十张图带你了解雀巢“牵手”星巴克组建全球咖啡联盟背后的原因渠道和品牌，各取所需

发布时间：2024-12-22 21:02

2018年5月7日，雀巢与星巴克宣布组建一个全球咖啡联盟。雀巢将获得星巴克消费者和食品服务产业的全球营销权，并为此向星巴克支付71.5亿美元现金。如今竞争对手却宣布结盟，难免让人好奇背后的隐情。

雀巢"牵手"星巴克，渠道和品牌的双赢

咖啡产品对人们需求层次的满足的递进关系为：生理需求--情感需求--社交需求。这三个层次的满足交替体现在咖啡产品的消费者认知中。咖啡行业的市场也像"咖啡"本身一样，近来表现的异常亢奋。

图表1：咖啡需求层次的演进过程

资料来源：前瞻产业研究院整理

2018年5月7日，雀巢与星巴克宣布组建一个全球咖啡联盟，雀巢向星巴克支付71.5亿美元。在双方签署的许可协议中，仅涉及星巴克咖啡店以外的产品和服务，包括在超市出售的包装型咖啡（咖啡豆、速溶咖啡等零售业务）和饮料业务。此项交易预计将于2018年底前完成，根据协议，星巴克的大约500名员工将加入雀巢。

图表2：雀巢牵手星巴克组建全球咖啡联盟

资料来源：前瞻产业研究院整理

这一"牵手"是如何促成的？

雀巢和星巴克在全球和美国的市场表现完全相反。根据欧睿咨询数据显示，星巴克在美国的市场份额达13.70%，但是在全球的咖啡市场仅占有2.5%的份额；雀巢仅占美国咖啡市场份额的2.20%，但在全球的咖啡市场占有15%的份额。根据星巴克年报数据显示，截止到2017年，星巴克在美国的直营店有8222家，许可店有5708家。星巴克在除美国外的其他国家获得的市场反响并不如预期，一方面是部分地区咖啡文化，另一方面是星巴克实体店销售的渠道的限制。

图表3：2017年雀巢和星巴克的市场份额分布（单位：%）

资料来源：欧睿前瞻产业研究院整理

星巴克需要构建销售渠道

对星巴克来说，它正需要雀巢的销售网络。

星巴克全球范围内实体店数量增加。从全球店铺数量看，2016-2017年，星巴克直营店关闭163家，许可店关闭195家；但截至2017年底，星巴克在全球的店铺总数量仍然呈增加态势，直营店增加至13275家，许可店增加至14064家。

根据星巴克披露的年报数据，星巴克盈利能力不及往年。2015-2017年，销售净利率、总资产净利率、投入资本回报率均逐步下降。这也让星巴克意识到，仅凭实体店的在全球范围内扩大布局，这一措施是不够的，如何在既有的品牌影响力下扩大布局，在全球范围内更大地覆盖咖啡市场？

星巴克毫不犹豫地选择了跟雀巢"牵手"，建立全球咖啡联盟。通过雀巢在全球细致如毛细血管的分销网络，雀巢将获得在全球相关渠道推广、销售、分销星巴克、Seattle's Best Coffee、星巴克臻选、茶瓦纳、星巴克VIA、Torrefazione Italia等袋装咖啡的权利。星巴克能够以包装速溶咖啡的面貌出现在消费者面前，培养品牌认知。

星巴克CEO凯文-约翰逊表示："这一全球咖啡联盟将通过雀巢的影响和声誉，将星巴克的体验带给全球数以百万计的家庭。" 而星巴克品牌的产品将在2019年出现在雀巢的奈斯派索和Dolce Gusto胶囊咖啡系统中。

图表4：2016-2017年星巴克全球店铺数量及变化（单位：家）