年入400万模特变身网红年营收上亿：谁是红人价值变现幕后推手？音乐学院毕业的张凯毅一直想当一名歌手，于是开了微博，希望实现音乐梦想。令她自己都感到意外的是，自己最后成为了一名当红的美...

发布时间：2024-12-22 04:24

音乐学院毕业的张凯毅一直想当一名歌手，于是开了微博，希望实现音乐梦想。令她自己都感到意外的是，自己最后成为了一名当红的美妆博主。今年4月份她开了第一家美妆淘宝店，上线三天销售额突破1000万，13万订单几乎全都来源于微博粉丝。

“我真的特别震撼，震撼之余特别感动。”。在微博2018超级红人节上，张凯毅表示。像她一样在微博上持续发布专业内容，获得粉丝并且赚到钱的博主，不在少数。文娱财经（微信号：We-）获得的艾瑞咨询与微博联合发布的《中国网红经济发展洞察报告》显示，网红涉及的领域已经从美妆、时尚、才艺展示为主，扩展到科普、健身、母婴等多个领域，网红的粉丝也达到5.88亿。

张凯毅是幸运的。虽然有不少网红和她一样积累了数量不菲的粉丝，在一些平台上的曝光量也不俗，却一直没能获得稳定的价值变现。这背后无外乎三种原因。第一，没有合适的变现模式；第二，缺少有购买欲的粉丝，第三，缺乏专业的运营机构。

不过，还是有为数不少的网红不但找到了商业模式，也挣到了钱。这也促使越来越多的年轻人愿意尝试将网红当成职业。现在的互联网行业并不缺少诞生网红的平台，然而，谁才是网红完成价值变现的幕后推手？

运营之道：“流量”如何变成“留量”

在游戏行业有句话，如果你打游戏，一定会认识Miss。不过在参加微博超级红人节活动时，Miss却说，有了微博这个平台，很多不打游戏的人也认识一个打游戏的Miss。这是微博作为一个综合型社交媒体平台的价值，也是Miss所在的直播平台无法给她的。

和Miss有类似经历的是B站UP主“爱做饭的芋头”。在B站上他有60万粉丝，在微博上他的粉丝已经超过160万。去年12月，他成为MCN机构大禹旗下的签约红人。

网红如果能进入更大的平台，粉丝量就会大幅提升。这里当然不是说垂直平台不适宜红人成长，只不过每个平台都有相对固定的使用人群。在垂直聚众的平台上，网红虽然容易脱颖而出，但其影响力却不得不受制于平台规模的天花板。

微博显然正是这样一个平台。2018年3月微博月活跃用户是4.11亿，是全球第七大社交平台，在国内仅次于微信和QQ，并且是唯一一个具备开放社交能力的平台。微博高级副总裁曹增辉称，微博上粉丝量超过100万以上的网红超过了2万人，主要覆盖了25个领域。和垂直平台相比，微博或许在哪个领域都说不上抢眼，但其综合性所带来的用户规模、内容结构优势，却也是垂直平台无法企及的。

只看用户规模还很难完全理解微博的优势。如果从流量角度来衡量，有些平台的流量并不亚于微博，尤其是一些短视频和信息流平台，通过算法推荐源源不断的给用户推送内容，抢占了大量用户时间。只不过对网红而言，纯粹的信息流平台并不足以与粉丝建立关系。“流量”不能变成“留量”，价值就打了折扣。

这也是为什么很多网红都愿意将微博ID写在自己在各个平台的主页上。归根结底，将平台的用户转化为自己的粉丝，红人辛辛苦苦生产内容才有价值。

内容之道：“作者”如何进阶到IP

国民老岳父公是微博上一位宠物博主。他经常喜欢拍一些视频、好玩的照片分享到微博上去，2016年6月他的粉丝量达到了40万，今年6月已经增加到900多万。在微博的网红金字塔上，他已经是接近塔尖的人。

