且持续多年，说明产品是经受住市场考验的。据公开资料显示，薇诺娜是我国唯一一款经过临床测试的医学护肤品牌，经过54家三甲医院临床验证，薇诺娜科研基础研究得到国家级认可。目前，全国有2000多家医院的皮肤科以处方形式为客户解决皮肤问题。
产品：以云南纯天然的植物精华为主，主打专利青刺果提取物+明星舒敏成分马齿苋提取物，缓解敏感期肌肤发红发干发痒等的不适。
包装：红白配的包装，尤其红色系的应用，严重区别于目前国内大部分的护肤品，让人过目不忘。
02品牌定位
和很多强调成分的护肤品不同，薇诺娜非常清楚自己的优势在哪里，那就是产品的医学背景和科研实力，在整体的内容传播上，这些优势就成为产品传播的根基，通过传播夯实产品“专注敏感肌肤”的用户心智。
这个定位，和他们的红白配包装一样，一直不变，“专注敏感肌肤”是品牌无时无刻不在宣传中向消费者传递的产品理念。看上去平淡无奇，实则厉害无比。
具体表现在：
1、挖掘云南稀有药用植物，和现代护肤科技相结合，0香料、0色素、0酒精、0致敏防腐剂，适合国人肤质的医学级产品；
2、临床大量的应用研究，在国内外各种顶级学术期刊上发表论文；
3、有专业的医生背书，是值得信赖的品牌；
消费者买护肤品，其实和买P2P理财产品有相似的地方，都希望安全。只不过护肤品希望对皮肤安全，不过敏，P2P对钱包安全，平台不跑路或者倒闭。
这句品牌定位简单直接，兼具了消费者了利益点和场景化营销。
专注敏感肌肤，潜台词就是“怕过敏，用薇诺娜”。这个和王老吉的：“怕上火，就喝王老吉”有异曲同工之妙：简洁、通俗易懂，文案完全不华丽，直接通过场景化提示，推出产品。
薇诺娜这几年，虽然产品线中，围绕敏感肌销售的产品只占到40%，60%是其他产品线，但是它并没有给品牌太多标签，保湿、美白、补水等功能完全让步于敏感肌肤修复。这种取舍，在营销上是非常高明的，因为强调的越多，消费者并不会觉得你厉害，反而会觉得你的品牌没有突出特点。在消费者心目中牢牢树立“专注敏感肌肤”的直接效果就是，2018年天猫旗舰店明星产品“舒敏保湿特护霜”售出85万支。
而作为薇诺娜强有力的竞争者，理肤泉、薇姿、雅漾这3个国外大牌则是主打温泉水的概念，差异化的定位，更容易让用户所认知。
相比较3个国际品牌，薇诺娜主打的植物、科技、医生更接近中国国情，对于中国的消费者来说也更容易接受，而且在亮点上有足够的差异化，非常有利于品牌在消费者心中打造独一无二的心智。
03渠道策略
一、学术推广
可以说，薇诺娜是含着金钥匙出生的，它的核心在于拥有专业学术能力，全国54家医院皮肤科的临床实验，以及遍布全国的皮肤科专家，注定了它推向市场最开始的渠道策略：
以学术推广、医生推荐为基础，让用户获得品牌认知和产品功能体验，形成口碑，再去全国500-600家药店里设立的专柜或者网上购买，行成互补的销售渠道。
学术推广带来的专业背书、更重要的是帮助薇诺娜牢牢抓住了受皮肤健康困扰的这一核心消费者。
薇诺娜通过药店和医院，挖掘到第一批粉丝，这套学术推广的打法，对于有医学护肤功能的产品来说，是非常值得借鉴的。
作为欧莱雅2年前收购的新品牌适乐肤(CeraVe)，今年欧莱雅将它引入中国，也准备利用相同的打法。
从今年开始，欧莱雅将和 10 座城市的 100 家医院的 1000 位医生一起推广“皮肤健康教育”，同时对产品进行临床观察和测试，他们是想在中国，继续他们在北美的市场策略---强调适乐肤由皮肤科医生开发，是美国皮肤科医生最推荐的品牌，让皮肤科医生为品牌背书。
基于线下的学术营销、口碑传播积累，以及城市下沉渗透获取的消费者，薇诺娜完成了在电商渠道的流量收割，对于品牌的好处是能够帮助品牌建立清晰的用户画像，积累更立体的消费者资产，而这是之前传统渠道无法做到的。
04线上营销策略
在渠道投放上，薇诺娜也是紧跟社会化营销步伐，微信微博，小红书，B站，知乎多少都涉及，但是他们在具体的内容表现上，却和HFP，完美日记等，有非常明显的差异化。
一、微博营销
微博上，薇诺娜积累了148万的粉丝，这个数据比完美日记和Homefacialpro加起来还多100万。
薇诺娜微博有个显著的特点，就是对皮肤科专家的利用，达到了极致，不但让专家在医院推荐患者使用产品，在微博直播上，让专家为消费者答疑解惑，把义诊从线下搬到了线上，进行在线问诊，解答消费者在护肤方面的疑惑，差异化营销直达人心。
从2017年开始，到现在，直播持续了近百场，对于消费者来说，原来在医院都要挂个专家号才能聊几句的专家，现在可以通过直播进行交谈，解决肌肤烦恼，无疑让消费者拉近了和品牌的距离，使得消费者对于品牌更加信任，这是非常好的拉新，以及维护消费者关系的手段。
2018年双11期间微博直播，连续10天，每天一场，邀请皮肤学届泰斗以及超人气网红卧蚕阿姨、潘雨润、fairy菲宝、玉米酱罐头等亲临敏感肌颜究所，在线肌肤问题专业答疑，每场直播基本都持续2-3个小时，为店铺粉丝持续引流，实现销售转化。
二、微信营销
薇诺娜的投放真诀，非常简单，就是：专注，清单植入。
18年双11期间，和薇诺娜相关的微信文章共有956条（部分自来水），其中以文摘、时尚类账号为主。
2019年的38女王节期间，在近1个月时间里，薇诺娜在超过450条的微信文章里出现，其中时尚账号127条（部分自来水），而另外一个国货品牌完美日记，在550条+微信文章里出现，比薇诺娜多了100条而已。
尤其在38女王节开始预热的3.1日开始，薇诺娜更是密集投放时尚，文摘类账号。
三、小红书
薇诺娜在小红书推广，其实做的并不好，之前找过湖南卫视著名主持人沈梦辰推广薇诺娜明星产品“舒敏保湿特护霜”，但是没有更多的中腰部甚至素人配合，没有形成声量，而且薇诺娜官方小红书，基本就是促销信息，互动活动，购物攻略的发帖区，这个和完美日记的运营，那差距不是一星半点！
从薇诺娜的成长之路我们可以看出，品牌从线下渠道，走出一条适合自己，且有差异化的道路，在这几年的发展过程中，从过去依赖线下渠道铺货，较重视渠道利益，到电商平台的双线发力，以用户导向，开始对品牌营销进行投入，薇诺娜以灵活、快速的优势抓住市场红利，快速崛起。
但是纵观品牌的数字化营销表现，营销打法创新度不高，对于线上渠道的了解还有待加强，UGC/PGC的内容没有有效的聚合和分发，对于薇诺娜来说，还有很大的提升空间等待团队去提升。返回搜狐，查看更多
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