“变味”的老干妈，冤不冤？

来源：财经国家周刊

作者：《财经国家周刊》记者 里雨曦

就在2020上半年即将结束之时，“国民女神”老干妈竟然冲上了微博热搜。更令外界没有想到的是，这次老干妈居然和腾讯扯上了关系。

6月29日，深圳市南山区人民法院发布了一则执行裁定书，同意原告腾讯请求查封、冻结被告“老干妈”相关公司名下价值1624.06万元的财产。

有网友形容，腾讯诉老干妈有种“关公战秦琼”的即视感，一个是互联网巨头，一个是颇具国民度的辣酱领头羊，因千万元的广告费用而对簿公堂。

有人说，老干妈不懂营销圈的游戏规则，有人说腾讯广告费用要得高了。那么，被腾讯起诉的老干妈是真的被冤枉了吗？谁更有理？

事实上，此次深圳市南山区法院执行的裁定书并非最终裁定，而是腾讯要求的财产保全。

裁定书显示，原告方腾讯向法院提出财产保全的申请，请求查封、冻结被告老干妈公司名下价值人民币1624.06万元的财产。

深圳市南山区人民法院认为，原告腾讯的申请符合法律规定，裁定查封、冻结被告老干妈公司名下价值1624.06万元的银行存款或查封、扣押其等值的其他财产。

随后，腾讯方面公开表示，2019年3月，腾讯与老干妈公司签订了一份《联合市场推广合作协议》，腾讯侧投放资源用于老干妈油辣椒系列推广，腾讯已依约履行相关义务，但老干妈未按照合同约定付款。腾讯多次催办无果，因此不得不依法进行起诉。目前案件在法院具体审理过程中。

公开资料显示，2019年4月26日，腾讯旗下QQ飞车手游S联赛2019年春季赛正式开幕。在开幕现场，腾讯互动娱乐事业群QQ飞车手游运营总监赵斯鹏宣布，将与国民辣酱品牌老干妈展开合作。这也是腾讯和老干妈官宣的唯一一次合作。

虽然具体的合作形式并没有明确的文件公布，不过从公开的合作情况看，很有可能是老干妈想借由电竞增大曝光量，是一次颇为正常的营销行为。

但显然，从目前的情况看，双方的合作并不愉快。

本刊记者就此事多次联系老干妈公司董事长秘书刘涛，但截至发稿，并未收到回应信息。

多位相关行业人士认为，此次深圳南山区法院仅是对老干妈的财产进行了冻结，而并非宣判，说明此事情况具有一定的复杂性，要看更具体的信息细节，不能单纯以广告价格的高低来做评论。

“陶华碧虽然受教育程度不高，也抵触资本市场，但作为一个在生意场摸爬滚打几十年的企业家，‘老干妈’也并不是第一天做广告的小企业。所以，作为一个社会声誉颇高的品牌企业，为了金额并不大的广告费用与同样知名的腾讯去闹上法庭，说明里面原因复杂，并没有表面看起来那么简单。”香颂资本执行董事沈萌告诉本刊记者，目前看来双方在履约情况上应该是出现了难以量化的矛盾。

最新消息显示，老干妈公司相关负责人回应称，并没有与腾讯有任何的合作，关于此事老干妈公司认为，腾讯公司被骗了！老干妈公司已经向警方报案，稍晚会发布声明。

本刊记者查询发现，该案件将在7月17日开庭，腾讯和老干妈究竟孰是孰非，预计也要届时才见分晓。

|延伸阅读

老干妈变味了？

作者：《财经国家周刊》记者 里雨曦 实习生 郑雪

多年来，因为产品品质和味道出众，老干妈辣椒酱一度是中国年轻人的“下饭神器”，甚至远销欧美，成为国外货架上的“奢侈品”。

但最近几年，不少“资深老干妈粉”发现，现在老干妈的味道，似乎和多年前有点不一样了，在网上，“味道不正”“总感觉差点什么”“变难吃了”之类的评论也多了起来。

老干妈真的“变了味道”？为什么会变？变了味的老干妈，还会继续受到追捧吗？

辣椒换了？

多位贵州地区的辣椒经纪人对《财经国家周刊》记者表示，老干妈早就已经不用贵州辣椒做原料了，由于北方辣椒与原来老干妈所用的贵州辣椒香气相差很多，所以老干妈现在的味道的确也大不如前。

“目前，辣椒成为老干妈的最大问题。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，老干妈原来用的是贵州辣椒，现在改用河南辣椒，从品牌角度讲，老干妈有原产地域这样一个特性，它应该坚持贵州原料、贵州风味，用外地辣椒替换本地辣椒，口味上肯定有变化。

