全媒派

10月12日，一篇题为《我潜伏上海“名媛”群，做了半个月的名媛观察者》的公众号文章全网刷屏。衍生的话题#上海名媛群##名媛拼团衍生文案#登上微博热搜，截至发稿，#上海名媛群#已产生16.6亿阅读，14.4万讨论。

图片来源：微信公号“李中二”

文章所描述现象的虚实真假，目前有不同说法，但由此引发的关于“名媛在线拼团”的讨论，的确是实实在在地火爆了全网。每一种社会现象的背后原因必然是复杂的，拼团伪装名媛不能单单归结于“女性群体爱慕虚荣”这种标签化的理由。其背后，或许有某些拜金或追求奢侈的心理因素，有花小钱办大事的消费文化因素，有转型背景下的跃迁群体焦虑因素，当然，还有一个同样重要却容易被忽视的因素——媒介技术。

“网络拼团名媛”无疑是社交媒体时代的产物。要打造这样一种“行为艺术”，往往需要以下几步：在社群里发起拼单、付款、排队拍照、上传内容社交媒体平台。社交媒体为人们提供了购买、交易和自我呈现的平台，甚至允许大家以团队形式进行交流和技能培训。

真正有意义的讯息并不是各个时代的媒介所提示给人们的内容，而是不断发展和变革的媒介本身，这些媒介改变着我们传播和接收讯息的方法，进而改变了我们的生活方式以及展示生活的方式。本期全媒派（ID：quanmeipai）蹭一蹭“名媛们”的热点，谈谈在这个魔幻故事里社交媒体所扮演的重要角色。

品味表演与形象管理的高昂成本

这种通过拍照发在社交媒体假装名媛的行为，其实就是一种社交媒体上的品位表演和形象管理，展示自身拥有的“物品”来凸显自己的消费能力和品味。其目的是通过物的展览和品味的表演，将自己的社交货币加码，提升自己在交际场域中的优越地位。

经济快速发展的时代，商品转化成一种消费符号。有些人消费特定金额水平的品牌或服务，的确不是为了真的使用，而是一种符号性的彰显。“我能买得起xx商品”“我能住得起XX酒店”，则意味着其通过这一商品品牌的符号意义，进入到一个处于较高地位的圈层当中。

而品味则是一种更抽象的东西，是人们在长期过程中培养出的具有内在统一性的选择偏好，体现着个体在这个深具差异的世界赋予生活以意义的能力。例如，小红书上的一些博主发布的打卡网红酒店的照片里，必然有“英文报纸”“西式早餐”这类的意象，其未必是真的读了“英文报纸”，其实就是在展示一种所谓的高级品味。

在法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄看来，个体表面上看起来是在呈现自己的“品味”，其本质则是在呈现自己所处的圈层。即圈中的个体通过一系列品味表演，来巩固自身与所处的圈子间的纽带关系，并依此划清与其他群体间的界限。

然而，问题正是在这。随着现代消费社会的发展，现实生活中的品味表演所需要的成本越来越高。不是每一个女生都能买得起爱马仕包包，住得起宝格丽酒店，开得起法拉利。于是，社交媒体为低成本的自我呈现和品味表演提供了技术可供性，“名媛群”应运而生。

社交媒体下自我呈现的变迁

自我呈现和品味表演不是一个伴随着互联网发展而来的新兴产物。但是社交媒体的出现，为人们的自我呈现带来新变化，或者说提供了新的场景。

一方面，社交媒体使自我形象控制权得到强化，个体可以轻易管理自身的可见性。理想化自我呈现本身就意味着一定程度的掩饰，表演者会掩盖或者隐瞒部分与自己理想的形象不一致的行为、事实和动机，以求在“观众”面前展示一个理想的形象。日常生活中的印象管理也并不是总能很成功，换言之，在现实生活中伪装自己，其实是件非常困难的事情。就像“名媛群”里那个去看展览却没有提前做好功课的女生，在现场露了馅，人设搭建失败。

图片来源：微信公号“李中二”

但在社交媒体上交往，只需要通过文本交流和图片展示，就可以进行一种局部交往，不需要强调对方信息的全息性认知。比如，通过微信朋友圈的“微信分组可见”进行“观众隔离”，每条信息可以传递给自己理想的目标观众——名媛们的目标异性。

另一方面，社交媒体使得人们可以重新确认自我身份与社群关系。比如晒高级餐厅、晒包、晒经过包装的所谓的精致生活方式，除了寻求点赞和评论这种“象征利润”以及心理满足感，更重要的是获得一种成为富人的身份认同。“名媛们”得以重新确认自我身份与社群关系，使得阿尔都塞所说的“个体与世界的想象性关系”不断地被激活、被确认、被认同。

