出海美国，那些中企踩过的坑与见招拆招

洛杉矶市的大型购物中心 Westfield Century City官方网站上，霸王茶姬即将开业的消息已经做成一个页面向外展示，标题用美式粗体字写着很别致的名字——CHAGEE Tea House（霸王茶姬茶室），东方禅意十足。

“茶室”位于这家购物中心的一角，紧邻扶梯和直梯间。介绍中这样描述：CHAGEE是一家现代茶馆，拥有深厚的茶艺传统。CHAGEE 不仅仅是一家茶室，它还营造了一种氛围，让客人可以放松身心，享受片刻的静心，并边喝一杯美味的茶边交流。

这多少让人想到星巴克在中国的定位。最近，霸王茶姬还从麦当劳中国“挖”来了CFO。

去年12月，喜茶在纽约曼哈顿百老汇大道开业，一旁时代广场的大频幕上循环播放喜茶版本的“瞬息全宇宙”广告，喜茶店门口则排起长队，将中国茶饮登陆“宇宙中心”的消息昭告天下，照片传到国内，人们才知道早在2018年，喜茶就已经悄然登陆美国。

挤入美国市场的还有中国潮玩。

2022年6月18日，泡泡玛特美国首家快闪店在加州开业，两年后，其2024年上半年财报显示‌：泡泡玛特海外市场收入同比增长259.6%，达到13.5亿元人民币，占整体营收的30%‌。

新式茶饮、潮玩能去美国市场做生意，原因之一是有先行的中国出海企业，在美国混得不错。

2015年就跑去美国开店的名创优品，至今在40个州已拓展了200多家店铺，并成为在美国销售网络最大（线下门店最多）的亚洲消费品牌。

而2017年赴美的石头科技，用扫地机器人攻占美国人居室。今年“黑五”，石头科技北美市场实现线上GMV同比增长63%，渠道GMV同比增长330%，其产品Qrevo Curv成为北美Amazon黑五大促大品类的NO.1。

数据显示，2023年，中国企业出海资金量同比增长11%，企业数量增长23%‌‌。此外，2023年中国对外直接投资同比增长8.7%，达到1772.9亿美元。

光鲜的数字背后，中国企业赴美之路走的并不平坦，在多族裔组成的美国，他们往往需要和各种供应商过招，了解他们的文化、需求、价格趋势，以及各种吹毛求疵的细节。

Andi是一位专为中国赴美企业做推广的“中间人士”， 他的任务是帮赴美的中企“踩坑”——帮助他们了解美国本土政策、熟悉各种产品的销售渠道、促销玩，甚至应付FDA（美国食品药品监督管理局）审查。

Andi认为，对于多数中企来说，大洋彼岸的美国是最熟悉的陌生人，当他们带着国内市场的“内卷风”踏上北美大陆时，所遇到的麻烦与机遇并存，见招拆招的难度，甚至好像重新建立一个品牌一样。

1、中企出海中的各种美国坑

在喜茶出现之前，占领美国奶茶市场的，多是中国台湾省的品牌。

这些奶茶的原料大多以美国当地生产的植脂末为主，奶茶店驻扎在美国各大城市的唐人街内，顾客群体基本是华裔。

这和今天的茶饮中企出海目标完全不同。

今天，无论是喜茶还是霸王别姬，都将店铺开到了唐人街以外城市地标区域，网红、排队、社交媒体造势样样不少。

“这可能因为国内市场太卷了，企业已经适应了不停的高速变化。”Andi举例，两年前赴美的中国企业还只是要求他对接美国零售供应链，如今的一些企业已经要Andi必须对接TikTok、instagram、X（twitter）上的美国网红，并提供头部大V的报价。

除了店址选在黄金地段，出海的奶茶品牌也像进入中国的麦当劳、肯德基一样，不断贴合本土消费习惯。

2018年，喜茶刚进美国的时候，其明星产品“多肉葡萄”的配方中，“巨峰葡萄”原产地是中国山东，但美国没有与之相对应的品种，从中国运输又无疑抬高了成本，还要应对FDA（美国食品药品管理局）严格的检测，最后中国总部商议，将葡萄改成美国本地更容易找到的提子。

