李铁：如何宣传旅游品牌价值？

本文作者： 李铁 中国城市和小城镇改革发展中心首席经济学家

许多地方政府对旅游资源开发十分重视，也愿意花大价钱聘请公关公司或策划公司进行旅游产品的营销推广，并由政府开展各项活动进行集中宣传，甚至带队去香港召开推介会、招商会等活动，吸引国内外的资源进入投资，或者是吸引国际旅游消费者参与本地旅游。

当然也取得了一些成效。 但是我接触的绝大部分政府官员，对旅游品牌的认识还是局限于自己的主观认定 ，经常可以放大自己对某项旅游产品的认识，而往往忽视了消费者最感兴趣的内容，甚至在一些宣传过程中还容易忽视重点。这与政府官员的工作性质有直接的关系。

他们往往习惯于听从领导的指示，而 领导本身又不是专家，虽然对城市发展有所感悟、也有抱负，但毕竟术业有专攻，对于自己不擅长的领域，他们就是门外汉 。

但是领导的感悟和抱负很容易表达出来，而部下听了就当作“圣旨”而不得不贯彻落实，因而他们不去考虑这么做的结果，不去考虑是不是群众需要的，不去考虑是不是符合规律，只是在乎领导的每一句话是否能转化为发展现实。

由于我们的政府工作效率较高，所以很多领导的金口玉言就可以直接转化为规划和投资，最后的结果可能会有一些好的影响，视觉上也可能更好看了，但是大部分真金白银所付出的代价却会变成资源的浪费和闲置。因此， 在制定旅游发展战略的时候，要多听专业人士的意见，特别是涉及如何进行品牌宣传，目标就是要通过最合适的投入得到最好 的效果 。

关于旅游品牌的价值认定，实际上是一种市场的行为 。因为旅游产业的开发及宣传与企业的产品营销是一回事情。虽然前者大多是由政府出面来做，后者是由企业来做。暂不管营销主体的差异，两者的宣传方式和规律应该是类似的。

企业营销在企业的整个经营环节中所占的比重很高，在一些特殊的产品领域甚至占企业成本的大头，毕竟任何一个产品最后都要面临市场的问题。如果产品再好，却没有人知道，等于放弃了市场。所以企业对于自身产品宣传的重视程度，不亚于对研发和生产的重视，甚至有过之而无不及。而且只有面对了市场，才有可能通过市场的反馈来获得信息，调整自己的研发方向和技术漏洞。

旅游产品绝对不是例外 ，虽然产品自身依赖于自然或者历史，但是在根据旅游消费者的需求，调整产品供给的方向和增加服务内容方面，也有足够宽广的研发空间和可向消费者供给的产品品种。因此重视市场，是在有了一定旅游资源的基础上， 根据旅游消费者的需求，弹性地设计和提供各类附加的旅游产品，让消费者在旅游期间体验到更好的服务，能收获更多的精神满足 。

嵩县白云山

旅游产品的宣传重点要突出， 对于很多新开发的旅游资源地如何宣传旅游品牌是经常遇到的问题 。

我曾经策划过河南嵩县的白云山的旅游发展战略。我去调研的时候，当地提出三山一水的宣传方案，就是白云山、天池山和木札岭，以及在县城附近的一个专供洛阳用水的水库。因为水库的生态限制，不能过度开发旅游，所以在宣传上对取消“水”的宣传这一点没有异议。

但是三座山如何宣传呢？我建议宣传的时候以其中的白云山作为重点，其他的作为重点景区的一部分。但当地人认为三座山相距五六十公里，无法当做一座山来宣传，而且各自都有不同的旅游管委会，体制上不好衔接。我告诉他们，张家界有无数个山和岭，相距也甚远，但是大家都知道张家界，慕名而来，顺便也就参观了其他的山。

如果宣传一个白云山品牌，容易为人所熟知，当人因“白云山”而来后，发现这里还有别的山和岭，那只能说明白云山景区的内容丰富多样，具有较大的规模和范围，可以有很好的旅游体验 。当时的县委书记采纳了我的建议，把宣传策划方案改为针对白云山一个点，后来申报了国家5A级景区，现在已经成为河南的一个重点旅游风景区。

