品牌主越来越重视KOL营销
但品牌主究竟该如何评估KOL?
如何用好KOL？
如何最大限度的激发KOL的作用呢？
今天云小媒就和大家聊聊关于KOL营销的疑问
云小媒经常被问到这样的问题：
别人用的网红带货很好
我紧跟着用了一样的平台
一样的网红
为什么钱就打了水漂？
这其中评估选择KOL就显得尤为重要了
一般来说，评估KOL匹配的维度有以下3个方面：
• TA常聊的话题关键词 • 在社交平台找到出现这些关键词的账号 • TA关注的大号，TA共同关注的大号中找出符合品牌的KOLKOL营销的三重境界
目前KOL群体正在迅速地壮大，然而，他们各有各的不同境界，按内容和影响力，KOL营销的境界呈现一个金字塔的结构，各个层级的特点大致呈现如下：
通过较为直接的推荐卖货
在这一级别，KOL营销就是通过直接的背书和直接安利来实现推荐给别人购买的目的。
这个群体有活跃在两微一抖的最为广大的网红，他们试妆、试衣服、试吃、试包包、试电子产品，无所不有，每种产品品类都能有相应的红人，他们也是被最广泛理解意义上的网红。
这个级别的红人通常有或鲜明或张扬的个性，很多人还有一张经过收拾后天使般的面孔。最关键的是，他们十分会说，推荐起东西有极大的煽动性和说服力。
△每天有大量的草根红人在进行直播
其实，最初代的网红张大奕、雪梨等一开始也是这样的案例，虽然以粉丝数量和“咖位”来讲，她们已经是红人届的头部IP，但从具体营销方式看，通过试穿等直接的、视觉化的呈现来推荐产品，也仍属于初级的KOL营销。
第二级：专业导购通过专业产品知识来帮粉丝节约选品、比较和决策的时间
中间层级的KOL们和上一层级相比，他们的推荐和种草建立上强大的专业知识之上，很多红人在建立起广泛的影响力和可信度之后，甚至可以推出自己的品牌。
△利用kol专业知识做导购和转化
第三级：改写三观重塑三观，在新价值观下调整消费观念，粉丝成为信徒，跟着买
在金字塔的顶级的KOL，是可以改写他人三观的真正的KOL。他们通常有自己一套完整的价值体系，曾读万卷书、行万里路。胸中有道不尽的风土人情，口中有说不完的野史轶闻，即使是一只白纸，也能被他们讲出前世今生。下起文艺青年，上至企业老总，都会为他们的魅力所折服。
评估KOL的两条标准
是否能持续生成优质的、有公共价值的内容我们知道以前的电视台为什么能播广告是因为它有观众流量，观众要看电视剧 综艺……这就是公共价值内容，在网络上公共价值内容是KOL们非以盈利为目的创作的，依靠具有娱乐、教育等公共性质的话题吸引他人主动点击的内容。是否能持续生成优质的、有公共价值的内容，是评估红人“质量”最重要的一条。
很多人最初关注一个KOL，往往就是因为这些有公共价值的内容，而不是某个品牌的广告。这就好比吸引人看电视的是电视节目，而非广告。如同快乐大本营之于湖南卫视一样，公共价值内容是大多数KOL的立身之本。
很多品牌之所以开再高的价也被网红拒之门外，就是因为没有理解网红有生成公共价值内容的需要。
KOL调性及内容与品牌的匹配度如何?KOL有很多种，不同类型红人的使用效果是截然不同的，要认清品牌定位与营销目标，选择对应KOL。
KOL作用可分为：定调性/打知名度/卖货
如何用好KOL?
境界一：直接背书直接背书永远是门槛最低、最简单粗暴的方法。而且，不要觉得红人们拿着产品对着镜头说“这个东西真好用”才是背书，现在越来越多的背书甚至都间接完成。
如今，对于很多缺乏预算的小品牌来说，虽然没有足够预算签下明星做代言，但花钱把产品植入到明星的梳妆台里出镜，也能帮品牌达到背书效果。
境界二：传递专业知识虽然不少品牌的确花了不小的代加投入了研发，也有不错的技术背景，但这并非就完成了全部工作，更重要的是将这些专业的内容转化为消费者易于理解和记忆的内容。
然而，很多红人并非配方师或专业工程师出身，不具备深厚的专业知识素养，也就很难充分说清产品的比较优势在哪里。所以，这样的内容研发这是品牌方需要花功夫完成的，而不能外包给红人来做这样的工作。
境界三：塑造品牌价值观KOL将品牌高度人格化，散发着与目标消费者们相似(或更高级)的气质。不再是狭义的品牌，而更像消费者的朋友(或导师)在与他们交流，甚至是改变他们的三观。
在这一级别，KOL营销不是为KOL娱乐行业打工，而是让品牌自身成为了引领价值观和生活方式的红人，并且将品牌的社交媒体运营做到社群化。
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