回到具体的社交平台，在“上海名媛拼团”事件里，小红书、微博、微信等社交媒体都扮演着关键的角色。微博、小红书等社交、种草平台抓住了互联网的核心精神——分享。

小红书这款APP目前是中国市场上女性用户比例最高的平台之一，已经从最初的美妆穿搭社区，转变为分享一切生活方式的广场和都市丽人的进修平台，里面大量的明星、网红、博主等用户源源不断地向大众输出自己日常的穿搭、护肤、美妆等经验。不仅仅为博主提供了自我呈现和品味表演的舞台，向人们展示“体面生活长什么样”，也有博主手把手教你如何打造这样的生活，女孩们能在这里习得不同的生活方式。

图片来源：小红书APP

而微信则是为“名媛们”组建网络社群进行交流、互帮互助、资源共享和技能培训提供了场所。

但令人好奇的是，“名媛”似乎更多出现在小红书、微博、朋友圈，为什么不是抖音、快手？为什么不是B站和豆瓣？其实这也跟平台的产品特性、定位有关系。在视觉文化中，未加文字、声音的解说或者没有利用其他媒介进行环境交代的单幅照片，无法为我们提供一个具有前因后果的完整叙事，因此对于“名媛”来说，暴露的风险小。而抖音这类短视频平台，制作视频的成本高，信息量大，暴露破绽的概率也大。

快手就更不可能“名媛化”了。快手的主要受众群是中国广大的三四五线城市的下沉市场。从大众对于快手平台的观感来讲，接地气是其主要的特色。快手在发展之初，与其他短视频平台相比，并没有利用明星、网红营造中国处处皆时尚的潮气质，与之相反的是，它展现的就是普通中国人的生活。因此，这些气质跟“名媛”可能不大能挨上边。

豆瓣和B站呢？似乎也不太可能。豆瓣作为以书影音兴趣社交起家、UGC模式为主的社区网站，服务于喜欢书影音、参加同城活动、乐于为知识付费课程买单、爱文艺范、生活美学商品的文艺青年们。而B站早期作为一个弹幕视频网站，用户主要是ACGN文化爱好者。随着B站自身的发展和逐渐降低的入站门槛，有越来越多的用户涌入。尽管现在已经成为了以年轻人为主体用户的泛二次元文化娱乐社区，但仍然和“贵妇”或“名媛”这样的词不怎么搭调。

名媛拼团衍生文案：解构与再解构

“上海名媛群”这件事是确实魔幻。网友们也开始大开脑洞，全网开启了“爱拼才会赢”的文案创造和传播。

怎么说呢，高手确实在民间。

有拼羽绒服的：

有拼脑子的：

有拼电影的：

总而言之，万物皆可拼。

该事件无疑解构了“名媛”一词。这个词在过去专指那些出身名门才貌双全的大家闺秀。后来“名媛”的概念逐步扩大，变成时尚界、名人界、富人界、精英界的女性的代称。而“上海名媛群”事件里的主人公们，将“名媛”的生活状态泛物质化，使得“名媛”变成“出入驾驶豪车或私家司机接送，使用普通人难以承受的服饰鞋包等奢侈品，进入会员费高得令人咋舌的高档娱乐休闲场所等等”的单一的女性形象。

而网络传播则让“上海名媛群”沦为一场拜金主义的笑话。网友们通过“上海名媛群”事件进行二次创作和消费都进行了戏谑化、反讽化处理，再解构了“名媛”一词。借用原文本中“找个姐妹一起拼单”“来素质高的姐妹”等词句，网友创造了一系列散发着无厘头、假正经、反套路等气质的文本，外加能让人“笑出猪叫”的效果，为戏谑涂上娱乐色彩的同时，完成了针对伪精英的隐式吐槽和批判。

但是话说回来，这则故事的真实性还有待商榷。毕竟，组织60个陌生人拼一辆车拍照，一天的时间，如何做到秩序井然？组织40个陌生人拼一间酒店房间拍照，如何绕过酒店监控？

而回到传播层面，这个故事之所以能够全网刷屏，微博话题可以达到16.6亿阅读量，一方面是因为剧情的过于魔幻离奇——陌生人共用GUCCI丝袜，40人拼一个酒店房间，流光溢彩的都市生活背后的虚假，没有什么比这些猎奇的意象和迷惑的行为更能直接刺激吃瓜者的神经。

另一方面，更是因为树立了一个靶子——仿佛是一群“捞女”正在用拼团的方式去伪造“名媛”，最终还被人揭穿了。如此窘迫，如此具有标签化意义，如此符合一贯的刻板印象，刚好为站上制高点去对故事里的主人公进行嘲讽和批判创造了绝佳条件。

一场狂欢过后，这件事留给我们最大的意义，恐怕是让大家回到真实世界。我们首先得知道自己和世界的真实关系，不必活在遥不可及的虚幻假象中，也不必在别人营造出来的鄙视链里焦虑。

参考资料：

1.董晨宇,丁依然.当戈夫曼遇到互联网——社交媒体中的自我呈现与表演[J].新闻与写作,2018(01):56-62.

2.路惠然.从分享生活到塑造人设——朋友圈中的自我呈现与语境消解[J].西部广播电视,2020(13):59-60.

网址：全媒派 http://c.mxgxt.com/news/view/403513

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