安踏明星公关：巧妙预埋，润物无声销售与市场

发布时间：2024-12-21 05:56

在体育营销当中，最常用的方式就是请体育明星为品牌代言，在这之中，请国内体育明星为国内品牌代言的成功案例为数不少，但请国际明星为国内品牌代言的成功案例就屈指可数了。由于受时间、地域和策划执行水平的限制，更多的国际明星代言都以不够理想的结局告终。
那么，聘请外籍国际明星为国内品牌做形象代言人，在时间有限的情况下，怎样以尽可能小的花费实现最大化提升品牌价值的效果？怎样才能事半功倍地借势国际明星的力量，达到四两拨千斤的营销功效？我们在2010年实操的安踏斯科拉代言活动上，顺利解码了这些秘密。请国际明星代言国内品牌活动，从实际操作角度上讲，最为重要的问题是如何周密策划好内容和行程，并实现到位的执行和传播。在策划层面，关键是找到代言人和品牌之间的关联性、一致性，提炼出精准且生动的活动主题，并通过具体的活动内容充分展示表现出来，让媒体和消费者不仅能在现场强烈感受到，还能通过图文的方式传达出去。而在执行层面，核心是做到关注细节、服务周到，不放过任何一个细微的环节，达到“做比想更完美”，用彻底的执行力来支撑和保证活动的卓越效果。
在2010年5月份的斯科拉中国行活动的运作中，我们按照活动策划、现场执行、传播报道三步走的方式，最终达到了“执行精准、传播到位”的效果。

策划——系统谋划，整体布局

从简单意义上说，本次策划的核心问题就是“9天时间的行程和活动内容如何设计策划”，而从深层理念上说，本次策划的核心是如何借助NBA火箭队主力大前锋斯科拉的人气带动安踏的品牌传播。这就要求在斯科拉和安踏之间找到共通之处，并将这些相通的地方用充满趣味的方式表现出来，从而吸引媒体和消费者的目光，形成眼球聚焦效应，进而达到品牌露出和提升的目的。
那么，球星斯科拉和安踏品牌之间存在什么样的关系呢？
斯科拉精湛出色的球技、阳光帅气的外形、坚强而又极具亲和力的性格是有目共睹、深入人心并为广大球迷所认同和喜欢的，而安踏体育品牌倡导的“永不止步”的探索精神和时尚、进取的品牌理念恰恰与斯科拉的内涵和外表完全一致，这就是安踏之所以请斯科拉作为其品牌代言人的缘由。同时，斯科拉的世界顶级强队之顶级球星的地位，暗合了安踏向世界级品牌目标发展的战略思想，正好与安踏想要塑造的国际化品牌相吻合。
接下来，首要的问题是提炼本次活动的主题。在创意会上，我们想到了斯科拉在中国球迷中的雅号——四克拉——钻石闪耀，结果就出来了以“闪耀历程”为中心的系列主题创意，这一主题得到了企业方的高度认可。为了把主题直白地表现出来，专门为“斯科拉闪耀历程”量身定制了一个内容——安踏给斯科拉赠送镶嵌有4克拉钻石的“凤凰”战靴，以示安踏与斯科拉再度携手，共续前缘。“凤凰”战靴，寓意着爆发和突破，是对钻石级大前锋斯科拉实力的肯定，而越磨砺，越光芒，正是由于斯科拉出色的篮球技巧以及他那在逆境中更显坚强的性格，如同安踏——这个专注体育19年的品牌始终对他给予一如既往支持，体现出安踏永不止步的品牌理念。同时，为了最终的点题和升华，特意策划斯科拉在最后一次趣味活动中，用毛笔字书写“加油，永不止步”的文字，而这正是安踏的广告语和品牌灵魂，为整个斯科拉中国行打上了完美句号。

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