增长率突破500%，看安慕希如何成为营销大明星？

说起快餐，你会想起麦当劳。

说起通信，你会想起中国移动。

而说起希腊酸奶，已经有越来越多人想起的是，安慕希。

市场证明了这份答案不是空穴来风——在品牌商们硝烟未散的春节市场，安慕希凭其活泼讨喜的段子和鲜明醒目的包装，在超市满目的礼品盒中脱颖而出，成为无数人走亲访友的送礼佳品。

如果你以为，卖得好不过是运气。那恐怕你就错了。回顾安慕希数年来的发展历程，你会发现，在烈火见真金的春节市场，年轻化的沟通语言只是促使人们购买的临门一脚，而此之前品牌在消费者脑中的深度渗透和铺垫才是关键。

| 从无到有，率先引入希腊酸奶概念

仅仅两年前，还没有人知道希腊酸奶是什么。随着健康饮食的兴起，拥有高蛋白质含量却超低卡路里的优质酸奶被越来越多消费者所推崇，而这也正是希腊酸奶的亮点。2013年，李奥贝纳北京开始负责伊利常温酸奶新产品创意业务，将“希腊酸奶”概念引入，推出了一款媲美国际高标准的酸奶——安慕希希腊酸奶。

安慕希，源于希腊语AMBROSIAL，用来形容非常特别的美味，犹如神的食物一般，珍贵而诱人。比起普通的常温酸奶，安慕希口感更浓醇；比起冷冻酸奶，它的蛋白质含量高出35%。

它一经推出，成功的的上市策略和传播规划取得不错的成效。在其推出之前，国内的希腊酸奶品类一片空白；2014年5月安慕希率先进入该品类后，市场增长势如破竹，到同年年底时销售额已近10亿元；2015年安慕希全年销售增长率达到500%。如今，安慕希品牌已经成为希腊酸奶中国品牌当之无愧的代言人。

| 玩转真人秀，娱乐诠释“浓浓的，超好喝”

新品营销，一般都乐于搭载热门综艺节目提升曝光，促成第一波购买冲动。即便节目结束，消费者对产品依然具有记忆，此时若进一步深化品牌印象，便能进一步强化自身在消费者脑海的印记，促进形成第二波购买冲动；随之，产品口碑迅速形成，聚拢大批忠实消费者和品牌拥趸。然而，整个过程环环相扣，缺一不可。品牌方除了要选择最佳的综艺节目，更需要后续传播创意的节节紧跟，否则一场娱乐喧嚣之后，观众只会记得综艺节目，而忽略品牌本身。

娱乐营销这块，安慕希显然表现不俗。在其令人乍舌的销售数据背后，强有力的娱乐营销功不可没——对《跑男》的冠名为新品知名度的拓展奠定了基石，而有步骤、有策略的创意推助更是关键，让安慕希得以脱胎跑男真正以产品本身赢得消费者青睐。

在刚刚冠名跑男时，创意元素着重在“跑”及“好喝”；

之后，就是不断的重复“好喝”这件事情：

为了进一步和消费者互动，李奥贝纳还特意做了一个奶‘胡子’的小心机游戏：喝酸奶蹭到脸上本来多少有点不雅，但是蹭得有型有款再用萌萌的样子发个朋友圈，却能引起许多赞：

当时间轴转到2016年的这个春节，安慕希虽然仍然在讲“浓浓的，超好喝” 这件事；只是此时创意已经完全脱开跑男，开始挂钩中国传统热点，着眼于人们感叹年味变淡，推出“浓浓年味，安慕希”。

大厨刘一帆还携手安慕希的两位代言人Angelababy与李晨，教大家用安慕希做健康不腻的节日美食，给人们全家团聚的活动里又添了点其乐融融：

| 主线鲜明，诚实展现最好的安慕希

回顾安慕希的创意历程，主线十分鲜明：从导入希腊酸奶概念，到“跑男”娱乐元素的巧妙结合；一方面借力综艺营销，另一方面又不断强化品牌和品类本身魅力；即便节庆营销，也不走常规曝光传播方式，而是贴近节日风俗，将产品的饮用环境和时机巧妙地通过节庆消费情景进行体现。从始至终，品牌主张从未改变——浓浓的，超好喝。

重复三遍只是广告，重复十遍也未必是真理。然而安慕希的口味和创意点能够得到消费者认同，却只因它印证了广告大师李奥贝纳曾说的那句话——你无需夸大产品的优点，甚至无中生有，只要诚实地将它的好处表现的最好就可以了。

-本文由李奥贝纳提供，麦迪逊邦编辑

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