讲主妇、孩子和厨房 归来的《费加罗》要和从前不一样

《费加罗FIGARO》要回来了。

   最近这两个月，冯楚轩和他的团队奔波在各种会议中，为11月5日《费加罗》的首刊做准备。作为《精品购物指南》的执行总编辑、《OK！精彩》和《Kinfolk四季》的出版人，冯楚轩在今年年初才将纽约时报旗下的《T 》杂志带到中国，而这一次，他又要在自己的时尚杂志版图上添上《费加罗》的名字。

   对于中国的时尚杂志读者群来说，《费加罗》既熟悉又陌生的。这本于1980年诞生在法国的期刊品牌以高质量的文字和图片内容闻名——《费加罗夫人》《Madame Figaro》、《费加罗日报》等全方位涵盖了时尚、时政、财经、旅游、生活、文化等内容。而女性半月刊《费加罗夫人》先后在希腊、葡萄牙、日本、韩国等多个国家出版了当地版本。

日本版的《费加罗夫人》 法国版的《费加罗夫人》

但它与中国之间，却始终充斥着纠葛不断的历史。中国读者熟悉的大多是《虹 Madame Figaro》这个名字。它第一次来到中国的故事在如今已经鲜有人提起，互联网上只言片语地散落着它于2000年得到新闻出版总署的批准，和中国青年出版社主办的杂志《虹》合作的讯息。

  几年后它遭遇停刊。那时候，还远未到互联网颠覆纸媒的阶段。2003年，在全球报业低迷的形势下，中国光是报纸发行量就增长了8.5%，然而好光景比未让当时的《费加罗》搭上顺风车。

  2008年，广州的丰采维讯传播集团接下《费加罗》的版权，但这一次也只撑了4年，杂志又于2011年转到文化中国传播集团名下。终于在2015年2月，那本号称“最会拍赵薇”的《费加罗》再次正式宣布停刊。

   “觉得《费加罗》的封面和《时尚芭莎》和《Cosmo》都好像啊，都是大明星。”一位网友曾在2013年在豆瓣上这样留言道。彼时《费加罗》的编辑团队大多来自另一本时尚刊物《Cosmo》，它成为了一本复制品，缺乏明晰个性和辨识度。

曾经的《虹 Madame Figaro》  

这一次，归来的《费加罗》想要做些不同的事。

  “如果你有6个男朋友，那不是它的读者。我希望吸引愿意成家立业、生小孩，成为了妈妈之后还想能时髦的人。说白了，就是教女人在合适的时候做合适的事，它是反叛逆的。”冯楚轩向界面记者这样解释回归后的杂志定位。

  冯楚轩认为，太多的时尚杂志都告诉年轻女性如何独立、如何穿衣、如何自强，但是《费加罗》并不打算再重复这一类内容。

  新的《费加罗》在内容来源将比以前在中国的任何一版都复杂——精品传媒买下了《费加罗夫人》法国版和日本版，以及《费加罗日报》的版权。但冯楚轩只选取其中和文化、生活、时尚相关的内容，剔除政经的部分。除了杂志外，也会有微信公众号等新媒体相伴而生。中国本土的内容将占到50%，其它来自法国和日本的版权素材。

  这三个素材的组合看似乎互相冲突。日本的主妇文化决定了女性对时尚的追求和对自身的定位都与法国女性大为不同。在日本版的《费加罗》中，除了保留法国版的部分人物专访和大片外，有更多讲述厨房和家庭的故事。它的封面，也时不时将镜头对准花草树木和精心布置的家饰。

  而新中国版《费加罗》的定位将借鉴日本版的风格。“这是亚洲文化决定的，我们会将这种概念延续下去，主打亚洲女性文化。”冯楚轩说。他在入行时就十分喜爱日本版的《费加罗》，做一本定位生活时尚的幸福杂志是他的理想，并相信这个传统的市场是存在的。

厨房内容也将是新的中国版《费加罗》关心的重要话题

但与其说新版《费加罗》是想填补市场空缺，不如说时代的需求总在经历着周期性的变化。

  10余年前，时尚杂志大多举着女性主义的大旗，权威和个性在当时的女性群体中具有强大的号召力。而根据2015年《经济学人》的统计，在中国内地，女性对于家庭收入的平均贡献已经从1980年的20%增加到了如今的50%。

