科比商业价值不及乔丹？体育明星商业价值如何评估

　　2016年对于科蜜来说，是伤感的一年。这一年，38岁的科比选择退役。在赛场上，科比几乎可以和乔丹相提并论，他们的专业技能和所获得的成就都差不多。然而，从商业价值来看，乔丹的商业价值明显高于科比，作为NBA联盟中第一人，乔丹的商业价值不可估量。

　　那么，一个体育明星的商业价值从哪些方面来评估呢？应该从以下几点说起：

　　一、从事的体育项目

　　体育项目的种类有很多，但是不是所有的体育项目都有巨大的商业价值。关注度低、参与度度、观众基础少的项目商业价值就低。像从事篮球、足球这种全世界关注度高的体育运动体育明星的商业价值就很高，比如乔丹、科比、姚明、C罗等。像一些关注度低的运动如冰球、射箭、举重等，即使获得的成绩再高，观众基础少也没有多大的商业价值。姚明虽然没有获得奥运冠军，但是他的商业价值远远大于获得众多奥运冠军的体育明星。因此，体育明星从事的体育项目也决定着他的商业价值。

　　二、专业技能即获得的成就

　　成绩是影响运动员商业价值的一个重要因素。运动员的专业技能越高，他所受到的关注度越高，消费者的信赖感就越高，从而商业价值也就越高。商业价值与体育明星所获得的成就成正比关系。比如，姚明刚进NBA的时候，没有被几家企业看好。但是随着他在NBA的成绩和地位的提高，越来越多的商家竞相与他合作。再比如，刘翔在雅典奥运会上夺得110米栏的时候身价暴增，但是在08年北京奥运会上因伤退赛，刘翔的成绩从一个高峰急速下滑，导致其身价大跌，单笔代言费由1500万元跌到200万元。所以，成绩就是体育明星商业价值最明显的晴雨表。

　　三、体育竞技展现的风格

　　体育明星的运动风格也是商业价值评估的一个方面。不同性格的体育明星其竞技风格自然不同，有的体育明星风格彪悍，有的体育明星风格低调沉稳。竞技风格比较彪悍的主要代表有科比、詹姆斯、易建联等，风格低调的郭晶晶、田亮等。顾客对一个体育明星风格产生认同感时，会相应的带入对产品的态度。一般运动类产品都是风格彪悍的体育明星，而一些饮食类的就是比较低调的，如郭晶晶曾经代言的喜之郎，田亮代言的光明牛奶、美好时光海苔等。

　　四、体育明星的个人形象

　　形象是影响运动员商业价值的另一个重要因素，体育明星的形象包括外在形象和内在形象。企业在选择体育明星代言时也是“以貌取人”的，这是一个看脸的时代，但不仅仅是看脸的时代，内在形象也很重要。体育明星所表现的竞技精神，观众对运动员的喜爱程度都体现了运动员的内在形象。体育明星的形象会影响商业价值，良好的个人形象有助于获得观众喜爱，提升商业价值；而体育明星如果个人形象不好，丑闻频出，商业价值就会降低。

　　体育明星的个人形象对于商业价值的影响到底有多大，以老虎伍兹为例。老虎伍兹曾经被称为身价最高的超级体育明星，伍兹有“体坛印钞机”之称，赞助商逾10家，每年支付给他的代言费几乎占到其年收入的九成。据统计，老虎·伍兹每年在广告代言上的收入约为1.1亿美元，但是这一切在他的“对婚姻不忠”之后发生改变。事情发生第二天，全球知名咨询管理公司埃森哲表示，他们将结束与伍兹为期六年的代言合同。各大厂商也开始放缓老虎代言的广告，吉列甚至不会播出他的广告。丑闻事件使老虎伍兹的商业价值暴跌。

　　五、体育明星与品牌的契合度

　　选择和品牌形象匹配度高的体育明星，会增加产品和品牌的可信度。企业寻找体育明星代言的最终目的是盈利和扩大品牌影响力，获取他们身上的商业价值，因此与产品和品牌的契合度要非常高。体育明星与品牌契合度越高，商业价值就越高，反之亦然。例如刘翔代言的耐克广告就和耐克的品牌契合度很高；2011年李娜正式成为奔驰品牌的全球品牌使者，李娜作为中国网球跨时代的伟大球员与奔驰作为世界上最成功的汽车的品牌形象相契合。

　　综上所述，评估一个体育明星的商业价值，不能单从一方面来判定，而应该综合考量。体育明星的商业价值会受到多种因素的影响，不可能一直处于高峰状态。虽然科比在篮球界的地位和影响力可以比肩乔丹，但他的商业价值并不是完全能够由他本人决定的。

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文/谦谦

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