益世界李振：游戏“立项定生死”，成功产品如何在立项迈好第一步？

11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。

第九届·灵眸大赏以「十年」为题，围绕「品牌—系统之美」、「全球化—Go Glocal」、「数智场—数智+AI」、「游戏应用场—新流量」以及「播客营销专场」五大方向，设一大宏观论坛与五大分论坛。Morketing邀请到了消费、品牌、电商、文娱、游戏、新科技、出海等不同行业，多领域领头羊齐聚，与营销人共同「回溯原点，探索奇点」。

整理 | Lumens

从一款在立项阶段就多次推翻重构的古风经营游戏，变身为现在的行业明星产品，总共需要几步？

在当下的移动游戏市场里，不少人都将快速立项上马、快速抢占市场的“快”思维奉为圭臬，但益世界产品引入及战略投资总监李振却表示游戏产品“立项定生死，游戏产品在立项时，本质上就决定了流量策略和发行策略。”一款长线运营的产品不仅需要在立项阶段好事多磨，想清楚世界观、题材与核心玩法，在产品的商业化模型上也应该尽量避免随意推翻，而是要进行“确定性进化”。

如果把这个过程比作种树，那么费尽心思挑选好并种下一颗合适的种子后，这颗种子成长为枝繁叶茂的大树也就理所应当。以益世界知名产品《这城有良田》为例，在3年的打磨期里，不仅在美术设计层面无数次推翻和迭代，商业化策略上也在不断调整，最终将过去已经跑通的榜单商业化模型和卡牌商业化模型的精华进行融化，并创造性地加入了SLG元素，形成了模拟经营+卡牌+SLG元素的框架。

在李振的表达中，《这城有良田》成功的关键是经过验证的不变量加上侧重创新和探索的变量，产品的商业框架如此，侧重新流量的营销方面亦然。在第九届Morketing Summit灵眸大赏现场，益世界产品引入及战略投资总监李振以《这城有良田》产品的发展为例，带来了干货满满的内容分享。

以下为嘉宾演讲实录，Morketing编辑整理：

我是来自益世界的李振，今天这次分享主要以益世界的产品《这城有良田》为案例，和大家一起总结回顾一下在“新流量”下如何打造出成功的产品。

首先向各位介绍一下益世界，益世界的前身是益玩游戏，成立于2012年，至今已联运超过两千款产品，服务了众多业内主流发行商和研发商。

作为国内重度商业化模拟经营手游的开拓者，益世界自2018年推出国内首款商业化模型游戏《金币大富翁》以来，六年间连续推出了六款成功产品，月流水均过亿。目前，除了代理发行业务外，益世界也构建了自己的自研产品线，并与国内合作伙伴战略绑定，形成了联运一体的体系，面向全球发行手游产品。

一款月入上亿的产品

该如何打磨立项阶段？

在游戏开发的世界里，每一个成功的产品都始于一个坚实的立项基础。《这城有良田》也不例外，它的立项思路可以追溯到2019年和2020年，产品正式立项于2020年，并在2023年正式上线。

在这个过程中，《这城有良田》经历了大约三年的精心打磨，包括在美术设计层面的无数次推翻和迭代，商业化策略的不断调整，以及团队人员的多轮次更迭。最终，我们让这款产品不仅在行业中获得了认可，也基本达到了预期目标。

在《这城有良田》立项的过程中，益世界积累了丰富的经验，其中既包含了变化的变量，也包含了不变的常量。《这城有良田》的前作《商道高手》是一个现代商战题材的模拟经营游戏。益世界在发行多个现代商战题材的产品后，也总结出了一些这类题材游戏难以解决的痛点：

一是战斗表现上的不足，商战题材的游戏受制于题材，战斗表现往往比较薄弱，用户选择有限；

二是后期长线玩法内容上的薄弱，因为模拟经营类型的游戏给用户的体验更偏单机，用户在中后期会面临内容薄弱带来的疲倦感；

三是经营内容体验不够具象，过于侧重数值呈现，现在很多模拟经营产品会让经营内容体验简单等同于赚钱的速度，到后面就变成了数值大小的呈现，这种经营内容的不具象会给用户体验带来割裂感。

为了解决这些问题，益世界在立项时找到一个解法，就是将新游戏的世界观和题材设定在古代。我们认为，成功的产品需要有一个清晰的世界观，这是连接用户认知的关键。其实国内和海外都有很多大题材的世界观可以当作产品的确定项，比如国内的仙侠、武侠、三国、古风，像国外的吸血鬼、中世纪文明等等。如果想做一个大流量、长线流量、长线运营的产品，我更推荐从这些大题材、大世界观找确定项。

