社区生态会是快手的王牌吗

发布时间：2024-12-20 13:22

　　快手的市井气息给其商业化铺垫好了气氛。

　　21世纪经济报道见习记者李强北京报道

　　短视频拼的是内容，但更进一步说，拼的是创作生态。

　　过去一段时间，快手在内容生态上的投入颇大，不仅承接了春晚、冬奥、NBA等热点赛事活动的宣发，拿到超级顶流周杰伦、成龙的独家入驻，还推出一系列自制综艺及独播定制短剧等。

　　曾经主打真实、贴近生活的内容的快手，随着一二线用户的涌入，也有了抖音的“小资”味道，短视频的下半场，不论是抖音，还是快手，都在追求绝对的用户覆盖、绝对的用户时长，趋同似乎无法避免。

　　值得注意的是，快手的用户规模和黏性也在快速增长，2022年一季度，快手DAU同比增长17%、用户时长增长29%，在营销费用降低的情况下实现流量增长，对于相对淡季的二季度，一众券商也是积极看好，预期快手有望实现总流量的环比稳定、同比两位数增长。

　　外界所预想的强者瓦解弱者生态并未出现，究其根本还是生态底色的不同。剧幕与市井

　　经常听到“抖音爆款”，却很少看到快手的出圈内容。

　　快手本身是一个去中心化分发的社交场，原生就注定不依赖“头部爆款”，和抖音的重算法以及强中心化分发运营形成鲜明对比，公平性和多元化恰恰是快手吸引创作者和用户的最大特色。

　　如果说抖音用户更喜欢带滤镜的轻量演出，快手用户则更能接受灰尘日晒下的现实。

　　以短剧来说，快手从星芒计划到扶翼计划，不断下调准入门槛，甚至包括零粉账号，也可进入扶持计划之中。而反观抖音，扶持计划上更偏向MCN机构，准入门槛较高。

　　这反映到结果上，快手的短剧，数量和题材较丰富，包括侦查、职场、家庭、甜宠等，价值观趋向多元，相比之下，抖音则更加聚焦在比较吸引流量的搞笑、综艺、选秀等品类。

　　根据磁力引擎营销策略中心联合快手短剧发布的《快手短剧数据价值报告》，2021年全网有超10亿用户观看过快手短剧。截至2022年2月，日均观看10集以上短剧的快手重度短剧用户规模超6160万，比去年同期增长61.6%。

　　随着短剧、体育以及明星等垂类内容上的建设，快手也实现了特定用户群体留存率提升，刺激了多个品类的品牌广告主意识到快手平台的重要性，贡献着品牌广告增量。数据显示，快手平台一季度广告主数量同比增长超过60%。

　　在流量的分配逻辑上，抖音算法拥有更高的支配权，而快手则更注重普惠。

　　例如，抖音推送内容时，粉丝只占10%，更倾向于将视频推荐至公域流量池，匹配内容本身的受众，而快手的内容推送中粉丝占比达30-40%，私域氛围更为浓厚。

　　最终反映在数据上就是，用户在抖音看到高赞内容的概率更大，而在快手更容易接收到中长尾内容，而这也注定了二者生态上的差异。

　　“内容平台的核心竞争力是吸引内容创作者，鼓励他们创作更多更好的内容，再用这些内容去吸引用户。刷屏的“头部爆款”主要还是有利于极少数头部KOL。如果平台的流量分配不够公允，爆款内容甚至会导致“虹吸效应”，让中小创作者更加没有出路。”业内分析师表示。生态各自美

　　简而言之，对于流量把控力更强的抖音能够独立建立生态矩阵，而快手的社区属性则让其拥有更多生态延展可能。

　　尽管当前抖音比快手的用户量大，但快手的用户时长仍然在抖音之上，在快手这个“熟人社会”里，人的成分被大大放大，而抖音更偏重的是算法预测的用户兴趣内容。

　　而随着流量见顶，基于用户时长的体验经济也面临放缓，而在资本市场的鞭策下，要维持发展速度就必须寻找新的业务突破口。

　　在短视频流量试图延伸至线下实际业务场景时，最直接的问题就是信任和流量，这是抖音逻辑难以解答的问题。

　　首先，用户的核心需求不再仅仅是眼球刺激，打通商业模式要解决商家与用户间的信任问题，从这个角度，快手的“灰尘感”，或者说更加倾向生活化的内容氛围无疑是最大的助力。

　　截至一季度末，快手应用上相互关注的用户对数达188亿对，同比增长68.9%，快手表示，社区内的社交信任氛围进一步提升着用户粘性。

　　华福证券互联网传媒首席分析师陈泽敏表示，这一数据的增长远远超出了DAU和MAU。这在一定程度上反映出“信任感”。

　　另外，在招聘等线下业务场景中，受制于专业背景、个人条件、薪资，每个人对工作的选择是多样的，对平台的多元化匹配是极大的挑战。

　　对抖音来说，由于内容的评价标准趋于一元化，创作者们过于聚焦在流量型话题下内卷，此时平台探索延伸服务，与一元化消费习惯是对抗的，而在“老铁”文化下，更具社区属性的快手无疑更强的接纳能力。

　　近日，快手宣布已实现房产主播作业全流程线上化。快手理想家负责人纪新军透露，预计今年把房产业务拓展至长春、郑州等30多个城市和地区。历经2年的探索，快手的房产业务正逐步成型。

　　数据显示，过去的七月里，在快手上搜索“房产”相关的关键词达到了3.87亿，而且快手的高潜房产用户达到了1.5亿，二线及以下城市人群占比84%。

　　在卖房这个典型的线下业务中，快手的解决方案是在同城精准流量分发的前提下，借助房产主播，前置性地挖掘用户需求，而当房产主播的角色从中介转化为有影响力的“区域代理人”，信任问题也得以迎刃而解，直播卖房似乎成了一件顺理成章的事情。

　　同样的逻辑可以延展到招聘、装修等诸多线下应用场景，快手社区属性下，多元价值观展现世界的参差，也意味着延伸服务能找到同好。

　　总体上看，内容趋同仍是趋势，但生态各美的快抖间的角逐还会继续下去。

　　(作者：李强编辑：张伟贤)

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