  她们真正成了既能花丈夫钱又能花自己钱的人，她们也是冯楚轩想要找到的读者——既热爱时尚也接受传统，既追求自我实现也肯定家庭价值。

  让定位区别于曾经的《费加罗》和其他时尚杂志，对于精品传媒来说，也是出于整体布局的考虑。
 看看精品传媒已经存在的另外四本杂志，它们均各行其道：《T》做的是文化时尚，内容和建筑、艺术、设计等相关，它服务的是知识女性、向往成为知识女性的人和中产阶级中热爱时尚又有品味的人；《OK！精彩》主打明星时尚；《Kinfolk》没有时尚，主要是文艺内容；而曾经主要提供购物咨询的《精品购物指南》（后简称《精品》）接下来也将面临改变，它将和《费加罗》一起走生活时尚的路径。

  事实上，此次《费加罗》杂志的引进和《精品购物指南》的配合是其发行的关键。每一期《精品》都会加一本叫做《So Figaro》的周刊，装在一个袋子里。除此以外，每个月月初，还会有一本叫做《Madame Figaro》的月刊将在《精品》发行区域以外的60多个城市独立发售，都是薄刊，定价为5元。

新的《费加罗》中，文字占比很重

“《So Figaro》和《精品》的所有大型渠道都是共享。”冯楚轩对界面记者表示，“我们会在京沪快线上派发，还有覆盖了北京130多家事业单位的重要办公室、80%的高校办公室和国有大型企业的办公室，以及1200多个场所等等强大的赠阅体系。”

  冯楚轩相信已经有二十多年历史的《精品》的既定渠道能助《费加罗》一臂之力。更重要的是，对于在这个市场中已经折戟了两次的《费加罗》，重树它的品牌似乎也不得不借助外力。

  还没有定下明确广告销售目标的《费加罗》目前更需要快速做出影响力。在冯楚轩的设想中，他除了会在北京、上海、成都地区做密集的推广外，还想开展一些能接触到实际消费者的线下活动，比如和某个法国食品公司在北京顺义建立一个主妇厨房，或者和北京的私立幼儿园展开亲子合作。
 “北京是《精品》最主要的渠道，占了60%的江山。我想在这里给她们创造一个彼此交流的机会。”冯楚轩说，“广告和营销都由我负责，我还是希望有时装、化妆品之类的高级广告进来，它们可以在《费加罗》上找到想要的生活方式领域的女性。我们有那么明确的读者群，我不担心广告。”

  但大环境存在的颓势仍然存在。根据梅花网发布的《2014年服装行业广告媒体投放报告》显示，网络广告的投放比例位居首位，达到63.9%，而户外广告的投放量虽然只有18.7%，但都以微弱优势领先于杂志的11.1%。

引导购买对杂志生存来说依然重要

在这锐减的数字中，时装美容类杂志依然是广告主的首选。这对于新刊来说，抢夺萎缩的现有市场依然是不小的挑战。

  在过去，时尚杂志利用的正是信息不对称的优势。人们在巨幅美图中看到另一个世界，那是难以拒绝的诱惑。而如今，面对网络带来的信息扁平化，时尚杂志必须调配内容，去适应受到威胁的渠道。

  “其实广告客户最关心的还是你到底是一本什么杂志。做一个好的内容提供商是首要的。”冯楚轩说。一改时尚杂志以图为主的内容结构，《费加罗》中文版的文字和图片比例大约为7：3，“就是让你读”将会是归来的《费加罗》的重要标识。

  “我相信，平面杂志的转化率还是挺高的，这和免费获得信息是完全不同的，那群缓慢培养起来的忠实读者才是广告主们想要的人，只是说卖杂志的渠道可以丰富起来。”冯楚轩相信，中国还可能诞生30-50本好的杂志，“新媒体和平面媒体都会待在他们该在的位置。”

网址：讲主妇、孩子和厨房 归来的《费加罗》要和从前不一样 http://c.mxgxt.com/news/view/374749

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