带货or品宣？品牌方不要“错用”明星直播

当明星直播带货从“新鲜玩意儿”变成常态，很多自带光环入场的明星主播遭遇了“出道即巅峰”的魔咒，品牌和商家避而远之，明星直播仿佛进入了暗淡期。

就在近期，话题女王杨天真重新开启了明星直播的能量场。

7月25日晚，转型后的杨天真在小红书完成了自己的直播带货首秀，在长达4个半小时的直播里，杨天真共带货26种商品，除了其创办的大码女装品牌以外，还有兰蔻小黑瓶、NATIVE BEAUTY肌光倍润面膜、Olay小白瓶礼盒、小仙炖燕窝等产品，直播带货GMV超过736万。

加速破圈的明星直播

直播电商行业方兴未艾。根据艾瑞咨询，2017-2019年我国直播电商市场规模从190亿快速提升20余倍至4338亿，直播电商渗透率从0.3%提升至4.1%，预计2020年仍将保持 122%的快速增长，直播电商规模有望接近万亿。

直播电商全面爆发，而明星大咖正是这场直播经济的重要推动者和参与者。CBNData星数《报告》显示，2020上半年，明星线上搜索量较去年同比增长37.6％，明星引导消费金额同比增长52.3％，直播已经占据明星淘宝带货渠道的98％。

梳理明星直播发展路径，我们不难发现，流量明星正在成为各电商平台加码的对象。

5月7日，刘涛以“聚划算官方优选官”的身份入驻聚划算直播间，此后5月14日刘涛直播首秀总交易额超1.48亿、6月6日下单总额破2.2亿、6月17日GMV超2.12亿。几场直播下来，刘涛直播间诞生了云鲸拖扫机器人、倍轻松眼部按摩仪等爆款产品，成为小众新兴品牌走向大众、甚至制造爆款的销售通道。

在分秒必争的直播时间内，主持人汪涵化身电商主播，严选国货精品“向美好出发”，借着内容带货的文化魅力，侃侃而谈产品的前世今生，差异化直播吸引了大批观众。数据显示，汪涵直播首秀成交额达1.56亿元。

紧接着，天猫618集结“半个娱乐圈”掀起史上最大规模的明星开播潮，300多位明星集体上淘宝直播。与此同时，抖音、快手、小红书等电商平台也马不停蹄，陆续引入了罗永浩、陈赫、Angelababy、周杰伦、张雨绮、杨天真等话题明星为电商直播站台。

直播平台风生水起，品牌方自然也随势而动。看多了赔钱赚吆喝的买卖，我们不妨将目光放在新兴品牌借明星直播而实现品效合一的案例。

NATIVE BEAUTY是在2019年2月诞生的一款新国货护肤品牌，其产品配方全部为天然成分，特别针对皮肤屏障受损的高敏感肌肤研制。尽管NATIVE BEAUTY作为护肤品界的后来者，但其营销打法却十分明确，紧紧抓住电商直播的风口，顺势打响品牌声量。尤其是在近期，NATIVE BEAUTY先后获得汪涵、杨天真和薇娅等头部主播推荐，成为淘宝、小红书等电商平台新晋护肤品牌。

6月，NATIVE BEAUTY首次尝试明星直播就瞄准了汪涵的新国货专场，一场直播下来，不论是应季的青岛啤酒、苏打水，还是日常刚需的卫生卷纸、美食产品海鸭蛋、牛肉酱等，NATIVE BEAUTY力压群雄，成为当晚汪涵直播间商品销售排行TOP1，销售总额近230万。在淘宝直播赚足了眼球后，NATIVE BEAUTY又与杨天真合作转战小红书，在其直播首秀的当晚，主播口播仅2分钟，NATIVE BEAUTY当晚库存商品即全部售罄。

电商直播生态在疫情期间得到爆发，而明星入局直播则为直播生态带来新一轮流量井喷，各大电商平台持续扶持明星直播，大有百花齐放之势。电商直播的关注度、话题性和热度前所未有，带动粉丝经济向直播间转移，不论外界评论几何，明星直播加速破圈。

带货or品宣？品牌方不要错用明星直播

毋庸置疑，在直播电商发展的今天，明星直播依然具有流量红利效应，品牌商基于流量思维有一定效果，能够帮助新品快速放量打造爆款，另外直播新流量渠道红利还将带动新品牌快速崛起。完美日记即是通过网红营销带货模式超车，即头部KOL种草+腰部以下KOL推动+沉淀运营私域流量。

既然如此，那为何依然有不少品牌在与明星合作直播后苦不堪言？那还是要从直播带货的本质说起。

我们常说零售和电商的核心是人、货、场，放在直播生态下三者的顺序其实变成了货、人、场，“货”即商品才是最为关键的因素。一场直播带货成功与否，涉及因素复杂，“人”即明星仅仅是其中一环。

在微播易发布的《直播电商生态进化论：2020直播电商发展趋势报告》也证实了这一点。报告显示，在直播带货效果营销因素里，产品本身因素占比高达51%，品牌成熟度、产品价位、带货的KOL匹配度、促销力度、带货KOL影响力、团队协同能力、直播带货时间、售后服务等都影响直播带货效果转化。

而往往品牌方都忽略了这一点，将明星视为带货成功与否的唯一标准，带货没达到预期，则全盘否认明星对品牌带来的价值。

主持人兼淘宝明星主播大左在接受36氪采访时提到，成交量其实并不是明星直播带货成功与否的唯一衡量标准。比如单场直播之外，品牌可能还会继续使用明星的肖像进行线上线下店铺投放，获取品宣价值。还有一些头部艺人自带话题和流量，他们开播会引起大量网友和媒体关注，各种话题和热搜的发酵，也扩大了品牌影响力。大左直言：“我觉得这是商家在决定做明星直播之前应该去思考的，你想要的究竟是什么？是成交额还是品宣价值？”

此前有媒体报道某公司邀请叶一茜直播推广茶具，单价200多元的商品总成交金额不到2000元，叶一茜迫于舆论压力在微博道歉。然而据燃财经报道，事实是当时叶一茜方拒绝过该商品，明确表示可能卖不动，但商家表示看中其品宣价值，坚持要投，结果翻车。在这则新闻爆料后，叶一茜商务损失达到上百万。

任何现象的出现都不是一帆风顺的，早期明星直播的泡沫正在被戳破，去伪存真，向良性化发展。

作为局中人，大左认为明星直播现在是从2.0向3.0进发，未来会越来越健康、专业、有趣。健康是指艺人不会再那么在意自己的艺人身份、不会再刷单、不会再在意观看量，然后泡沫会变得越来越少，真正深耕的人会越来越深耕。机构会逐渐地洗牌，品牌与商家也会越来越专业地进行选择和取舍，规避风险，三方共同推进直播行业走向新的光明。

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