​别的品牌都在夸冬奥明星，这个品牌却鼓励儿童追逐冰雪梦

这几年，冰雪运动已经为体育界的热词，在国家体育总局提出“3亿人上冰雪”的口号的大背景下，今年冬奥的开场再次搅动“冰雪热”,冰雪运动进入了更多人的视野。冰雪体育赛场，成为品牌价值的角逐场。

但冬奥营销从来不是一纸空谈，品牌唯有以有效的行动力助力冬奥和每个运动员，用户才会对品牌价值产生认同。笔者最近就留意到，安踏儿童近期赞助首档大型青少年冰雪真人秀《冰雪梦想团》，从科技先行到营销助力，践行儿童专业运动品牌领导者的承诺，支持中国新生代勇敢追逐冰雪梦想，并以体育力量为线，全民共创为面，实现了#穿安踏儿童逐冰雪梦想#的内容沉淀和影响力覆盖。

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科技先行：冬奥同款黑科技加码

助力中国新生代共享

《定位》一书中提到，“企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。”能打的产品是一切营销的前提，无论采用何种手段营销，产品都是根本，安踏儿童深谙此理。

自2009年开始，安踏正式成为中国奥委会官方合作伙伴。如刚刚结束不久的冬奥会，安踏为北京冬奥会中国国家队提供的羽绒服、功能夹克、保暖内衣、冬季运动鞋等17个品类，就用上了众多专业的运动科技。

背靠安踏集团的科研能力，安踏儿童近年来在儿童及青少年专业科技运动领域也不断深耕，焕新运动科技，推出适用于中国儿童的专业运动、日常运动的产品，多项“奥运同款”的黑科技也运用到了安踏儿童鞋服装备上。

比如竞速跑鞋骇浪，安踏儿童沿用了冬奥会室内领奖服同款的氮科技，安踏儿童还为这款鞋加入竞速所设计的全掌浪形碳板结构，为年轻跑者提供刚韧有劲的穿着体验。安踏儿童热返系列服装同样黑科技十足，拥有奥运同款的热返科技，将热返金属层和微珠锁温技术相结合，做到返热升温＞4℃，抵御-22℃严寒，儿童即使在雪地运动也能够保暖。安踏儿童中国冰雪系列也加入了国家队同款保暖科技“聚热棉”，能够做到长久蓄热透气吸汗。

△ 安踏儿童竞速跑鞋骇浪

△ 全国滑雪冠军王凯文身穿安踏儿童热返科技羽绒服

不难看出安踏儿童鼓励儿童逐梦冰雪的背后，有着强大的科技和品牌硬实力做后盾。一方面，安踏儿童把看似遥不可及的冬奥“黑科技”，转变为儿童日常亲切实用的“冬奥同款”，通过一件件专业儿童运动服装，为儿童营造如冬奥赛场般的运动体验，让中国新生代能够共享冬奥的科技成果。

另一方面，利于安踏儿童建立黑科技产品和冰雪消费场景的联想，深化安踏儿童自身作为第一个儿童专业的运动科技品牌的形象。

02

营销助力：把握冰雪营销时代

脉搏，推动竞技独乐到众人同乐

如果说产品是品牌的硬实力，那么营销则是品牌的软实力。硬实力决定一个品牌的起点，而软实力决定品牌能够走多远，放在安踏儿童身上亦如此。安踏儿童在节目赞助、UGC营销、抖音挑战赛等全面开花，推动冬奥竞技独乐到众人冰雪同乐，与受众达成体验冰雪情感满足的高阶需求。

 1  赞助少儿品牌《冰雪梦想团》，借力打力制造声量爆点

基于3亿人上冰场、冬奥热潮的背景洞察，安踏儿童赞助中国首档原创青少年冰雪主题真人秀，为《冰雪梦想团》节目中提供荷雨翼v代风衣、如虎添翼、热返系列等服装，这其中竞速跑鞋骇浪和热返系列服装，就是加入了冬奥同款的黑科技技术。

