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2014年创始人陶华碧退居二线后老干妈进入“后陶华碧时代”，然而企业似乎并没有实现平稳交接。外部辣酱品牌遍地开花面临竞争对手合围，内部面临成本增加、销量下滑、管理经营理念不同等问题。要想在进一步巩固国内辣酱品牌霸主地位的基础上，实现更好更快发展，必须在管理上迈向正规化、在口感上保证一贯品质、在品牌形象上持续提升。

从陶华碧到“老干妈”

陶华碧，从最初5元一瓶的辣酱到70亿身家，从“实惠饭店”到“贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司”。20多年来在陶华碧带领下“老干妈”以诚信、口碑、独特的口味占据了国内辣酱市场半壁江山。

“老干妈”成功三要素：一是具有培植企业文化意识，强化精神管理，树立企业灵魂。陶华碧拥有独特个人魅力，2000名员工她能记住60%员工的名字，依靠感情投资激发起企业员工干事创业激情。二是保证充沛资金流。以不拖欠原料供应商货款为原则，不论市场环境如何变化老干妈始终将价格维持在8~10块的区间，利用规模效应和品牌优势不断压缩成本，依靠亲民的价格提升大众消费粘度。三是坚持味道即王道，严格把控每一瓶老干妈的品质。在不打广告不做推广的情况下一天销售200万瓶的秘诀在于产品质量的监管。“为保持味蕾敏感度，陶华碧饮食清淡不油腻。辣酱做好后亲自品尝，经年累月的尝试导致她的口腔溃疡很严重。” 正是有这种对待产品如对待生命般负责的态度，才有了从1998年到2019年老干妈的产值从5000万涨到50亿元销售奇迹。

“后陶碧华时代”老干妈内忧外患

2014年6月，陶华碧将1%的股权转让给李妙行后逐渐淡出管理层，在企业分工上明确李妙行主内，全面掌管老干妈的辣椒王国，李贵山接管各处分公司和春梅酿造厂。陶华碧仍是法定代表人和董事长，这样的人事变动意味着老干妈进入“后陶碧华时代”。然而，进入“后陶华碧时代”老干妈似乎并没有实现平稳交接。企业内部面临成本增加、销量下滑、管理经营理念不同等问题，外部被竞争对手合围。2017年被称作“辣酱爆发元年”，明星林依轮代言的“饭爷辣椒酱”、网红直播带货的“虎邦辣酱”、辣三娘等辣酱品牌遍地开花，越来越多创业者涌入辣酱这个赛道，纷纷蠢蠢欲动想挑战老干妈行业老大的地位。

企业安全管理问题频发。2019年8月，位于贵州省贵阳市南明区的“老干妈”厂房四楼生产车间因用火不慎引燃厨余油渍发生火灾，过火面积约400平方米。不久，老干妈旗下企业春梅酿造有限公司电气线路故障引燃厂房保温被又再次发生火灾，过火面积约800平方米。接连两次失火给老干妈造成近一亿元的损失。管理不善致配方遭泄露。2016年5月，“老干妈”工作人员发现贵阳市出现一款与老干妈品牌同款产品相似度极高的新品牌。疑似老干妈辣酱秘方遭到窃取，经警方排查最终将目标锁定在一名2015年离职老干妈拥有13年工龄的老技术员贾某，在依法搜查贾某移动硬盘发现了大量涉及老干妈公司商业秘密的内部资料。2014年，陶碧华退居二线，在李妙行的管理下企业问题频发，看似“天灾”“人祸”的背后充分暴露出“后陶华碧时代”老干妈领导层在企业管理上存在人员管理松散、安全生产意识不强等突出问题。换配方变口味，导致销量下滑。辣椒是老干妈的最大问题。在多年经营中“老干妈”以丰富、独特口味打赢了调味酱市场的“口感之战”。成也萧何，败也萧何，2019年老干妈换原料采购产地的消息不胫而走。一时间网络众说纷纭，一种说法：老干妈将长期使用的贵州辣椒改为河南辣椒，理由是为尽可能照顾不能接受太辣的顾客。另一说法：老干妈之前使用的贵州遵义虾子辣椒和花溪辣椒品质高、产量少、价格高已无法很好满足企业发展需求。从品牌角度讲，由于关键原料被替换，产品口味不可避免会有一些变化，对于国民第一辣酱品牌，消费者对老干妈的口味产生了依赖，即使口感发生微小变化，顾客也会产生巨大反应。消费者永远是企业应该关注的焦点，任何以牺牲消费者体验的策略都是不明智的。因此，在销量上受些影响是必然的。这一影响通过查询老干妈近年来的营收数据可以看出，2011年到2014年营收呈逐年上升趋势，但从2016年到2018年老干妈营收连年下滑。2019年营收突破50亿的新高（2019年陶华碧重回老干妈换回老配方）。