本刊记者就老干妈是否更换原材料的问题询问贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司董事长秘书刘涛，对方表示，并不存更换原料一说，老干妈根据不同的产品使用不同产地的原料。而当记者询问贵州辣椒和河南辣椒采购比例、具体用在哪些产品时，对方以开会为由没有再回复。

事实上，早在2015年，就有媒体报道称，老干妈创始人陶华碧的儿子接班之后，改变了原来的经营策略，使用价低质次的外地辣椒代替原来的贵州辣椒。

彼时，陶华碧回应媒体称，贵州辣椒与杂交品种相比，产量低、抗病性不强，品种退化，种植成本高收益低，因而被边缘化。

但多位辣椒经纪人向本刊记者表示，老干妈之所以更换原料，就是出于利润上的考虑。

“今年以来河南辣椒不断涨价，即使这种情况下河南辣椒也要比贵州辣椒每斤便宜2～3元，而往年两者每斤最多时可以相差10元左右。”一名贵州地区的辣椒经纪人说。

记者查询中国辣椒网，对比河南柘城和贵州遵义两大辣椒主销售区的价格发现，新炕椒、灯笼椒烘椒、灯笼椒晒椒、三樱椒等多个品种，河南柘城的每斤采购价相比贵州遵义都要低出1～3元不等。

“老干妈一罐辣椒酱八九元的终端价格，按照快消品四五层的销售层级，成本价是基本可以测算的。”一位调味品企业创始人告诉《财经国家周刊》记者，在原材料价格不断上涨的情况下，老干妈始终不涨价，这本身就是不正常的现象，背后就是替换原材料而完成的。

品牌老化问题

老干妈面临的问题不只是成本和味道。

来自智研咨询整理的数据显示，目前调味酱市场规模达400亿元，其中辣酱规模达320亿元，整个辣椒酱行业市场规模年增速仍在7%以上，到2020年底，辣椒酱行业市场将达400亿元。

但总体而言，我国目前辣椒酱行业供大于求、产能过剩的现象仍然持续，市场上辣椒酱价格走势低靡。

在这种环境下，近些年辣椒酱行业的产业升级也在不断深化。“互联网＋”助了一臂之力。近两年来，多个网红辣椒酱品牌迅速崛起。比如，利用名人效应做互联网全渠道推广的林依轮的“饭爷”辣椒酱、相声演员岳云鹏的“耗辣椒”辣椒酱，以及借助外卖平台迅速崛起且大受年轻人欢迎的虎邦品牌等。

相比于更多玩法，口味、品质升级的新生代品牌，老干妈被不少行业人士质疑品牌老化。

对此，朱丹蓬表示，老干妈虽然这些年在产品品类上做了升级，但是其作为一个地方性口味，本身可以创新升级的空间不大，如果要保持可持续竞争力，多品牌、多种类、多产品组合一定是老干妈未来发展方向。

前述调味品企业创始人也直言，老干妈产品低端化，不进行产业升级，且产品高盐、高油。而在物价不断上涨的情况下，老干妈不采取措施实现产品的升级，而是一味压低成本，压榨经销商，使得经销商怨声载道，一定程度上给行业转型升级“拖了后腿”。

“经销商为老干妈供货多数是亏的。”本刊记者从多位辣椒经纪人处了解到，老干妈的经销商确实对其存在不满。

能否延续神话

对于外界来说，老干妈辣椒酱和陶华碧一直都是“调味品行业的神话”，而陶华碧的励志故事也为老干妈辣酱积攒了良好口碑。

但近些年，陶华碧已经基本退出老干妈的管理。

公开资料显示，2014年6月之前，南明老干妈的股东结构中，陶华碧占1%，大儿子李贵山持股49%，小儿子李辉持股50%。

之后，老干妈股权再次变化，陶华碧彻底从老干妈退出，自然人李妙行持股51%,李贵山持股49%。而后证实，李妙行便是陶华碧次子李辉。

公开资料显示，目前，陶华碧依旧是南明老干妈的董事长，只是目前不持股。本刊记者询问老干妈方面有关于当前企业管理问题，对方表示，目前公司运营管理主要是李妙行在负责。

资料显示，李妙行关联公司5家，均为老干妈系统的公司。而陶华碧大儿子李贵山涉猎则更广，公开资料显示，李贵山相关联公司14个，是多家房地产和投资公司的法人代表和股东。

行业内普遍担心，离开了陶华碧、换了管理层、变了味的老干妈，还能走多远？

对此，朱丹蓬认为，老干妈在近两年业绩没有太大的增长，甚至在2019年上半年业绩有所回落，与老干妈品牌老化是不无关系的，下一步新的管理层如何针对老干妈的现状作出调整，还有待观察。

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