崇礼滑雪场

品牌宣传要体现旅游价值的最大化 。从旅游消费者考虑，慕名而来是一个方面，但是为什么而来，旅游目标如何实现，需要在旅游品牌的宣传中给与充分的体现。

我们都知道，河北崇礼现在是全国最著名的滑雪胜地之一，但是如果仅仅宣传滑雪，对于大多数不会滑雪的京津冀以及全国的旅游者来说，兴趣就会大大降低。虽然崇礼是2022年冬奥会的联合举办地，但是由于我国滑雪人口有限，举办了冬奥会之后将会面临什么样的问题？无论是当地政府还是企业家都将面临投资能否得到回报的检验。

草原天路

其实对于崇礼来说，最大的优势还是距离北京近，是最好的夏季避暑胜地，夏季最高气温山上24度，春夏山花烂漫，秋季漫山红叶，而且这里没有雾霾。因此在制定宣传提纲的时候，我们就建议， 一定要把崇礼四季旅游的优势体现出来，既可以吸引消费者到这里来旅游，同时也坚定了投资者能收到最好的投资回报的信心 。毕竟国内除了观光旅游不受季节限制之外，休闲度假游的季节性特征十分明显，直接影响到投资者的收益。

崇礼的四季旅游特点，在全国以至于全世界都是最好的休闲度假游胜地的最佳选择，这样在崇礼冬季开发的基础上，同时也带动了全季节的旅游开发。等于放大了市场的机会，既增加了投资者的信心，又吸引了不同年龄层次和不同消费兴趣的旅游者，等于充分展示了崇礼的旅游优势。

小七孔瀑布群

旅游宣传方式要多样化 。作为企业的产品营销模式大概就是有两种，一是广告宣传，二是针对性的客户销售大会。对于旅游产品的宣传，各地在广告上已经下了较大的工夫，取得了明显的效果。可以说投放广告一般都是委托广告公司来进行的，所以专业性公司会针对市场拿出最好的营销办法。

反而是政府自己进行的宣传，往往经常带有强烈的主观色彩。很多政府的宣传模式是举办各种符合政府主要管理者偏好的活动。例如我在贵州荔波进行调研的时候，这里的小七孔瀑布群是世界自然遗产，针对自然景观的宣传当然要有特殊的针对性。

但是当地政府采取的是另一种方式，例如请著名的户外运动冒险家贝尔到荔波参加活动，请足球运动员为荔波进行宣传，或者是召开国际的动漫大会，试图通过这些来扩张荔波的旅游形象。

小七孔瀑布群

我在当地调研的时候就曾经建议，荔波小七孔世界级瀑布群的景观具有非常强烈的自然独特性，宣传要突出它作为观光旅游的价值。人们是更为关注小七孔还是关注荔波，显然前者应该是宣传的重点。至于开展各类宣传的活动，要有针对性的围绕客户进行宣传。

对于自然景观资源极为丰富的地方，可以邀请画家和摄影师或者是作家来这里采风，然后举办笔会、诗歌散文研讨会或者是专业性摄影和绘画展览，主题当然以景区的风光为主，无论是在本地举办还是在重要的消费城市举办，或者通过媒体刊发，都会取得最好的宣传效果。

休闲度假和深度参与的旅游区，还可以举办其他高端活动或者论坛 。 利用会议经济，强化宣传推广的同时，也会带动淡季的旅游 。邀请有代表性的各类社会精英参加，他们既是消费者，也是活动推广者，甚至可以把自己组织或参加的工作会议带到景区举办，实现旅游度假休闲和会议经济的结合。

海南博鳌

世界上许多著名的旅游景区，都是最重要的会议举办地。例如达沃斯论坛，就是常年在瑞士达沃斯小镇举办。这里有世界著名的滑雪场，夏秋两季户外休闲运动的旅游热度不亚于冬季的滑雪运动。当然，达沃斯论坛的名气也给小镇带来了世界知名度。

我国的博鳌和三亚以及许多旅游景区，也是举办各类会议的最重要的地方 。会议经济可以错开旅游旺季，因工作性的特点，可以在工作日举办。这样就大大提高了旅游酒店的淡季闲置期的利用率，给投资者带来了收益。

对旅游品牌的宣传要更好地发挥市场机制的作用。政府可以通过PPP的方式购买服务，而不是大包大揽自己来干。这样也可以更多地发挥参与投资的各类企业的作用。这样可以大大减少政府的成本，提高宣传的效率和增加品牌效果。

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