Andi认为，一方面是中企在产品美国化上下功夫；另一方面，FDA对食品原料的严格检查，无疑是一道摆在赴美出海企业前的一道槛。

受到检查影响的，不仅仅是茶饮这样的新消费品牌，更多把产品出口到美国的传统食品制造企业，总是莫名踩上红线。

实际上，美国本土零售业的货源，高度依赖中国供应链。比如Walmart，其进口货品主要包括人造纤维织物、家纺面料、玩具、小家电、蜜饯干果等，其中最大的进口货物来源地为中国，占比为 62.4%。

今年4月，FDA以“食品受污染、变质、腐烂或其他不适宜的物质”为由，给多个中国食品出口企业递出黄牌警告。

这些出口到美国的商品来自广东和山东，包括饼干、面包和甜甜圈，其中有几个品牌是Andi的老客户，在越洋电话中，焦虑的中国工厂老板告诉Andi，这些商品“严格遵守美国食品安全法规，不知道为何被FDA警告”。

Andi一边安慰中国企业，一边又打给美国当地的供应商，告诉他们这些来自中国的商品先不要铺货，做暂时下架处理，以防止FDA“下来看看”时遇到麻烦。

Andi说：“人们看中企出海挣大钱，没看到的是这些企业遇到的各种麻烦。”

“这些挣美国人钱的中国供应商，其实每天都在提心吊胆的干活。”Andi认为，在美国销售食品的中国企业，无论是茶饮还是零食，都同样面临这些问题。

而除了食品外，很多出海到美国的中企还面对着强大的本地竞争对手。

2、与本地商业大鳄过招

Andi最早接触的出海企业是中国的电子烟制造商。

2019年，国内对果味电子烟实行了严格的禁止售卖，电子烟制造企业一面生产符合烟草局国标的非水果味烟弹，一面谋划出海——将水果口味电子烟销售到美国，这也让Andi接触了很多中国企业。

“当时中国的电子烟企业进入美国市场后，发现只要产品合规，就压根没有什么本土竞争对手。”Andi形容赴美的中国电子烟企业几乎实现了“躺赚”——但他也承认，躺赚多是因为电子烟的品类比较特殊。

“大部分赴美发展并取得成功的中企，背后付出的都很多，因为美国市场的对手也足够强大。”Andi说。

2017年，生产扫地机器人的石头科技出海美国，彼时当地市场有强大的竞争对手iRobot。当时iRobot在美国市场已经深耕多年，线上以亚马逊为主，线下进驻各类大型商超，渠道铺设丰富，是美国市场当之无愧的扫地机器人第一品牌。

面对竞争，石头科技并未着急出手，而是先进行千人规模的用户调查，并从中得出结论——美国80%的洗地、扫地机用户是养宠家庭，40%的使用者认为墙边的清扫不理想，30%认为拖拉过程较费劲。

而后，他们将研发的重点集中在这些痛点上，着力解决墙边清扫不足、双层滚刷设计以及拖拉问题。

除此之外，石头科技还研究了美国不同家庭对扫地机器人的不同需求，并将产品线细分，陆续推出多款扫地机，覆盖高、中、低端多条产品线，价格区间在640-1800美元不等（约合人民币4550-12798元）。

而2015年就闯入美国市场的名创优品，面对的对手更为强大，不仅有Dollar Tree、Five Below这种老牌美国本土五元、十元店矗立在面前，还有‌DAISO Japan‌‌这种强大的外来选手盘踞在市场上。

初来乍到的名创优品，在摸清市场后，开始主动出击，通过与全球超过80个IP合作，售卖以IP为主的文创、潮玩等产品，这些包括漫威家族、米奇系列在内的多个IP，在美国多家名创优品店内占据主要展示位，并成功抓住了当地的年轻人。

“美国市场其实也卷，只不过没有中国那么明显，因此中企必须不断拓展资源才能跟上需求。”Andi说。

事实上，Andi了解到，在美国很多企业看来，中国新兴的零售企业非常具备互联网营销思维，比如利用网红推广商品、用社交网络传播信息，这一点比很多美国企业要厉害。

尽管如此，中企出海到美国，让美国人对中国人的勤劳有了更新的认识：中企不遗余力和不同族裔组成的商品供应链打交道，理解不同文化交融的美国社会，并不断改变自身以变得“更加美国”——这一点上，无论是新茶饮还是潮玩或科技满满的扫地机器人，他们所经历的出海赴美之路虽然崎岖，但各有各的异彩纷呈。

本文来自“天天财经116”，36氪经授权发布。

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