众多品牌涌入辣酱行业，老干妈面临竞争对手合围。当下辣椒酱行业拥有400亿规模的市场，除老干妈一枝独秀长期雄踞辣酱市场外，很难找到能与之抗衡的第二个品牌。辣酱市场仍呈现“只有第一没有第二”的局面。伴随新兴网红辣酱品牌的崛起，市场份额争夺战早已拉开序幕。2017年，被业界称作“辣酱爆发元年”。歌唱明星、跨界巨头、网红、普通创业者等几乎所有人都想从准入门槛不高、消费逐步分化、市场空间广阔的辣酱行业分一块蛋糕。目前国内辣酱市场上极具发展潜力且有可能在未来对老干妈辣酱霸主地位产生动摇的品牌主要有虎邦辣酱、贵三红辣三娘调味酱、饭爷辣椒酱、仲景香菇酱以及2019年在国际国内大受追捧的超级网红李子柒代言的李子柒好拌牛肉酱，其中虎邦辣酱有着清晰地愿景即填补辣酱行业第二的空缺，成长为在全国具有较强品牌认知的企业。事实上近年来其在电商平台及外卖市场有着不俗的表现，2018年虎邦辣酱实现了上亿罐的销售量。同样，在如今流量为王的时代，曾被央视点名的超级网红李子柒旗下产品李子柒好拌牛肉酱发展势头迅猛（详情见表1）。除此之外，全国各地大大小小数千家企业也跃跃欲试，但因老干妈常年深耕线下渠道，大部分竞争者选择避其锋芒通过电商平台扎稳根基。面对如雨后春笋般成长起来的新对手，如今的老干妈在辣酱行业真可谓百马伐骥，危机四伏。

对老干妈持续壮大发展的几点思考

面对激烈的市场竞争，老干妈近年来也确实面临业绩增长放缓的压力。因此，要想在进一步巩固国内辣酱品牌第一的地位的基础上实现更好更快发展，必须在管理上迈向正规化、在口感上保证一贯品质，加大研发投入丰富产品类型、在品牌打造上守牢领先地位。

推进传统家族企业模式与现代企业制度的有机整合。尽管老干妈依靠朴素的经营理念在一定时期内取得了成功，但一味因循守旧只会故步自封最终陷入封闭的运营体系吃老本儿。总体上说，老干妈的管理方式还是典型家族式和作坊式，还处于传统家族企业阶段。随着老干妈企业规模的扩大，老干妈企业组织方式较传统、产品类型较单一、市场运作较粗放的特点，必然让老干妈在市场竞争中处于被动局面。在保留老干妈家族对家族企业控制权的基础上，如何创新企业组织方式，建立较为合理的治理结构，如股权适度分散等开放模式，并完善企业现代规章制度体系，使企业所有权与经营权在一定程度上分离，从而适度改变企业产权结构单一的现状，进一步丰富现代企业元素，增强企业活力，使企业进行制度化管理和传承。

守牢品质底线，提升产品质量。老干妈的成功，首先是充分发挥了贵州辣椒“香辣协调、品味温醇”品质优势，适应本地口味，在本地市场创建了品牌效应。老干妈品牌知名度高，但改配方事件与主流消费者之间产生了距离。虽然陶华碧回归改回老配方，但最可怕的是情感层面的断裂进而导致品牌与消费者的脱节。从某种程度说，曾经“高过老干妈没市场”的局面已被打破，抢占高端辣酱市场份额应是老干妈未来发展主攻方向。在产地上，可同步推进黔地辣椒和省外辣椒基地的建设。尤其在省内基地方面，推进“老干妈”辣椒基地标准化规模化生产，保持辣椒老干妈加工所需的种植面积，提高加工原料的自给水平，在市场上众多的品牌面前，要保住消费者对老干妈的“记忆味道”。加强省内外辣椒生产基地的环境管理，开展产地环境污染调查和管控，把住生产安全关，控药、控肥、控添加剂，按“老干妈”标准创建辣椒质量安全基地。建立一流的辣椒研发中心，开展多层次、多角度深加工和精加工技术研究应用，建设辣椒加工企业联盟。适应大数据时代的发展，建立起涵盖辣椒生产、流通、销售等环节的辣椒大数据库及长效更新机制，推进“老干妈”智慧辣椒工程，加快数字化改造。总之，要加强老干妈品牌文化建设及推广，持续推进规模化、绿色化、品牌化发展，培植有机型、生态型和原产地辣椒精深加工产业。

适度创新业态，打造绿色生态产业链。当前以“90后”、“00后”为主的新生代正在成为主流消费群体并改变着当下的商业格局。因此，除了良好的口碑、独特的口味，开发出个性化、高颜值、高品质、有营养、更健康的新产品也成为融入消费升级的主要方向。尤其是新媒体、新零售、新渠道等多种方式的运用，成为引领产业和消费升级的重要手段。因此，老干妈应加大新品研发资金投入及力度，不断丰富产品种类。应充分发挥环境和资源优势，开发新型调味品、天然调味品、复合调料和方便调味品，以及鲜椒、干椒、泡椒、油辣椒等系列产品，提高产品档次。推动辣红素、高纯度辣椒素晶体和辣椒碱晶体等辣椒系列产品深加工和综合开发利用。在做好做精做深做强辣椒产业链的基础上，随着企业规模的壮大，其调味品产业也可延伸到花椒、木姜籽、腐乳等具有山区资源特色与民族风味的纯天然调味品，甚至可延伸到肉制品、粮油制品等特色食品加工业，推进创意农业、共享经济等新产业发展，积极培育特色消费、体验服务等新增长点，推动多种业态互相融合、多元发展，构建覆盖生产、加工、配送等新型产销体系。

（作者：丁小军，系贵州省社会科学院访问学者、贵州省贵定县委党校教师）

来源：《中国杂志》杂志

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原标题：《刊物 | 网红辣酱爆发下的老干妈传承与创新》

网址：刊物 http://c.mxgxt.com/news/view/376164

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