“我要认清我是谁我要做什么，我要把自己的定位找清楚，我一开始想说段子，但是评论里面关注我的人说求求你放过段子吧，我说要不卖卖货吧，评论说求求你放过货吧，货到底做错了什么。评论说求求你还是让我看看狗吧，后来我就说，我发现我跟我自己生活日常相关的任何东西，都没有人喜欢，而发一些我们家宠物的照片、视频点赞都过万，我清楚的认识到了原来我是一个宠物博主。”

“国民老岳父公”所说的正是定位。张凯毅也是在确定了美妆博主定位后，才正式开始了商业价值变现之路。和生产内容相比，找准定位是更有技术含量的事。这时候组织的专业价值就开始显现。也就是网红行业的MCN。

一个典型的案例是，papi酱走红后不到半年，就成立了自己的MCNpapitube。今年6月它迎来两岁生日，而两年来这家公司已经从papi酱独挑大梁扩展到旗下有64位网红博主、覆盖18个垂直领域。相应的，其视频的日均发布量和播放量分别增长了9倍和6倍。

截至2018年5月，与微博合作的MCN有1900家，一年增长了2倍多，覆盖领域达到53个。这个从YouTube舶来的概念，进入中国互联网行业不过三年左右，却已经完成了本土化“改造”。在国外，MCN为签约网红提供推广营销、流量变现等多种商业化服务。在中国，MCN已经成为网红经济整体产业发展的推进器。

对网红而言，MCN在内容制作、流量曝光上的支撑最为关键。就MCN机构而言，其自身拥有更多的广告及电商资源以及更高的议价能力，可以让MCN机构为网红带来的更优质的商业变现机会和选择，也提高了网红与机构之间的合作意愿。

商业之道：爱好如何变成生意

在微博的超级红人节上，最引人注目的仍然是电商红人。这自然是得益于电商这种商业模式最为直接。微博在去年12月公布的数据显示，当年垂直领域大V在微博获得的收入中，电商所占的比例达到90%。

得益于中国CtoC电商体系的强大，以及微博与淘宝特殊的关系，红人通过电商变现顺理成章。即使业界屡有对网红电商可持续性的质疑，截止2018年4月网红电商的GMV年增长仍然达到62%。

随着网红经济产业的不断发展完善，各式变现方式也层出不穷。对红人来说，变现并没有固定的模式，而不同的商业模式也并不具有普适性。有了粉丝和流量之后，最直接的变现方式其实是广告。广告主也越来越倾向于通过网红推销自身品牌或产品。过去一年中有57.53%的网红与广告主签约。此外，知识型网红的规模扩大，使内容付费也成为重要的变现渠道。

更为头部的红人甚至推出了个人品牌。例如微博红人Mona张绮贤，2017年2月她还是一个粉丝只有4万的淘宝模特，现在她的微博粉丝突破百万，店铺的销售额也做到了一个多亿。很多人都说她很幸运，但其商业化成功背后也有自身、合作伙伴、平台多方助力的结果。4年的模特生涯让张绮贤积累了非常多的经验，2016年底合作伙伴通过微博找到她，双方一拍即合准备开设淘宝店铺，通过自己的积累加上微博上与粉丝的互动，张绮贤对自己的风格有一个更清晰的认知和把控，也逐渐认识到微博给店铺带来的巨大效益。

微博上高粘度的粉丝属性让包括张绮贤在内的很多网红能够挖掘粉丝或者电商用户的内心需求，进而找准电商产品的定位，带来销量的增加。

微博也意识到了平台对于红人商业变现的助推作用。此前微博已经建立网红电商平台，帮助电商红人与电商机构资源对接。后续微博还将打通互动场景，丰富电商内容形式，进一步提升变现转化效率。同时，微博也在尝试帮助网红进行流量变现。微博从4月已经开始内测创作者广告共享计划，将多媒体内容场景及互动场景产生的广告收入补贴给内容创作者。

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