易烊千玺FILA品牌全球代言人占领“年轻一代”的衣橱

发布时间：2024-12-23 05:10

12月5日，FILA官宣全能型艺人易烊千玺成为品牌全球代言人，引发业内关注。这是该意大利高端运动时尚品牌的中国首位品牌全球代言人。

官宣当天，FILA官方发布了一支视频。视频中易烊千玺身着一件白色经典款FILA Settanta Jacket。这件特别款网球夹克的袖标处有着特殊的印花设计：“Artistic”和“Classic”字样对应着这款产品的艺术美学和意式经典风格，“2000”的字样即与全球代言人易烊千玺的出生年份相呼应，也是对“千禧一代（Millenial）”人群的对话。

FILA在同期还准备了一套“意式狂想（Rhapsody of Legend）”礼盒，限量1000份在全国发售。除了有代言人同款Settanta Jacket之外，这套礼盒还包含了意式网球场建筑扩香夜灯、品牌历史介绍册等多个单品。

在FILA官宣易烊千玺成为其品牌全球代言人后，相关词条立刻登上热搜。官方微博话题#意式狂想#和#易烊千玺FILA品牌全球代言人#，总阅读量超2亿，讨论量超600万条。与此同时，FILA在抖音、小红书等社交媒体强曝光，多次触达粉丝和精准用户，其中仅易烊千玺的广告片播放量就高达4000多万次。

2024年是FILA时尚运动美学进一步影响国际市场的一年。5月，FILA在巴黎蓬皮杜艺术中心举办了一场大秀，在巴黎奥运会来临之际发布了双方合作推出的联名系列。这是FILA用高雅艺术演绎专业运动鞋服的又一力作，延续了其长久以来在专业运动市场独创的时尚运动风格。

另一方面，随着网球、高尔夫、滑雪为代表的高端精英运动走向年轻化、大众化，这些运动所构成的“专业运动”板块如今也迎头赶上，发展成为FILA品牌这一阶段新的、颇具代表性的品牌资产。这些运动实际上发端或流行于西方，如今在欧美市场已经步入十分成熟的阶段。而FILA作为一个意大利百年品牌其在历史上曾或多或少影响了这些运动类型的美学风格形成，最具代表性的例如“网球美学”（Tenniscore）。

1970年代，比约·博格身着FILA设计的Settanta Jacket登上英国温布尔顿网球公开赛的冠军奖台

此次易烊千玺所演绎的“Settanta Jacket”，其中“Settanta”在意大利语中是“七十”的意思，它实际上指的就是这款网球运动外套最早诞生于1970年代，由时任FILA创意总监Pierluigi Rolando设计。

在那个时期，时尚与运动的界限变得愈发模糊。洞察到这一趋势，Pierluigi Rolando 从英国皇家卫队服饰和帝企鹅上获得灵感，运用了当时前卫大胆的撞色梭织设计，还开创性地在领口、袖口处使用了休闲外套上的针织面料，让最终呈现的Settanta Jacket兼具功能性和舒适性。

而这款外套之后经由瑞典网球传奇名将、6届法国网球公开赛和5届英国温布尔顿网球公开赛男子单打冠军比约·博格的演绎，成为了“网球美学”史上的一款经典之作，成为了同行争相效仿的经典外套。比约·博格每一次在温布尔登赛场上捧起冠军奖杯的时候，他都穿着一件FILA设计的Settanta Jacket。

时尚是个轮回。这股运动时尚的风潮在50年以后又刮到了远在东方的亚洲市场。在全民调转生活方式，从室内娱乐涌向户外运动的过程中，以“千禧一代”为代表的中国年轻一代消费者正在把各类户外和小众体育运动带进日常生活。当人们把网球、滑雪等运动当成一种生活方式，与之相关的运动风尚也正在潜移默化地影响着人们的时尚消费偏好和行为。

与此同时，一种对1970至1990年代时尚风潮的怀旧情绪也席卷着当前的消费市场。可以看到，从高级时装，到精品珠宝，再到名品奢表，它们都在讲述那一时期的品牌故事，并从中筛选出有代表性的作品进行复刻和再创造。这种被称为“新派复古（neo-vintage）”（注：即对1970年代盛行的复古美学的又一次怀旧）的美学风格发端于高端市场，正至上而下的普及至更广泛的消费人群。

当怀旧复古情绪和时尚运动相遇，带着精英、优雅、摩登和经典等标签的“网球美学”的卷土重来几乎就是顺势而为了。在上世纪七十至九十年代的“网球黄金年代”，网球服饰从专业运动赛场开始进入休闲场景，带有显著网球运动设计特点的服饰通过现代化的演绎，使其兼具了日常生活的实穿性，也因此开创了网球裙、Polo衫、网球夹克等单品构成的网球风格服饰线。而今天的中国市场再度成为这类产品复兴的土壤。

FILA有着百年网球运动基因，承接这两股风潮的兴起几乎是一种必然。FILA有Settanta Jacket这个标志性的经典网球单品，它是品牌捕捉消费者现在对特定历史时期的集体回溯和怀旧情绪的有力抓手。

选择与易烊千玺合作，是FILA向“Z世代”的一次主动靠近，也是对品牌经典文化的一次现代化重塑。在中国市场深耕近20年后，FILA已经是本土市场第五大运动品牌，也夯实了高端时尚运动品牌的形象。

而如今面对依然充满挑战且瞬息万变的国内市场，FILA仍要打好提前量，通过回溯历史、讲好品牌故事、打造有影响力的产品等一系列举措，进一步提升和夯实品牌价值，稳健地走好品牌下个十年。