在明确了大题材后，我们开始寻找小题材。从认知度出发，最初考虑的是三国题材，但发现这一题材难以创新且成本较高。经过大量的数据测试和研发团队的沟通，《这城有良田》最终确定了以隋唐到宋朝之间的世界观，这段时间里包含了许多大家熟悉的历史人物，如狄仁杰、武则天、李世民、秦琼等。

确定小题材后，就进入了美术风格的探索阶段。美术风格对于一款游戏产品而言是创新项，通过快速敏捷的测试，关注点击率、转化率和CDM等关键指标，最终确定了《这城有良田》的国风手绘、低饱和度的画风。

在构思游戏的过程中，我们与研发团队多次讨论，思考古代模拟经营题材下用户最具象的画面是什么。最后找到了“城主”这个关键词，而城主又会和城市的民生、建设、市场等产生联系，进而衍生出了许多经营方式，如政务、办差、外出巡店等。

在核心玩法层面，益世界希望这款产品不仅仅是常规玩法的组合，而是需要一些创新。因此，我们借鉴了单机游戏中的人口概念，将人口引入到《这城有良田》中，强化核心目标与体验引导。事实证明，人口概念的这一创新极大地提高了用户的数据表现，包括用户付费等。通过人口及其延伸的满意度、官职等多维度的成长，提升了产品的质感、人情味和代入感。

商业化模型需要“确定性进化”

在一个游戏产品的构成中，除了美术、题材和核心玩法，产品的商业化也是非常关键的一环。益世界认为，一款游戏的商业化模式不应被随意推翻，而是应该进行确定性的进化。

益世界发行过多款模拟经营产品，其商业化路径主要分为两大赛道：一种是以《金币大富翁》为代表的榜单商业化模型，另一种是以《商道高手》为代表的卡牌商业化模型。这两个赛道的产品都经历了两代以上的产品迭代。如今，我们将这两种商业化模式的精华结合起来，构建了《这城有良田》的第三代商业框架，即模拟经营+卡牌+X元素的框架。

新推出的游戏产品会有一个弱点，那就是数据没那么强，尤其是在付费方面。因此在为《这城有良田》构建商业化模型时，除了模拟经营和卡牌外，还需要一个X元素。最终在X元素这个选项上，《这城有良田》与SLG（策略类）游戏进行了结合，这其实是一次全新的尝试，我们的目标是在模拟经营框架下扩展商业化的深度，加强产品的商业化壁垒。

《这城有良田》把产品结合SLG策略元素其实是有风险的，因为模拟经营品类通常具有较重的单机体验，用户是否能接受SLG玩法需要打一个问号。而在产品的具体设计层面，如何让用户平滑过渡到SLG也是一个挑战。

经过大量测试和沉淀，益世界在游戏平滑过渡到SLG总结出三点经验：

1、给游戏做减法，避免过早给用户带来过多的社交压力，尤其是模拟经营用户；

2、利用资源抓手，以SLG玩法活动为切入点，为用户提供更多卡牌经营相关的模拟奖励，让用户逐渐过渡到SLG；

3、采用逐渐转化策略，不要一次性切入大地图，而是让卡牌验证相关的玩法逐渐减少，新玩法逐渐过渡到九州大地图。

基于这些经验，团队解决了游戏玩法的过渡问题。通过主观体验测试和在线时长分析工具，我们发现用户在游玩7天后在模拟经营玩法中消耗的时间会降低，所以SLG应在前7天内开始。经过大量测试，游戏制作团队发现在用户进入游戏三四天左右引入SLG玩法是相对较好的策略。

后来的数据显示，《这城有良田》产品在模拟经营结合SLG玩法之后，次日留存数据基本不变，七日留存数据下降了两个百分点，但7日LTV和30LTV有显著增长，7日LTV增长了30%，30LTV增长了40%到50%。至此，我们认为《这城有良田》产品构建基本完成，可以推向市场。

《这城有良田》的商业化结构展现出强烈的SLG特点，但前期用户的核心关注点主要是卡牌方面，随着产品推进，用户的核心关注点逐渐过渡到SLG的付费内容。通过每周的人群运营活动和每六周一次的赛季，《这城有良田》实现了与传统SLG非常相似的流水趋势。

扩展来看，我们认为产品“立项定生死”。在游戏产品立项时，本质上就决定了流量策略和发行策略。《这城有良田》是一个迭代类项目的立项，这种项目的市场一直都在。游戏团队就需要在立项过程中先去平衡确定项和需要创新的不确定项，来实现商业化、用户体验和美术的逐步演进。

还有一类立项是玩法类立项，这种思路与迭代类项目有所不同，更多依托于产品的市场先机。在产品开发过程中，团队就需要去关注推出时机和品质，在预期的覆盖用户和画风中也要寻找平衡。有时候为了让产品抢占市场先机，甚至需要平衡或牺牲一定的品质，才能获得成功。