此外，安踏儿童更是专门为节目中的参与者，定制立体裁剪版型的专业滑冰裤和花滑表演服，助力中国新生代逐梦冰雪。当中国新生代穿上安踏儿童在冰雪场地上表演，无疑是安踏儿童产品力最具说服力的证明。

安踏儿童加码《冰雪梦想团》综艺，既是迎合“3亿人上冰雪”体育大趋势的一次顺势而为，也体现品牌抓住体育营销时机与央视强强联手，以官媒背书强化科技的价值感知，有效聚集品牌势能扩大知名度。

△ 安踏儿童专业滑冰裤

 2  中国新生代与冬奥名将同框，破圈传承冬奥精神

安踏儿童对于冬奥精神的沟通，没有局限于节目赞助的形式，还请来冬奥花滑冠军申雪赵宏博女儿赵雪儿、全国滑雪冠军王凯文、全国花滑冠军王泽芯等中国新生代冰雪少年，与中国冬奥名将李佳军、申雪、张丹面对面对话，让两代体育人产生跨时空的体育连接：一面连接着奥运冠军，一面连接着新生代，用破圈与跨时代的情感共鸣致敬冰雪运动，让冬奥精神也得到了鲜活的诠释。

 3  上线“被人类幼崽滑雪萌化了”话题，开启冰雪生活趋势引导

如何让冰雪运动生活更贴近消费者更接地气，安踏儿童同样做了多重考量：借力冬奥的记忆点、“人类幼崽”的情感连接点、品牌科技价值的关联点，搭建一个可供大众主动分享的开放式内容池，上线“被人类幼崽滑雪萌化了”的微博话题。

在奥运冠军陈一冰、王皓，年糕妈妈等母婴KOL牵头发声下，带动用户产出海量的UGC内容，利用极具生活感记录与故事化的表达，营造具象的冰雪生活之乐，引领冰雪生活方式潮流趋势。

 4  打造抖音《助力冬奥操》挑战赛，激活全民内容共创

诚然，单靠一个个冰雪生活的故事，不足以撬动大众参与。安踏儿童除了联合人气儿童乐团【土豆王国小乐队】创作主题曲《坚持到底》，在抖音发起《助力冬奥操》挑战赛，根据冰雪运动项目定制具有特色的《助力冬奥操》，为用户铸造“冰雪运动”的社交货币。安踏儿童借助social的玩法，建立起一种冬奥生活的样板间，以创意裂变拉动全民为品牌共创原生冰雪内容。

安踏儿童在占领冬奥价值观高地的同时，深度挖掘冬奥精神的触点，以“音乐”“舞蹈””运动“为载体，展开深入的冰雪运动互动营销，将“冰雪运动”带到受众身边，促使“儿童冬奥精神”成为大众生活场景的重要社交存在。

从营销的角度来看，安踏儿童用#穿安踏儿童逐冰雪梦想#大主题撬动了关注度，又用生活化的话题引发情感共鸣，将品牌态度以及受众的冰雪生活方式串联在一起，完成了冬奥竞技之乐到众人冰雪同乐的过渡，实现由点及面的营销突破。对于品牌自身来说，也成功打造“穿安踏儿童逐冰雪梦想”的心智认知路径， 形成科技感品牌的价值共识 。

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结 语

当一个品牌与体育进行深度绑定时，所承担的就不仅是产品功能与服务的供给，还要履行基于“公众角色”的社会责任。

安踏儿童紧跟冬奥热点和冰雪运动背景，从科技产品到social化营销的落地，鼓励中国新生代追逐冰雪梦想，成功打造冬奥营销浪潮中的品牌差异度和记忆度，为品牌形象赋予了前沿感与活力。这让我们看到安踏儿童凭借敏锐的营销嗅觉，为体育营销思路创新打造了标杆范例。更重要的是，作为掌握“冬奥”独家资源的儿童运动品牌，安踏儿童不仅在儿童专业运动领域抢占消费者心智，更借势“冬奥”从专业科技与营销层面与竞争者拉开差距，居于行业领先地位。

本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者

作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）

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