Xiaomi 13 Ultra x 张颂文营销

发布时间：2024-12-22 03:10

2023铜奖

ROI-B-2023-31992

品牌公司组 / BD-1004 明星及KOL使用

参赛公司北京小米移动软件有限公司广告主/品牌主小米/Xiaomi Company

作品信息

发布日期 2023年4月投放周期 2023.4.18 - 2023.5.10 预算/研发成本 2000-5000万公益否行业类别电子电脑品牌小米 | MI

作品描述

背景

消费者对于明星代言策略早已习惯。尤其是手机品牌，与有流量和知名度的明星合作，是最常用的营销手段。
如何找到灵魂契合的明星，诠释品牌价值观和文化内涵？如何让代言不止于一次曝光，而是成为朋友，维持长期关系？如何在消费者厌倦过度包装人设的当下，通过创意理念实现情感共鸣？
2023年4月，Xiaomi 13 Ultra 上市，为了更好地向公众诠释“人文影像”的内核，小米特别邀请张颂文作为“小米影像探索家”，用影像讲述心中的故事，并邀请大众参与2023小米徕卡影像大赛，激发大众关注度，开展了一场“双向奔赴”的代言活动。

目标

1、品牌目标：通过「人文影像」强化小米高级审美认知，建立小米影像的引领感。
2、传播目标：通过与明星的合作，破圈至大众圈层，在2023上半年竞品移动影像大战中实现突围，在白热化竞争中进行品牌输出，建立小米影像技术实力强大认知。

创意

“2023小米徕卡影像大赛”官宣短片，由具有人文气质的张颂文演绎海子最脍炙人口的诗歌《面朝大海，春暖花开》，故事的视角对准平凡生活中的普通人。在不急不缓的朗诵声中，他与市集里的人们擦肩相遇，用小米13 Ultra手机记录下人间烟火及忘情一刻。在细腻又真实的演绎中，鼓励每个人慢慢停下脚步，用镜头去发现生活中的美好和感动。

结果

张颂文《面朝大海，春暖花开》TVC全网视频播放量：3.1亿，具体包括：
1、朋友圈：累计曝光2.3亿，视频播放1.5亿，引发微博热搜#张颂文出现在我的朋友圈#；
2、微博：视频播放1.1亿，#张颂文小米影像探索家#、#从明天起做个幸福的人#、#张颂文评论区回复网友#皆成为热门话题；
3、抖音：视频播放5000万。

分析

1、明星特质高度契合传播目标，有效强化品牌“高级人文”认知：
短片《面朝大海，春暖花开》，以海子的诗为创意，将张颂文身上真诚、友善的特质被无限放大，反哺徕卡人文影像认知，最终刷屏朋友圈。
2、不止于“表面”合作，明星深度体验并使用产品，和品牌“交朋友”：
小米x张颂文的合作不止于表面的商务权益，明星本身与品牌价值观高度契合，热爱生活并且经常拍照记录。由此，在成为代言人后，坚持使用小米记录生活的张颂文，能自然的延续曝光。此次营销活动，成为了一场品牌和代言人的双向奔赴。