小游戏新流量带来的变与不变

小游戏赛道这两年特别火，在《这城有良田》的发行过程中，小游戏带来的新流量特别有看点。作为一款早期的APP项目，《这城有良田》在上线初期的流量和流水主要依赖于APP端，但随着小游戏的兴起，其带来的流量和流水占比已逐渐追赶至60%-70%。而在这个变迁过程中，我们对小游戏的优势和特点有了更深的认识。小游戏渠道对产品来说，最大优势在于特别高效的转化链路，这不仅体现在高转化率（CVR）和低成本（CPI，每用户安装成本）上，还进一步扩大了用户规模，帮助《这城有良田》快速积累日活跃用户。在小游戏的助力下，我们在产品运营能够打破局限，尝试更多以前想做但不敢做的运营和营销活动。同时我们发现，小游戏和APP的用户重合度相对较低，这使得混合变现成为必然选择。与APP时代不同，小游戏时代的平台生态更为成熟，社交链条和用户分享机制更为高效，资金流转速度也更快，从而提高了资金利用率。小游戏的崛起为益世界产品的发行带来了很多改变，而在这一过程中，我们也发现了一些不变的东西。例如，尽管小游戏和APP端的新增用户重合度较低，但核心付费用户重合度却非常高，达到了85%以上。这就为产品的运营活动和商业化策略提供了确定性，使我们能够更明确、更大胆地推进商业化运营。而且，进入成功推广期后，APP端和小游戏端付费用户的新增成本大致相同，但小游戏的转化链路更短，付费用户留存相对较好。除此之外，在《这城有良田》的发行过程中，益世界还观察到流量营销的几个主要变化。首先是流量营销的IP化。比如《这城有良田》自上线以来，做过很多的明星代言，包括张天爱、宋毅等。通过明星代言和与文创机构的联动，解决了素材疲劳问题，显著降低了成本，有些渠道能降低单价超过一半以上。在做IP化营销的时候，可以将明星联动放到游戏里，通过运营活动、植入，去快速拉收，实现一直以来在说的品效合一问题。第二个变化是IP营销的正循环。我们总结了一套关于流量运营、流量营销的循环方法论。基于IP联动可以提高用户对产品的信任度，而用户信任度提高有助于产品品牌化。当产品形成品牌化后，用户就会有付费驱动，他们的付费障碍更低，这就提高了产品的盈利能力。同时IP联动提高了整个产品的拉收。产品有更高的盈利和更高流水的情况下对做IP营销这件事就有了更好的预算支持，从而形成了正循环，这就是和之前的流量推广模式不一样的地方。最后一个变化是用户回流方面。小游戏的高效链路和社交生态降低了老用户回流的难度，强化了回流意愿。从2022年到2024年的数据来看，《这城有良田》的月活跃用户提升了300%以上。尽管小游戏的成本相对较低，转化率较高，例如小游戏的成本是APP的25%-50%，小游戏买量转化率高于APP约50%。但APP端的流量收入价值依然明显，不容忽视。不过在《这城有良田》的发行实践中，我们也发现了APP端的核心付费用户占比更高，并且取样更加精准；渠道生态和社区生态也非常多样，能够产生更多的二创内容；以及更高的产品利润率，前期利润占比可到100%等这些APP端流量的价值所在。从《这城有良田》的产品与流量营销展望未来趋势，我认为有三个方面值得关注：一是AI的高效演进，从产品开发到产品推广，比如我们的原画、文案剧情，已经逐渐用AI做了替代，产品的投放策略、投放素材也做了AI替代，未来在用户的行为大数据分析上、用户内容产出上、用户的服务上，可能也会出现AI拟人化的介入；二是用户两极分层明显，APP游戏用户对产品品质的诉求越来越强烈，他们对产品的诉求更偏向于PC、主机游戏品质等，这就会对做APP游戏的厂商提出更高要求。而另一方面，小游戏的用户则更加轻度化、碎片化，倾向于轻度玩法、玩法结合类，这就导致混变类、以玩法带内购的产品形态将会得到进一步的扩展。但这两种用户群体完全不同的诉求会带来一个问题，那就是同一个产品把APP流量和小游戏流量同时覆盖的可能性将越来越小。三是用户运营越来越精细，用户总量上限已至，用户运营未来的趋势就是精细化。在这个趋势里，用户对产品、厂商的认知构建倾向于品牌化，而品牌化能带来用户忠诚化。当用户认可你的时候会非常认可你，当用户不认可你的时候，你可能很难再打动他了，因此挖掘用户的长线价值就变成了各位厂商需要重点关注的事情。

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网址：益世界李振：游戏“立项定生死”，成功产品如何在立项迈好第一步？ http://c.mxgxt.com/news/view/384859

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